値段を決めるのは何か──『千両みかん』が教える希少性の正体【マーケティングプランナーの書棚から―夏の特別企画】全4回 第2回

この夏の特別企画は、桂米朝の上方落語を、現代のマーケティングと販促の視点から読み解く連載です。全四回、一回ごとに一席を取り上げ、それぞれ独立して読めます。今回は第二回『千両みかん』です。

この記事でわかること

一個のみかんに千両の値がつきます。その値段を決めたのは、みかんそのものではありません。手に入らないという状況と、そこに至るまでにかかった費用でした。「限定」と書くだけでは値打ちにならない理由を、この一席から読み解きます。

前回のおさらい

第一回は『はてなの茶碗』でした。水の漏る安物の茶碗が千両になる噺から、値打ちを決めるのは物でも売り手の言葉でもなく、売り手以外が語った言葉の記録だ、という話をしました。

今回は同じく値が跳ね上がる噺ですが、動いている仕組みはまったく別のものです。前回が「値打ちを決めるのは誰か」なら、今回は「値段を決めるのは何か」です。

まず、噺のあらすじ

大坂・船場の大店の若旦那が、気病で床につきます。心配した番頭が、何を思いつめているのかと尋ねると、若旦那は、みかんが食べたいと思いつめているうちに病になってしまった、と答えます。食べたいという気持ちそのものが、病を生んだのです。

季節は夏です。みかんは秋から冬の果物ですから、夏には出回っていません。番頭は主人に相談します。主人は、若旦那の命がかかっているのだから、いくらかかってもみかんを探してこいと命じます。

番頭は町中の店を探し歩きます。しかしどこにもない。あきらめかけたとき、大坂・天満の問屋街にみかん問屋があると聞きつけます。

みかん問屋は、毎年みかんを大量に仕入れて蔵に貯えています。顧客がいつ買いに来ても無いとはいわないためですが、その大半は腐って捨てることになります。その年も、山ほど仕入れたうちの、たった一房だけが食べられる状態で残っていました。

番頭がそのみかんを譲ってほしいと頼み、病の若旦那がみかんを恋焦がれている事情を打ち明けます。するとみかん問屋の主人は、事情が事情だから金はいらないと言います。番頭は、それでは気が済まない、値段を言ってくれと引き下がりません。ならば、とみかん問屋が口にした値が、千両でした。買うと言う以上は損はしない、というのがその言い分です。

番頭はこの値をいったん持ち帰り、旦那に相談します。旦那は、何万両出そうが息子の命は金で買えるものではない、みかん一粒が千両なら安い、と言い切ります。そして千両箱を一つ持たせ、番頭を買いにやります。番頭は千両を払い、みかんを持ち帰ります。

若旦那は喜んで食べます。そして残った房を、世話になった両親と番頭で分けてほしいと言って、番頭に手渡します。ここから先の番頭がどうしたかは、原典か口演でお楽しみください。ここからは、商売の話をします。

みかん一個に、千両の値打ちはない

まず確認したいのは、このみかんそのものには、千両の値打ちなどないということです。

みかんはみかんです。味も、大きさも、栄養も、八百屋で数十文で売られている冬のみかんと変わりません。むしろ夏まで蔵に置かれていた分、味は落ちているかもしれません。物としてのみかんは、千両どころか、ふだんの値のままです。

それでも千両がついた。ここが第一回と似て非なるところです。第一回の茶碗は、記録が積み重なって値打ちが育ちました。時間をかけて上がったのです。今回のみかんは、一瞬で千両になりました。育っていません。跳ね上がったのです。

同じ値上がりでも、仕組みが違います。何が、この一瞬の跳ね上がりを起こしたのか。

その前に、この噺の入口の妙に触れておきます。よく考えると、夏にみかんが食べたいと思いつめただけで人が病になるというのは、およそありえない設定です。命に関わる病なら、ふつうは薬を求めます。それをあえて、たかがみかんへの執着にした。ここに作り手の狙いがあります。もし本当に命を救う薬なら、千両でも人は驚きません。薬に千両は、当たり前だからです。ところが、どうでもいいはずのみかんに千両がつくからこそ、値段の理不尽さが際立ちます。設定が無理であるほど、この噺が見せたいこと、つまり値段はここまで理不尽になりうるという事実が、くっきりと浮かびます。落語はしばしば、現実をわざと誇張して、物事の本質を裸にします。この無理な設定は、その手法そのものです。

では、その理不尽な値段は、どうやって生まれたのか。

値段を作った、三つの要素

噺をよく読むと、千両という値段は三つの要素が重なって生まれています。

一つ目は、切迫です。この噺の切迫は、ふつうの「欲しい」とは桁が違います。若旦那は、みかんが食べたいと思いつめて、その執着で病になってしまった。欲しいという気持ちが、命を削るところまで来ている。主人にとっては、息子の命がかかっています。この切迫がどれほどのものだったかは、旦那の言葉に表れています。何万両出そうが息子の命は金で買えるものではない、みかん一粒が千両なら安い。命の前では、千両は高い金ではなくなる。欲しいという気持ちの強さが、ふつうの買い物とはまるで違う。ここが値段を押し上げる土台です。

二つ目は、代替がきかないことです。番頭は町中を探しました。どこにもなかった。あってもみな腐っていた。他に手に入れる道が、ただの一つもない。もし二軒目、三軒目にみかんがあれば、千両にはなりません。世界にこれ一つ、という状況が値段を跳ね上げます。

三つ目は、費用です。ここが最も見落とされます。みかん問屋がその一房を持っていたのは、偶然ではありません。いつ客が来ても無いとは言わない、そのために毎年山ほど仕入れ、そのほとんどを腐らせて捨ててきた。その積み重ねの果てに、残った一房があります。この一房の背後には、欠品を出さないために腐らせてきた在庫全部の費用があります。だから、たとえ売り手が値をつけなくても、その一房は端から貴重なのです。品切れを起こさない備えには、これだけの元手がかかっている、ということです。

切迫が欲しさを生み、代替不能が逃げ道を断ち、費用がその一房の貴重さを裏で支える。この三つが噛み合って、千両という値段になりました。どれか一つでも欠ければ、この値段は成立しません。

ここから先は、今の売場の話です

この噺を現代の売場に置くと、私たちがふだん使う「限定」という言葉の弱さが見えてきます。

売場には「限定」「今だけ」「残りわずか」という札があふれています。しかし、その多くは値打ちを生んでいません。なぜか。三つの要素のうち、二つが欠けているからです。

「限定」と書いても、お客様に切迫がなければ、ただの文字です。今すぐ必要な理由がなければ、人は待てます。待てるものに、高い値はつきません。

そして代替がきくなら、「限定」は嘘になります。同じような品が隣の店にも、ネットにもあるなら、それは限定ではありません。お客様もそれを知っています。「限定」の札が信用されないのは、代替がきくことを、お客様のほうが見抜いているからです。

千両みかんが千両だったのは、本当に代替がなかったからです。番頭が町中を探し尽くしても、他になかった。この事実が値段を支えています。札に「限定」と書くことと、本当に他にないことは、まったく別のものです。

では、何をすべきか

考えられる筋道を三つ挙げます。小さな小売店を仮に想定します。

一つ目は、「限定」と書く前に、切迫を作れているかを問うことです。なぜ今なのか、なぜ後ではだめなのか。その理由がお客様の側にないなら、「限定」は効きません。季節、催し、入荷の巡り合わせなど、今でなければならない理由を、札ではなく事実として用意することが先です。

二つ目は、代替がきかない一点を、正直に見つけることです。何もかもが他にない、と言えば嘘になります。しかし、この産地のこの時期のもの、この作り手のこの一品、という具体まで絞れば、本当に他にない一点が見つかることがあります。「限定」を広く薄く使うのをやめて、狭く濃く、本当に代替のない一点に絞る。

三つ目は、費用を値段の根拠として語れるようにすることです。あの一房の貴重さを腐らせた山全部の費用が支えていたように、あなたの一品の値段にも、そこに至るまでの手間や目利きや廃棄が含まれています。それを語れれば、値段は理由のある数字になります。語れなければ、ただ高いだけの品に見えます。

ただし、混同してはいけないこと

一つだけ、区別しておきたいことがあります。

この噺は、足元を見て値を吊り上げた話ではありません。それどころか、みかん問屋は最初、金はいらないと言っています。値段を言ってくれと食い下がったのは、それでは気が済まないと考えた番頭のほうでした。売り手には、弱みにつけ込む気などなかった。そして払うと決めたのは、みかん一粒が千両なら安いと言い切った旦那です。売り手は損をしない線を示しただけ、買い手は納得して払っただけ。切迫につけ込んで、ありもしない希少性をでっち上げたわけではない。

現代の売場で、これを取り違えると危うい。切迫を人工的に煽り、代替があるのに「限定」と偽り、費用の裏づけもないまま値を吊り上げる。それは希少性の商売ではなく、ただの水増しです。

本当の希少性は、事実として他にないことから生まれます。作られた希少性は、お客様がいつか気づきます。そして気づかれた瞬間に、それまでの信用ごと失います。第一回で確認したとおり、値打ちを育てるのと、あるように見せるのを分ける線は、売り手が正直かどうかでした。今回もそこは変わりません。

今日から考えたいこと

うちが「限定」と書いているその品は、本当に他にないだろうか。それとも、隣の店にもあるのに、そう書いているだけだろうか。

もし後者なら、その札は値打ちを生むどころか、少しずつ信用を削っています。千両みかんが千両だったのは、番頭が探し尽くしても、本当に他になかったからでした。

次回予告

次回は『米揚げ笊（いかき）』を取り上げます。よくしゃべる男が笊の売り子になり、ある売り声が縁起の良い言葉として相場師に刺さって、大量に売れる、という噺です。ところが、上がる言葉に浮かれた買い手は、商いの道理を見失っていきます。今回までが「値打ち」と「値段」の話だとすれば、次回は「良い報せに酔っていないか」という、売る側の心得の話になります。

参考文献

『上方落語　桂米朝コレクション　１　四季折々』
著者：桂米朝
出版社：筑摩書房（ちくま文庫）

マガジンについて

この記事は、マガジン「マーケティングプランナーの書棚から」に収録しています。マーケターがふだん手に取らないような戦略論・歴史書・思想書を取り上げ、読み解いていくシリーズです。

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室長プロフィール
佐竹 昭治｜株式会社サタケプランニングオフィス 代表取締役

小売・サービス業の現場で、生活者視点を軸にした販促戦略を提案しています。マーケティングプランナーとしての経験（20年以上）× データ分析 × AI活用による「ハイブリッド販促設計」で、「伝わる販促」「来店してもらえる仕掛け」づくりをサポートしています。

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