値打ちを決めるのは誰か──『はてなの茶碗』が教えるブランドの育ち方【マーケティングプランナーの書棚から―夏の特別企画】全4回 第1回

この記事でわかること

商品そのものが最初から最後まで変わらなくても、値打ちは上がります。それを動かしているのが、売り手の言葉ではなく、売り手以外が語った言葉の記録である、という話をします。

この夏は、少し違う棚から

このシリーズでは、ふだん戦略論や歴史書を扱っています。この夏は、少し離れた棚から一冊を取り出します。ちくま文庫『上方落語 桂米朝コレクション』の第四巻、巻名はそのまま「商売繁盛」です。

これまで扱ってきたのは、物事の仕組みを筋道立てて説明した本でした。落語は説明しません。人が値打ちを感じ、金を出す場面を、そのまま写してあるだけです。説明がない分、読み解く余地はこちらに残されています。

全四回で、上方落語を販促設計の視点から読み解きます。第一回は『はてなの茶碗』です。この一席は第四巻に入っています。第二回で扱う『千両みかん』だけは、夏の噺のため第一巻「四季折々」から借ります。

落語は一席で完結します。ですから今回は、一冊を数回に分けて読む形ではなく、一席をその回のうちに読み切り、売場の話まで進みます。

まず、噺のあらすじ

舞台は京都です。茶道具屋の金兵衛、人は茶金と呼びます。目利きとして知られた人物です。

その茶金が、清水の茶店で出された茶碗を手に取り、しげしげと眺めて首をひねり、「はてな」とつぶやきます。それを見ていた油の行商人が、名品に違いないと思い込みます。目利きが首をひねるほどの品だ、と。男は茶店の主人からその茶碗を身代限りの二両で買い取り、茶金の店へ持ち込みます。

ところが茶金の返事はこうでした。あれはただの茶碗です。どこにも傷がないのに水が漏る。それが不思議で首をひねっただけです、と。

つまり茶金は、値打ちを認めていません。むしろはっきりと否定しています。

ところがそこから話が動きます。目利きの茶金が首をひねった茶碗があるらしい。関白鷹司公（たかつかさこう）のお邸、さらに御所の内にまで及んで箱書きが記されます。箱書きとは、茶道具などの箱の蓋に、その品が何で、誰が鑑定したかを筆で書き付けたものです。品物ではなく箱に記すので、品が誰の手に渡っても由緒が一緒に伝わります。噂はさらに伝わり、最後は大坂の豪商鴻池善右衛門（こうのいけぜんえもん）が千両で買い取ります。

その千両を、茶金は一人で懐に入れません。もとの茶碗を持ち込んだ油屋に、五百両を渡します。水の漏る安物を持ち込んだだけの男が、五百両を手にする。細かなやりとりは原典か口演でお楽しみいただくとして、ここから先は、商売の話をします。

茶碗そのものは、最後まで変わっていない

この噺で最初に確認したいのは、物が一切変わっていないという事実です。

最初に清水の茶店に置かれていたときも、千両で取り引きされたときも、その茶碗は水の漏る安物のままです。焼き直しもしていなければ、修理もしていません。品質は一ミリも動いていない。

それでも値は千両になりました。

もう一つ、見落としてはいけない点があります。茶金は嘘をついていないということです。それどころか、値打ちがないと明言しています。売り手が全力で否定したのに、値は上がった。

ここから引き出せる結論は一つです。値打ちを決めているのは、物でもなければ、売り手の言葉でもない。

値打ちを運んだのは、記録だった

では何が値打ちを作ったのか。噺の中の順番を追うと、はっきりします。

はじめに、目利きが首をひねったという行為があります。次に、それが噂として人から人へ伝わります。そして噂が、箱書きという文字の形に固定されます。最後に、その積み重ね全部を引き受ける買い手が現れます。

この三番目が要点です。

噂は消えます。誰が何と言ったかは、一年もすれば誰も覚えていません。しかし書かれたものは残り、次の持ち主に引き継がれます。箱書きがあれば、その茶碗を初めて見る人にも、これまでの経緯が伝わります。

値打ちを運んだのは、口ではなく記録でした。ここで一つ、分けておきたいことがあります。この茶碗が千両という高値になったのは、箱書きを命じたのが御所という最も高い権威だったからです。しかし値打ちそのものが生まれたのは、権威が高かったからではなく、その評価が文字になって次の買い手に引き継がれたからです。権威の高さは金額を決めます。けれども値打ちが生まれるかどうかは、記録が引き継がれるかどうかで決まります。だから、たとえ高い権威がなくても、記録さえ残って次に渡れば、値打ちは生まれます。

そしてもう一点。この値打ちは、茶金が作ったものではありません。むしろ止めようとして、止められなかった。作った本人が制御できないからこそ、それは値打ちとして働きます。自分で自分の値打ちを宣言できるなら、誰も苦労しません。

箱書きは遠い昔の話に聞こえるかもしれません。しかし同じものが、今も本に巻かれています。帯です。帯に載る推薦者の名前と言葉、受賞の記録、他の読者の反応は、どれも出版社が自分で言った言葉ではありません。第三者の評価を、本と一緒に運んでいます。しかも推薦文には必ず名前が付く。誰が言ったかが示されている。これは箱書きとまったく同じ働きです。ただし帯には、売り手自身の煽り文句も混じります。「話題沸騰」は出版社が自分で言っている言葉で、これは箱書きではありません。同じ一枚の中で、第三者の言葉と売り手の言葉が同居しています。値打ちを運ぶのは前者だけです。

ここから先は、今の売場の話です

売り手が「これは良い商品です」と書いても、それが値打ちにならないのは、書いてある内容が悪いからではありません。書いた人が売り手だからです。同じ一文でも、売り手以外の口から出た瞬間に、別のものになります。

ここまでは、多くの方が感覚として知っていることだと思います。

問題はその先です。今の売場の大半は、売り手以外の言葉を記録する仕組みを持っていません。

お客様がレジで漏らした一言。試食のあとの短い感想。買った理由をふと口にした瞬間。これらはすべて、その場で消えています。箱書きに当たるものが存在しないまま、私たちは毎朝ゼロから売り込みをやり直しています。

茶碗が千両になったのは、値打ちが記録され、引き継がれたからでした。売場では、その逆のことが毎日起きています。

ここまで読んで、今なら口コミや投稿がその役目を果たしているのではないか、と思われた方もいると思います。半分はそのとおりです。売り手以外の言葉が後から読める形で残る点は、同じです。ただ一つ違います。帯が本に巻かれて動くのに対し、投稿は商品と離れた場所にあり、読者が探しに行かなければ届きません。同じ記録でも、届く確率が違います。売場でまず考えるべきは、離れた場所の言葉を増やすことよりも、商品のそばに言葉を置くことです。

では、何から始めるか

考えられる入口を三つ挙げます。小さな小売店を仮に想定して書きます。

一つ目は、値打ちを語る主語を売り手から外すことです。「新鮮です」と書く代わりに、「これを作っている人が、今朝こう言っていました」と書く。主語を実在の人物にします。生産者でも、仕入れ担当者でも、常連のお客様でもかまいません。売り手が自分の口で褒めるのをやめて、誰かの言葉を運ぶ役に回ります。

二つ目は、消える言葉を残す仕組みを作ることです。レジの脇に紙を一枚置くだけで足ります。アンケート用紙ではありません。お客様が言った一言を、そのまま書き写すための紙です。整った文章にする必要はなく、むしろ整えないほうがよい。「去年から探してた」「これ、母親が好きなんです」。この程度の断片で十分です。要するに、箱書きを自分たちで作るということです。

三つ目は、集めた言葉を売場に戻すことです。ここまでやって、はじめて値打ちが引き継がれます。集めただけで社内に置いておくのは、箱に書かずに引き出しにしまうのと同じです。

どれを選ぶか、どこまでやるかは、店の事情によります。ただ、三つとも費用はほとんどかかりません。かかるのは続ける手間だけです。

ただし、混同してはいけないこと

一つだけ区別しておきたいことがあります。

この噺は、水の漏る茶碗が千両になる話です。読みようによっては、中身がなくても物語さえ作れば売れる、という話に聞こえます。

しかし、この一席が笑い話として成立しているのは、茶金が正直だからです。彼は値打ちを否定し、油屋に事実をそのまま伝えています。そして千両を独り占めせず、もとの茶碗を持ち込んだ油屋に五百両を渡します。誰も騙されておらず、儲けも独り占めしない。だから読後に嫌な感じが残りません。

値打ちを育てることと、値打ちがあるように見せることは、別のものです。両者を分ける線は一本しかありません。売り手が正直かどうかです。

この連載で扱うのは、前者だけです。

今日から考えたいこと

うちの商品について、売り手以外の誰かが語った言葉を、何か一つでも記録しているだろうか。

もし一つもないとすれば、値打ちは毎日その場で消えていることになります。茶碗は変わらなくても、箱書きがなければ千両にはなりませんでした。

次回予告

次回は『千両みかん』を取り上げます。一個のみかんが千両になる噺です。今回が「値打ちを決めるのは誰か」だとすれば、次回は「値段を決めるのは何か」という話になります。同じく値が跳ね上がる噺ですが、動いている仕組みはまったく別のものです。

参考文献

『上方落語　桂米朝コレクション　４　商売繁盛』
著者：桂米朝
出版社：筑摩書房（ちくま文庫）

マガジンについて

この記事は、マガジン「マーケティングプランナーの書棚から」に収録しています。マーケターがふだん手に取らないような戦略論・歴史書・思想書を取り上げ、読み解いていくシリーズです。

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室長プロフィール
佐竹 昭治｜株式会社サタケプランニングオフィス 代表取締役
小売・サービス業の現場で、生活者視点を軸にした販促戦略を提案しています。マーケティングプランナーとしての経験（20年以上）× データ分析 × AI活用による「ハイブリッド販促設計」で、「伝わる販促」「来店してもらえる仕掛け」づくりをサポートしています。
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