GUNMA PASSPORTの担当者に聞いてみた ー 初日で1万部終了！熱狂の裏側とメディア対応【前編】

2026年5月の公開直後からSNSを中心に爆発的な話題を呼んだ、群馬県の観光施策「GUNMA PASSPORT」。

パスポート型のパンフレットに、県内35市町村を巡るスタンプラリーを組み合わせたこの企画は、ネット上で親しまれてきた「グンマー帝国」というミームと結びつき、想像を超えるスピードで拡散しました。

本企画を推進してきた群馬県の観光リトリート推進課に所属する池田 登美子さん、石川 寛人さん、星野 朱理さんの3名にお話を伺いました。

前編となる今回は、公開直後から巻き起こった「想定外」の連続と、わずか数名からスタートした体制がどう対応してきたのか、ゴールデンウィーク中に殺到したメディア取材、そしてSNSでの熱狂の舞台裏についてお伝えします。

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「想定通りだったことが一つもない」――申請開始1日で1万部が終了

――まずは、皆様がGUNMA PASSPORTでどのような役割を担われてきたか教えてください。

池田さん（以下池田）：私は担当係長として、全体の業務配分など、係員だけでなく観光リトリート推進課全員でスムーズに回るよう進めてきました。

石川さん（以下石川）：私は主担当として、特に事務手続きや全体の調整などを担当しています。

星野さん（以下星野）：私はプロモーションや交付手続きなど、全体のサポート担当として携わっています。

――GUNMA PASSPORTの反響について、どのように感じていますか。

池田：正直、ここまで大きな反響になるとは誰も想像していませんでした。この企画はそもそも、「群馬県をもっと知って、もっと好きになっていただく入り口」として、少し遊び心のある企画として用意したものだったのですが、それがSNSを中心に想像以上のスピードで拡散されました。

一方で、GUNMA PASSPORTをきっかけに「群馬に行ってみたい」「スタンプを集めながら県内を巡りたい」という声もいただいており、話題性だけで終わらず、本来の目的である群馬県への来訪や周遊につながる効果や今後の可能性を感じています。

――逆に、「これは予想通りだった」という反響はありましたか。

池田：予想通り……ではないですね（笑）。全部予想外でした。

2026年5月1日にGUNMA PASSPORTの申請と交付を開始する前は、「100人来ていただけたら大成功だね」と話していたくらいでした。念のため整列用にコーンを置くなど、準備はしていたのですが……。

いざ始まってみると、たった1日で申請上限の1万部が終了し、交付窓口である県庁11階の観光リトリート推進課には、初日だけで2,100人もの方にお越しいただきました。その後、3万部増刷することになりました。

さらに、増刷して申請を再開した際も、短時間にアクセスが集中しすぎてシステムに過度な負荷がかかり、動作が重くなったり途中で停止してしまったりする事態が発生しました。申請をいただいた皆様にはご迷惑をおかけしました。

本当に次々と想定外のことが起こり、予定通りにいかなかったというのが本音ですね（笑）。

――窓口に2,100人もの人が押し寄せたときは、かなり驚かれたのではないでしょうか。

池田：本当にびっくりしました。「見通しが甘かった」と言われてしまえばそれまでなのですが（笑）、それくらい当時は「100人来たらすごい」と本気で思っていたんです。

「最初はわずか2、3名でスタート」――想定外の規模に対応した推進体制

――担当部署の人数や、体制の規模感について教えてください。

池田：当初は担当と係長の2、3名体制で、意思決定や相談に関わる上司を含めても5名ほどでした。前年度は「GUNMA PASSPORT」のパンフレット制作を中心に進めていたため、ここまでプロジェクトが拡大するとは予想していませんでした。ですが新年度に入り、5月1日の申請・交付開始からわずか1日で受付が終了したことで、一気に業務規模が大きくなっていき、観光リトリート推進課全員で対応するまでになりました。

星野：一般的なパンフレットと同じような感覚でいたので、「初回の1万冊はいつ頃配布が完了するかな」なんて話していたのですが……。

池田：想定外に初日で終了してしまい（笑）、主担当一人では対応しきれない状況になったため、現在は私を含めた係全員の6名体制で手分けして対応しています。もちろん通常の業務も並行して進める必要があるため、チーム全員で連携し、迅速に対応すべき業務から優先して進めています。

ゴールデンウィーク中に急展開した、怒涛のメディア取材

――テレビ朝日の「グッド！モーニング」や「帰れマンデー」、「DayDay.」など、全国ネットの番組をはじめとする多数のメディアで取り上げられ、非常に大きな反響を呼ぶこととなりました。

石川：数多くのメディアで紹介していただき大変ありがたい限りです。特に印象深かったのは、休日でしたがテレビ局の関係者の方々と連絡が繋がり、全国ネットでの放映が実現したことですね。

池田：ちょうどゴールデンウィークの時期でしたよね。本来なら行政機関は休みで連絡がつきにくいタイミングだったのですが、関係者の皆さんを伝言ゲームのように辿って、連休中に奇跡的に取材が行われました。企画自体への関心の高さはもちろん、「今この瞬間に伝えたい」というテレビ局側の熱意がひしひしと伝わってきました。出先で電波の届きにくい場所から、オンラインで取材対応をしたのも懐かしい思い出です（笑）。

テレビ朝日の朝の情報番組では、「GUNMA PASSPORT」の特集が組まれ、専門家による解説や分析を交えながら詳しく紹介されました。

石川：新聞各社の記者さんともこのパスポートをきっかけに何度もやり取りを重ねたので、お互いに顔がすっかり分かるほどになりました（笑）。全国紙にも掲載していただき、これまで経験したことがないほどの膨大な取材依頼を頂戴しましたね。

先着から抽選へ――スピード重視の炎上対策

受付システムが耐えられないほどアクセスが集中してしまう状況を踏まえ、それ以降の申請方法については先着順から抽選方式への変更を行いました。

――途中で申込方法を変更するにあたり、情報発信で配慮した点はありますか。

池田：一番はSNSや特設サイトでの発信ですね。GUNMA PASSPORTへ高い関心をいただいた反面、ご意見やご質問も多くいただきましたので、皆さんが欲している情報を正確に、迅速に発信することを特に意識しました。そして、なぜ変更するのか（先着順から抽選方式に変わった経緯など）をしっかりお伝えしました。

特に、先着順で申請受付を行った6月29日と7月1日は、申請フォームが止まってしまった方や、入れなかった方も多くいらっしゃいました。申請が完了できたか分からない方向けに、個別にご連絡するといったサポートも行いました。

――私もLINEで先着の申し込みをした際に、LINEが動かなくなってしまったのですが、その時にすぐ「今停止しています」というアナウンスが来たので、少し安心した記憶があります。

池田：その節はご迷惑をおかけしました。

今後も、できる限りスピード感のある対応を心がけて行きます。

――抽選方式に切り替えた経緯についても教えてください。

池田：第1回受付は5月1日の午前0時に開始したのですが、同日夜の9時過ぎには早くも予定の1万件に達して受付が終了しました。

その後、6月29日と7月1日の申請受付ではアクセスが集中して、多くの皆さまにご迷惑をおかけしてしまったため、残りの部数の交付に向けてシステムや手続きの抜本的な見直しが必要だと判断しました。

公平性を保つ観点から「抽選にしてほしい」という声も多く頂戴していたため、早期に抽選方式へと切り替えられたことは適切な判断だったと考えています。

――抽選だと外れた時の残念さはありますが、「申し込みできなかった」という方は減ったと感じました。

池田：そうですね。1日で集中して終わってしまうより、ある程度期間を設けることで、より多くの方が申し込みできるので、その辺りは良かったと思います。

――抽選で選ばれる基準は本当にランダムなんでしょうか。

池田：本当にランダムです（笑）。応募は8万2千人ほどいただき、2万人の枠でしたので、倍率は4.1倍でした。

SNSで話題を生んだ"グンマー帝国"ミームとの親和性

――SNS上の反応で、印象に残っているものはありますか。

星野：ネット上で親しまれている『グンマー帝国』のミームと絡めて、皆様がすごく面白がってくださっていることがとても印象的でした。

実際に交付窓口へ来られた方から、『これでようやく入国できるようになりました』といったユーモアのあるお言葉をいただくなど、ミームの世界観に乗っかって楽しんでいただいていることを感じます。

池田：「ついに群馬はパスポートがないと入国できなくなったのか」という面白い投稿もありました。私たちも楽しみながら読ませていただいていました。

星野：また印象深かったのが、「当選したら群馬へ旅行しよう」「スタンプをコンプリートしたい」といったお声に加え、「パスポートが当たったら車を購入して群馬を巡りたい」という投稿を見かけたことです。これにはとても感動しましたね（笑）。

――ちなみに、このGUNMA PASSPORTは「グンマー帝国」ミームに乗っかって仕掛けたのでしょうか。

池田：課内でも、ネットで「グンマー帝国」と呼ばれていることは認識していました。ただ、最初からそのネタを狙って企画したわけではないんです。

純粋にパスポートという形式を活用して、群馬県の魅力を深く知ってもらい、好きになっていただくことを目的にスタートしました。

結果として、以前から親しまれていた「グンマー帝国」のイメージと自然と噛み合い、「群馬でパスポート＝グンマー帝国だ」という大きなうねりがネット上で生まれたことが、一番の盛り上がりの要因だったと感じています。

――都市伝説では「グンマー帝国に入国するのはパスポートが必要」と言われていますが、これは本当なんでしょうか（笑）。

池田：いやあ、その都市伝説は本当に面白かったですね（笑）。もちろん実際に入国審査などがあるわけではありませんので、どなたでも自由にお越しいただけるようになっています（笑）。

「GUNMA PASSPORT」の熱狂の裏側

初日で1万部が終了し、その後もアクセス集中でシステムが停止するなど、「想定通りだったことが一つもない」というほどの反響を呼んだGUNMA PASSPORT。
わずか2、3名だった体制も、想定外の規模拡大にあわせて6名体制へと強化され、さらには観光リトリート推進課全体で対応することとなりました。

さらにゴールデンウィーク中には、テレビ朝日をはじめとする全国ネットの番組や新聞各社から怒涛のように取材依頼が舞い込み、生活者だけでなくメディア側の「今取り上げたい」という熱量までも巻き込んでいきました。

そして先着順で混乱が生じた際には、公平性を求める声を受けて抽選方式へと切り替えるなど、スピード感のある対応が続けられていました。

今回の熱狂を語る上で欠かせないのが、「グンマー帝国」というネットミームとの親和性です。
ネタとして仕掛けたものではなかったにもかかわらず、以前から親しまれてきたミームのイメージと自然に結びつき、「コンプリートしたい」「群馬県を巡りたい」と思わせるファン層が着実に醸成されていきました。

後編では、パスポート型に込められた本来の狙いや制作時のこだわり、スタンプラリーを楽しむファンたちの旅のかたち、スタンプ設置先の反応、そして今後の展望についてお伝えします。

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