編集者が考える「類書との差別化」７つの視点

こんにちは。
フォレスト出版編集部の森上です。

先日のnoteで、書籍企画を立ち上げるときに、編集者がやっている「類書分析」のポイントについてお伝えしました。

今回は、類書分析の次のステップ、「ビジネス書の企画を考えるときの、類書との差別化」というテーマをお伝えします。

まず初めに、お伝えしておきたいことがあります。

ビジネス書というジャンルにおいて、企画テーマはほぼ全部出尽くしています。

リーダーシップも、習慣も、思考法も、マーケティングも、副業も。正直、「完全オリジナルのテーマ」はほぼありません。

では、どうやって差別化を図っていくのか？

私の今までの経験値、先輩編集者のアドバイスを基にあらためて考えてみると、類書との差別化を図るための視点は、大きく７つあると考えています。なお、私の独断と偏見も入り混じっていますので、そこをご承知の上、読み進めていただけたら幸いです。

①「テーマ」ではなく「切り口」で差別化

まず一番多い誤解があります。「まだ誰も書いていない、まだ世の中に出ていない企画テーマを探そう」と考える人がいます。残念ながら、これはほぼ無理です……。

大事なのはテーマではありません。切り口です。

例えば「習慣」というテーマを考えていたとします。そこで考えられることは、

・エリート向け習慣術
・怠け者向け習慣術
・経営者限定の習慣術

といったものがあるでしょう。これらは、テーマは習慣術ですが、すべて別の本になります。

編集者が「切り口」を考えるときのキーワードがあります。それは、「どんな“限定”をかけられるか？」です。

先ほどの例では、読者層に限定をかけてみました。差別化とは、広げることではありません。逆です。あえて狭めることなんです。

②「誰のための本か」を徹底的に絞る

せっかくの書籍です。多くの読者を取り込みたいと思うのは、著者も編集者も同じです。日本全国民を読者対象にしたい、つまり「すべての人に向けて」と考えがちです。

しかし、これでは売れる本にはほど遠いものになってしまいます。「すべての人に向けて」という形だと、「自分の本だ」と誰も思えないものになってしまうからです。

企画を立てるとき、編集者が自らに問いかける問いがあります。「本屋でこの本を手に取る“たった一人”は誰か？」という問いです。

・20代営業マンなのか
・地方の中小企業経営者なのか
・副業初心者なのか

マーケティングの世界でもよく使われる、いわゆる「ペルソナを設定」です。その「たった１人」の後ろには、多くの人が存在します。そのパイはどれくらいなのか？　そこを想像するわけです。

このように、ターゲットを絞ると、おのずと内容も言葉も変わってきます。それが結果的に、差別化につながるわけです。

③著者の“立場”を武器にする

同じテーマでも、誰が語るかでまったく変わります。例えば、ベストセラーの『7つの習慣』は原理原則型です。

一方、同じくベストセラーの『嫌われる勇気』は哲学対話型です。

どちらも「人生」や「成長」がテーマですが、読者体験は全然違うことは誰もが納得するところでしょう。

編集者が考えるのは、「この著者だから言えることは何か？」。「著者の立場を武器にする」とは、このことです。

・経営者なのか
・現場の営業なのか
・失敗者なのか

著者のポジションが違えば、もう別ジャンルになります。

④情報量ではなく「構造」で差をつける

これも、類書と差別化を図るうえで大事な視点です。「もっと情報を足せば、増やせば、差別化できる」と思いがちなのですが、これは違います。読者が価値を感じるのは、「整理の仕方」です。

・5ステップにするのか
・図解中心にするのか
・ワーク形式にするのか
・ストーリー仕立てにするのか

中身が似ていても、構造が違えば、まったく別の本になります。内容以上に、設計図を差別化しようとする視点は、差別化するのに重要だと考えています。

⑤類書を否定せず「立ち位置」を変える

よくありがちなのが、「今までの○○は間違っている」という、類書との対立型です。真っ向から類書を否定するパターンです。これは、たしかにインパクトがあります。ただ、消耗戦になりがちです。

それよりも、

・「理論型」が多いなら「実践型」にする。
・「上級者向け」が多いなら、「初心者向け」にしてみる。

このように、「立ち位置をズラす」と、新たな差別化のヒントが生まれます。わざわざ、真ん中を奪いにいかず、空いているポジションを探す。この発想を持っていると、新たな世界が広がる可能性が高まります。

⑥「今」という時代文脈に乗せる

ビジネス書は、“時代の空気”が命です。

同じ営業本でも、

・AI時代の営業
・SNS時代の営業
・オンライン商談術

にするだけで、鮮度がガラッと変わります。だから、「今、この本を出す必然性はあるか？」と考えるわけです。ここが強いかどうかで、企画の成否が変わると考えています。

⑦「売り場」を想像する

その企画している書籍の主戦場をどのジャンルの棚にするか？　つまり、書店のどの棚に置かれる企画（本）か？

この問いは、書店営業部との会議のときに必ず出る意見の１つです。

・自己啓発
・経営
・人事
・マーケティング

棚が変わると、競合、類書も変わります。差別化とは、「どの棚で戦うかを決めること」でもあります。いわば、市場の中での“ポジション設計”です。

アイデア勝負ではなく、ポジション勝負

繰り返しお伝えしているとおり、差別化というと、「誰もやっていないことをやる」と思いがちですが、実際は違います。

「誰に向けて」
「どの立場で」
「どの構造で」
「どの棚で」
「どの時代文脈で」

出すのかを設計することだと思います。ビジネス書は、アイデア勝負ではありません。ポジション設計勝負だとも言えます。

もし今、書籍企画を考えている方、類書との差別化に悩んでいる方がいたら、

「まだないテーマ」を探すのではなく、自分は、どのポジションを取りにいくのか？

ここを考えてみると、類書との差別化がより明確になっていくと思います。

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