何のために、削るのか──『しまつの極意』が教える倹約の落とし穴【マーケティングプランナーの書棚から―夏の特別企画】全4回 第4回・最終回

この夏の特別企画は、桂米朝の上方落語を、現代のマーケティングと販促の視点から読み解く連載です。全四回、一回ごとに一席を取り上げ、それぞれ独立して読めます。今回は最終回、第四回『しまつの極意』です。

この記事でわかること

倹約は、どこまでが賢く、どこからがやりすぎなのか。その境目を、この一席から読み解きます。そして、倹約を突き詰めた先で、金を残すこと自体が目的にすり替わってしまう落とし穴を考えます。最後に、連載四回を通して見えてきたものを、まとめます。

前回のおさらい

第三回は『米揚げ笊』でした。上がる言葉に酔った旦那が、番頭の説く商いの道理に耳を貸さない噺から、良い報せに浮かれて都合の悪い事実を見失う危うさを話しました。今回は、お金の使い方の話です。倹約をどこまでやるか、どこから先はやりすぎか、その境目を考えます。

まず、噺のあらすじ

始末、つまり倹約をとことん極めた男がいます。世間では、けちと言われるほどの徹底ぶりです。

ある男が、この始末の達人のもとを訪ね、どうすればそんなにお金が貯まるのか、その極意を教えてほしいと頼みます。達人は、こまごまとした倹約の心得を、次々に授けていきます。

その教えが、どれも常軌を逸しています。たとえば扇子。いっぱいに広げてあおぐと、要のところが早く傷む。だから半分だけ広げて使え。そうすれば十年もつ。子や孫の代まで伝えれば、扇子一本で一生涯もつ、と説きます。教わりに来た男が、それでは涼しくないと言うと、達人はこう返します。それくらいは辛抱しろ、と。涼しさより、扇子が長もちするほうが大事だ、というわけです。聞いている側は、そこまでやるか、と呆れ、そこに笑いが生まれます。

そんな調子で、達人は次々に始末の心得を並べていきます。そして、いよいよ極意を授けるという段になり、達人は男を庭へ連れ出します。真っ暗な中、あれをしろ、これを持ってこいと指図し、気づけば男は、庭の木の枝にぶら下がらされている。そこで達人は、右手の指を一本ずつ離せ、と言い出します。小指を離せ、薬指を離せ、と。

この後、達人が男に何を言うのか。その一言が、この噺の極意であり、落ちです。くわしくは、原典か口演でお楽しみください。ここからは、商売の話をします。

この噺は、倹約を笑っている

まず確かめておきたいことがあります。この噺は、倹約を勧める話ではありません。むしろ、倹約を笑う話です。

達人の教えは、聞いていて感心するものではなく、呆れるものです。扇子を半分しか広げず、涼しくないのは辛抱しろと言う。そこまでいくと、節約というより、滑稽です。落語は、この行き過ぎを面白がっています。始末は大事だ、と説教しているのではなく、始末もここまでくると馬鹿げている、と笑っている。

だから、この噺から「倹約は素晴らしい」という教訓を取り出すと、噺を裏返して読むことになります。作り手が笑っているものを、ありがたがってしまう。そうではなく、なぜこれが笑われるのか、を考えるほうが、この噺の入口として正しい。

ここで、筆者・米朝自身がこの噺に添えた解説が、手がかりになります。筆者は、けちと貪欲は違うものだ、と区別しています。けちは、ときに敬意すら向けられることがある。しかし貪欲は、軽蔑される。両者は混同されがちだが、はっきり別だ、と。そして、この一席はあらゆるけちの噺の集大成であり、演じ方によっては、嫌な貪欲の部分を取り除いて、しゃれた笑いに仕立てることもできる、と述べています。つまり、同じ「けち」に見えても、笑って済むものと、そうでないものがある。その線引きが、この噺の勘どころだ、というわけです。

笑われる始末と、笑われない始末

では、なぜ達人の始末は笑われるのか。ふつうの倹約と、何が違うのか。

ふつうの倹約は、無駄を省きます。使わないものを買わない、余ったものを捨てない。これは笑われません。理にかなっているからです。

ところが達人の始末は、無駄を省くのを通り越して、役に立つことまで削っています。扇子は、あおいで涼しくなってこそ、扇子です。半分しか広げず、涼しさを我慢しろと言った時点で、扇子の用を半分殺している。長もちさせるという倹約のために、涼しくするという値打ちそのものを削っている。ここが、笑われる始末です。達人自身、涼しくないのは辛抱しろ、と認めてしまっている。何のために扇子を持っているのか、分からなくなっています。

つまり、境目はここにあります。無駄を削るのは倹約。しかし、値打ちまで削ると、それはもう倹約ではなく、ただの破壊です。同じ「削る」でも、削っている中身が違う。達人は、削ってはいけないものを削って、けれど本人はそれを賢いと思っている。だから、笑われます。

ここから先は、今の売場の話です

この境目は、今の商売で、いつも問われています。

商売が苦しくなると、削ります。経費を切り詰め、仕入れを絞り、人手を減らす。ここまでは、多くが必要な倹約です。無駄があれば、削るべきです。

問題は、その削りが、どこまで進むかです。原価を下げるために、材料の質を落とす。人手を減らしすぎて、接客が雑になる。品数を絞りすぎて、店の魅力が薄れる。こうなると、削っているのは無駄ではなく、お客様がその店に感じていた値打ちそのものです。扇子を、涼しくない扇子にしてしまう。

そして達人と同じで、削っている本人は、たいてい賢く立ち回っているつもりでいます。コストを下げた、と。しかし、下げたのがコストなのか、それとも値打ちなのか。その区別がついていないと、倹約のつもりで、店の魅力を殺していきます。

では、どう見分けるか

考えられる筋道を二つ挙げます。小さな小売店を仮に想定します。

一つ目は、削る前に、それがお客様に見えるかどうかを問うことです。お客様に見えない無駄、たとえば事務の手間や、余った在庫は、削ってもかまいません。しかし、お客様が触れる部分、味や、接客や、品揃えは、削ればお客様に伝わります。見えないところから削り、見えるところは最後まで守る。この順番が、境目を守ります。

二つ目は、コストと呼んでいるものの中身を、確かめることです。帳簿の上では、材料費も人件費も、同じ「コスト」です。しかし、その一部は、お客様が値打ちと感じているものの正体でもあります。コストという言葉でひとくくりにすると、値打ちごと削ってしまう。何がただの費用で、何が値打ちの源なのかを、分けて見る必要があります。

ただし、混同してはいけないこと

一つだけ、区別しておきたいことがあります。

削ってはいけないものがある、と言っても、何も削るな、という話ではありません。

無駄を抱えたままでは、商売は続きません。削るべきものは、きちんと削る必要があります。達人の失敗は、倹約したことではなく、削る対象を間違えたことです。倹約そのものは、正しい。ただ、削ってよいものと、いけないものの区別を失った。

だから、この噺の教訓は「倹約するな」ではありません。「削るなら、コストを削れ。値打ちを削るな」です。始末は、極めるほど良いのではなく、対象を見極めてこそ、生きます。

あのサゲが、暴いているもの

最後に、伏せておいた落ちに戻ります。

枝にぶら下がった男に、達人は、指を一本ずつ離せと言いました。小指、薬指、中指、人差し指、と離させていく。そして最後、親指一本が残ったところで、達人はその指で銭をつまむ形をつくらせ、こう言います。これは離すな。これを離さないのが、しまつの極意だ、と。

「これ」とは、指ではありません。指でつまんだ、金です。

始末の極意を教えると言って、達人が最後に握らせたのは、金でした。何を措いても、金だけは離すな。始末を突き詰めた果てにあったのは、値打ちを見極める知恵などではなく、ただ金への執着だったのです。落語は、そこを笑っています。倹約の達人が、あれほど偉そうに極意を説いておきながら、行き着いた先は、金を握って離さない、というけちの本音だった。

そして、ここに、この噺のいちばんこわい教えがあります。

始末を極めていくと、いつのまにか、金を残すことそのものが目的になります。何のために倹約するのか、という初めの目的を忘れ、ただ金を握る手だけが残る。金は、本来、商売の目的ではありません。良い品を届け、お客様に喜ばれ、その結果として残るのが金です。ところが順序が逆になると、金を残すために、品を削り、接客を削り、お客様が来る理由まで削る。扇子を涼しくない扇子にしてまで、金を残そうとする。そうして、金を生んでいた源そのものを、自分の手で枯らしてしまう。達人の握った金は、もう何も生みません。ただ、握られているだけです。

落語は、この倒錯を、説教では述べません。倹約の達人を、木にぶら下げて金を握らせるという、馬鹿げた姿に仕立てて、笑いのなかに置いていきます。笑って聞いているうちに、自分は何のために金を残そうとしているのか、という問いだけが、後に残ります。

この読み方が、こじつけではないことは、筆者・米朝自身が裏づけています。筆者は、このサゲについて、けちの噺の集大成を締めくくる、画竜点睛とでも言うべき一言であり、禅味のようなものさえ感じる、と述べています。ただの駄洒落ではなく、そこに、笑いを超えた深さがある、と筆者自身が認めている。始末を極めた果てに金への執着だけが残る、という一点に、筆者もまた、ただごとでないものを見ていたわけです。

今日から考えたいこと

いま何かを削ろうとしているなら、問うてみてください。削っているのは、お客様に見えない無駄だろうか。それとも、お客様がこの店に来る理由そのものだろうか。

そして、もう一つ。その削減で金を残そうとしているとき、自分は何のために、その金を残したいのだろうか。目的を言えないまま、ただ金を握る手だけが動いているとしたら、それは達人と同じ道に入っています。

連載を終えるにあたって

四回にわたって、桂米朝の落語を、商売の視点から読み解いてきました。

値打ちを決めるのは記録だという話。

値段を決めるのは切迫と代替不能と費用だという話。

良い報せに酔うと道理を見失うという話。

そして今回の、金を残すこと自体が目的にすり替わる倒錯の話。

最後に、四つを通して見えてきたものを、一つにまとめておきます。

ここで、正直に打ち明けておきたいことがあります。今回の『しまつの極意』に、米朝はこんな解説も寄せています。この噺を、赤字会社の再建といった実務に引きつけて事細かに読むのは、それは経営学であって、落語ではない。まるで視点が違う、と。個々のけちの教えを、一つずつ商売の術に翻訳していくような読み方は、この噺の楽しみ方ではない、というのです。

これは、この連載がやってきたことへの、筆者からの釘に聞こえるかもしれません。しかし、同じ筆者が、最後のサゲについては、禅味さえ感じる深いくくりだ、と評しています。個々の教えを実務に細分するのは違う。けれど、あの落ちが締めくくる一点には、笑いを超えた深さがある。筆者自身が、そう分けているのです。

私たちがこの連載ですくい取ろうとしてきたのも、細かい商売の術ではなく、その一点でした。第一回の冒頭で申し上げたとおり、この連載は落語を落語として解説するものではありません。あえて、別の視点から読み替える試みでした。噺のこまごまとした筋ではなく、それぞれの噺が最後に残す、一つの問い。それを、商売の言葉に置き換えてきたのです。

では、なぜそれでも、落語から商売を読むのか。

道具は、変わりました。江戸や明治の商人には、暖簾があり、口上があり、売り声がありました。今の私たちには、SNSがあり、ECがあり、販促の道具が数えきれないほどあります。

けれども、四つの噺が見せてくれたものは、道具の話ではありませんでした。人がなぜ物に値打ちを感じるのか。なぜ、それを買うのか。良い報せにどう向き合うのか。そして、金を残すことが、いつのまにか目的にすり替わっていないか。これらは、昔も今も、変わっていません。落語は、笑いを通して、その変わらないものを描いてきました。

この連載が、明日からの売場を、ほんの少しでも違って見せるものになっていれば、幸いです。四回、お付き合いいただき、ありがとうございました。

参考文献

『上方落語　桂米朝コレクション　４　商売繁盛』
著者：桂米朝
出版社：筑摩書房（ちくま文庫）

マガジンについて

この記事は、マガジン「マーケティングプランナーの書棚から」に収録しています。マーケターがふだん手に取らないような戦略論・歴史書・思想書を取り上げ、読み解いていくシリーズです。

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室長プロフィール
佐竹 昭治｜株式会社サタケプランニングオフィス 代表取締役

小売・サービス業の現場で、生活者視点を軸にした販促戦略を提案しています。マーケティングプランナーとしての経験（20年以上）× データ分析 × AI活用による「ハイブリッド販促設計」で、「伝わる販促」「来店してもらえる仕掛け」づくりをサポートしています。

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