【公開】ビジネス書の企画会議で飛び交う「ダメ出しワード」

こんにちは。
フォレスト出版編集部の森上です。

弊社で書籍を刊行するためには、まず企画会議を通す必要があります。

実際の会議では、編集者が持ち寄った企画に対していろんなフィードバックがもらえるのですが、その言葉一つひとつには、編集者それぞれの思考のすべてが詰まっています。

今回のnoteでは、ビジネス書の企画会議でよくある「ダメ出し」を10個紹介しつつ、その“表の意味”のみならず、「なぜそれがNGなのか？」という“裏のロジック”までお伝えできたらと思います。

では、順を追って頻出「ダメ出しワード」ごとに解説していきます。

①「それ、誰向け？」

これは、企画会議での超頻出ワードです。一見シンプルですが、「ターゲットがあいまい」という単純なレベルの話ではありません。

◎ペルソナが浮かばない
◎書店でどの棚に置くかが決まらない
◎タイトルや帯コピーがイメージできない

つまり、「売り方が設計できない」ことを意味しています。

ここで大切になってくるのは、ターゲットの「属性」ではなく「状況」です。例えば、「30代ビジネスパーソン」では弱い。「昇進直前でマネジメントに不安を感じている営業職」といったところまで具体化できるかが問われます。

つまり、「その人が“今この瞬間に抱えている悩み”を言語化できているか」が問われているわけです。

②「新しさがないよね」

これも企画会議でよく出るキーワードです。出版は、「すでにあるものを、なぜもう一度出すのか？」という戦いでもあります。なので、

◎既存のベストセラーに勝てるか？
◎書店員が“またこれか”と思わないか？

という視点で企画を見ることになります。

ここで言う“新しさ”は、テーマの話ではありません。
例えば、

◎逆張りの切り口
◎キャッチーな概念
◎体系化されたフレーム

これらのどれかがないと差別化が難しいというわけです。つまり、「既存のヒット本を否定するか、更新できているか」が問われていると言えます。

③「この著者でなくても書けるよね？」

ビジネス書は、同じことを言うにしても、「誰が言うか」で価値が大きく変わります。

◎この人の言葉にお金を払えるか？
◎この人だからこその重みがあるか？
◎この人ならではのオリジナリティ、主張はどこにあるのか？

といったことを問われています。

近年見られるのが、まとめ系の企画やどこかで聞いた話の寄せ集め的な企画、いわゆる「○○大全」的な企画です。そのジャンルの専門家であれば、誰でも書けてしまいます。これだと正直、弱いわけです。

必要なのは、その人しか語れない失敗、試行錯誤、実例です。要するに、「この人が書く必然性があるか」が問われています。

④「話はおもしろいけど、本として弱いかも」

ひと言で言うと、「“いい話”で終わってしまっている」ということです。ビジネス書ジャンルにおいて読者が求めているのは、再現できる知識です。

確かに、いいストーリーは感情を動かします。でも、行動は変えるまでには至りません。

◎そのストーリーを基に、フレーム化されているか？　体系化されているか？
◎再利用できる形になっているか？

が問われます。つまり、「読者が明日から使えるか」という視点が求められます。

⑤「読者のベネフィットが弱い」

人は“本を読む”ために買うわけではありません。“変化”を買っています。特にビジネス書ジャンルは、これを気にします。

「Before → Afterが見えるか」をチェックするわけです。

ありがちなのが「学びがある」「気づきがある」といったもの。これだけだと、「価値」ではなく過程にすぎません。重要なのは、「読んだ結果、何がどう変わるのか」を断言できるか。特にビジネス書では問われる重要エッセンスの１つです。

⑥「ちょっと広すぎる」

テーマが広いと、多くの読者が拾えて一見よさそうですが、実際にはこうなります。

◎誰にも深く刺さらない
◎タイトルがぼやける
◎競合が多すぎる

個人的には、企画を考えるとき、基本的に次のような考えるクセをつけるといいと考えています。

「削れば削るほど強くなる」

言い換えると、「誰かを切り捨てる勇気があるかどうか」。これができると、企画としての特長が明確になります。

「企画の尖らせ方」については、下記の記事で詳しく書いています。ご参考までに。

⑦「ニッチすぎない？」

⑥と逆の話です。テーマが尖りすぎていると、

◎読者数が少ない（パイが小さい）
◎配本が弱くなる
◎ビジネスとして成立しない

という問題が出てきます。

ここで重要なのは、「刺さる」と「売れる」は別だということです。この課題に突破するには、「ニッチなテーマをいかに“普遍化”できるか」です。例えば、「特定の職種の話を、他の職業にも使えるように、汎用スキルに広げる」といったことです。

⑧「タイトルが立たないよね」

タイトルが弱い企画は、だいたい中身も弱いのが相場です。なぜなら、「言語化できていない＝構造化できていない」からです。編集者の感覚としては、タイトルがズバッと決まると「売れる絵」が見えます。

いい企画（一発で決まる企画）は、会議に年に数本出てくるんですが、共通するのはタイトルだけで「売れる！」というものです。逆に、タイトルがあいまいだと不安しかありません。

大事なのは、「ひと言で説明できるか」。これが重要ポイントです。

⑨「それ、今じゃないかも」

本は、企画してから店頭に並ぶまで、通常、半年から1年くらいかかります。つまり、企画を立ち上げたときの「今のトレンド」では遅いわけです。どんなに早くても半年後のトレンドを見据えなければいけません。だから、

◎このテーマは、ピークアウトしてないか
◎このテーマは、これから伸びるか

をチェックします。「半歩先の当たり前を読む」という推測力が求められます。

⑩「売り方が見えない」

現在の出版市場は正直、「いい本を作れば売れる」時代ではないのが現状です。会議では必ず、

◎初速をどう作るか
◎誰がどうやって拡散するか
◎書店以外でどう売るか

も視野に入れて企画を考えます。つまり、コンテンツではなく「流通設計」です。

「ダメ出し」が指摘する「3つの要素」の不足

ここまで、企画会議で飛び交う「10個のダメ出しワード」を紹介してきましたが、いかがでしたでしょうか？

結局、企画会議で各編集者が見ているのは次の3つです。

◎誰に売るのか（ターゲット）
◎なぜ売れるのか（独自性・ベネフィット）
◎どう売るのか（販売導線）

この3つが揃っているかどうかを見ています。ここを押さえれば、企画が実現しやすくなるわけです。今回お伝えした企画会議で飛び交う「ダメ出しワード」は、企画の精度を上げるチェックリストとも言えると思っています。

編集会議のダメ出しと聞くと、厳しく聞こえますが、実はすごくシンプルで、結局は次のひと言に集約されています。

「それ、売れるの？」

商業出版であるかぎり、これに尽きます。独断と偏見も交えた話となりましたがご容赦ください。

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