佐藤可士和さんのデザインは「失敗」？セブンカフェから考える使いやすさ

つくる・伝える / SOMYULOG

コーヒーを買って、カップを機械に置く。あとはボタンを押すだけ。

そのとき、「RとL、どちらだったかな」と、少し手が止まる。

セブンカフェのデザインについて考えるきっかけになったのは、そんな小さな迷いでした。

「佐藤可士和 デザイン 失敗」という言葉が気になって、この記事を開いた方もいるかもしれません。

私の考えを先に書くと、当時の操作表示には、初めて使う人が迷いやすい点があったと思います。ただ、それだけでデザインや事業全体を「失敗」と決めることはできません。

以前の私は、この違いを十分に分けずに書いていました。今は、どこに分かりにくさがあり、どうすれば伝わりやすくなるのかを、もう少し丁寧に考えたいと思っています。

※この記事では、当時の写真と資料をもとに考察しています。現在のコーヒーマシンや商品仕様を紹介するものではありません。

セブンカフェのデザインで、どこが分かりにくかったのか

Rはレギュラー、Lはラージ。

意味を知っていれば、短い表示で区別できます。でも、初めて使う人には、その意味を思い出したり、買ったカップと照らし合わせたりする時間が必要です。

ホットなのか、アイスなのか。サイズはどちらか。押し間違えたらどうなるのか。

後ろに人が並んでいたら、ちょっとした迷いも気になるかもしれません。

ここで考えたいのは、「知っている人には分かる」と「初めての人にも分かる」の間にある距離です。

これは、私自身が説明文を書いたり、教材をつくったりするときにも起こります。つくる側は仕組みを理解しているので、どこで迷うのかに気づきにくいのです。

付け足された案内から見えてくること

この写真では、元の表示に説明が付け足されています。

見た目の統一感という点では、気になる人もいるでしょう。一方で、こうした案内は、使う人が迷わず操作できるようにする助けにもなります。

私は今、この写真を見ると、「どこを補えば伝わるのか」というヒントがあると感じます。

サイズの意味なのか。ボタンを押す順番なのか。買ったカップと表示の対応なのか。

足された言葉を一つずつ見ていくと、使う場面で必要になる情報が見えてきます。

すっきりした見た目と、迷わず使えること。その両方をどう実現するかは、身近で奥の深い課題です。

操作の分かりにくさだけで「失敗」と言えるのか

ここは、以前の記事から丁寧に書き直したいところです。

セブン‐イレブン・ジャパンの2013年5月24日の発表では、セブンカフェの累計販売数は5,000万杯を突破。年間販売目標も、3億杯から4億5,000万杯へ引き上げられています。

この数字だけで、操作表示まで使いやすかったと判断することはできません。しかし、表示に改善の余地があるからといって、サービス全体が受け入れられなかったとも言えません。

「初めてでも使いやすいか」
「商品として選ばれているか」
「ブランドとして印象に残るか」

それぞれ、確かめることが違います。

評価する範囲をはっきりさせると、良いところを認めながら、改善できるところも具体的に話せる。今は、そんな見方を大切にしたいと思っています。

ウイダーinゼリーも、パッケージだけの話だったのか

以前の記事では、ウイダーinゼリーのリニューアルも取り上げました。

森永製菓の2014年の発表によると、佐藤可士和さんが関わったこのリニューアルは、パッケージの変更だけでなく、ブランドのコンセプトや商品ラインアップを含むものでした。カロリー量を軸に選べることが、新たな提案の一つでした。

その後、同年8月の東洋経済オンラインでは、リニューアル後の見直しが報じられています。

ただ、複数の要素を同時に変えている以上、その結果を「パッケージの見た目が原因だった」と外から断定することはできません。

私がこの事例から考えたいのは、新しい魅力を伝えながら、これまで選んでくれていた人にも、欲しい商品を見つけてもらうにはどうすればよいかということです。

たとえば、栄養の種類を手がかりに選んでいた人と、カロリー量を手がかりに選びたい人では、目に入りやすくしてほしい情報が違うかもしれません。

何を大きく見せるか。その判断には、使う人への理解が必要なのだと思います。

ベネフィットは、使う人の「その先」にある

以前の記事で伝えたかった「ベネフィットの大切さ」は、今も変わりません。

ベネフィットとは、商品やサービスを使うことで、その人が得られる価値や、うれしい変化のことです。

コーヒーなら、おいしさだけでなく、仕事の合間にひと息つけることや、移動の途中で気持ちを切り替えられることもあるでしょう。

ボタンの表示は、その価値にたどり着くまでの案内役です。

魅力が伝わって買いたくなること。そして、実際に迷わず使えて、期待した時間を過ごせること。そこまでつながると、気持ちのよい体験になるのだと思います。

この先の、つくる・考える話