「契約して終わり」ではない。金融業界が考えるべき、生活者との新しい関係｜書籍『至高のCX』執筆メンバーに聞く

本記事では、書籍『至高のCX　生活文化の形成を見据えた「新しい顧客体験」の戦略と実装』の執筆メンバーである白井俊行へのインタビューを通じて、業界ならではのマーケティング課題と、生活者に選ばれ続ける考え方を紐解きます。

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第2段となる今回は、銀行や証券、保険などの「金融」に焦点を当てます。
日々のお金の管理から、住宅購入、資産形成、もしものときの備えまで、金融サービスは人生のさまざまな場面に関わっています。
 
一方で、普段から金融について意識したり、金融機関と直接コミュニケーションを取ったりする機会は、それほど多くありません。
生活にとって大切なのに、普段はあまり意識されない。そんな金融業界では、生活者とどのような関係を築いていけばよいのでしょうか。

――金融業界と一口に言っても、銀行や証券、保険などさまざまですよね。それぞれ抱えている課題も違うのでしょうか？
 
白井：金融業界は大きく分けると、銀行、証券、生命保険、損害保険の4つがあって、それぞれビジネスモデルも生活者との関わり方も異なります。
ただ、共通しているのが、「生活者とどう接点を持ち、どのような関係をつくっていくのか」という課題です。
 
例えば銀行の場合、振り込みや残高確認、住所変更など、多くの手続きがオンラインで完結するようになりました。
口座開設もスマートフォンでできますし、住宅ローンのような大きな契約でも、必ずしも店舗に行く必要はありません。
 
便利になった一方で、銀行からすると、生活者と直接会ってコミュニケーションを取る機会がどんどん減っています。

 ――確かに、銀行って普段ほとんど行かないですね。
 
白井：そうですね。だから銀行では今、「店舗を何のための場所にするのか」ということも大きなテーマになっています。
 
これまでのように手続きをする場所ではなく、例えば地域に根ざしたコミュニケーションの起点になったり、お金について相談したり学んだりする場所になったり。生活者との関係をつくる場所として、店舗を捉え直す考え方もあります。
 
証券会社も、情報自体はWebやYouTubeなどで簡単に得られるようになり、商品やサービスだけでは違いを出しにくくなっています。
生命保険では、一度契約すると何十年と続くこともあり、契約後に何年もお客様と接点がないこともあります。損害保険も、自動車保険であれば毎年更新しますが、保険について考えるのは更新時など限られたタイミングです。
 
銀行、証券、生保、損保で事情は違いますが、共通しているのは、金融は生活にとても大切なのに、普段はあまり意識されないということです。

――生活者との接点が少ないのであれば、接点を増やすことが重要なのでしょうか？
 
白井：必ずしもそうではないと思います。
接点をたくさんつくれば、いいCX（顧客体験）になるわけではありません。
大切なのは、その接点で生活者にどんな体験をしてもらい、その後どのような関係につなげていくのかということです。
 
例えば、「銀行の窓口に口座をつくりに行ったら、その場でスマートフォンから手続きをするよう案内された」という話があります。
銀行側からすれば、デジタルでできることを窓口で対応しないのは効率化になります。
ただ、CXという視点で見ると、せっかく生活者が店舗まで来てくれたのに、関係をつくる機会を逃しているとも言えます。
 
口座をつくるというのは、その人と銀行との関係が始まるタイミングです。
そこで「この銀行にしてよかった」と思える体験があるのか。ただ手続きだけを終えて帰るのか。
接点の数ではなく、一つひとつの接点をどう意味のあるものにするかが重要だと思います。

――生活者との関係性を考える上で、具体的な事例はありますか？
 
白井：私たちが支援させていただいた生命保険A社の事例があります。
生命保険は、万が一のときに備えるものですが、本当は何も起きず、契約者が健康であり続けることが一番です。
契約者本人にとっても、保険会社にとってもいいですし、健康な人が増えれば、社会全体の医療費の削減にもつながります。
 
そう考えると、生命保険会社の役割は「何かあったときに保険金を支払う」だけではありません。
契約者が「健康であり続けることを支援する」ところまで、関係を広げていくことができます。
 
生命保険A社でも、保険を提供するだけでなく、お客様の健康を支援するさまざまな取り組みを行いました。私たちもその取り組みの一環として、どうすれば生活者の健康への意識を高め、実際の行動につなげられるのかというコミュニケーション設計を支援しました。
 
――具体的には、どのようなことをしたのでしょうか？
 
白井：まず、実際の契約者の方にインタビューを行いました。
「健康になろうと思ったのはいつか」「運動を始めたきっかけは何だったのか」と聞いていくと、意識や行動が変わる転換点にはいくつか共通するポイントが見えてきます。
 
そこで、そうした生活者の声をもとに、「どのような気づきがあれば健康を自分ごととして捉えられるのか」「どのタイミングで、どのようなメッセージを届ければ行動につながるのか」を考え、パーセプションを設計していきました。
さらに、健康に対する意識や行動によって生活者を分け、それぞれにどのようなコミュニケーションをすると行動につながるのか、複数のシナリオをつくって検証しました。
 
――なぜ、生活者の意識や行動をそこまで細かく捉える必要があるのでしょうか？
 
白井：「健康習慣をつけましょう」と言われたからといって、人はなかなか動きません。
 
企業からすると、健康の大切さを伝えることは正しいのですが、正しい情報を伝えるだけでは行動にはつながりません。
例えば、「運動してください」と言われるとハードルが高く感じても、「まずは少し歩いてみましょう」と言われれば、「それくらいならできるかも」と思える人がいます。
重要なのは、生活者が「確かにそうかもしれない」「これくらいならやってみてもいいかも」と思える、気づきや共感をつくることです。
 
そのためには、企業が伝えたいことから考えるのではなく、生活者が何を感じ、何をきっかけに意識や行動を変えるのかを理解する必要があります。
金融業界におけるCXも、単に企業と生活者との接点を増やすことではありません。こうしたコミュニケーションを通じて、生活者の日々の暮らしにどう関わり、どのような関係を築いていくのかを考えることが大切だと思います。
 
――金融業界のCXを考える上では、商品そのものだけを見ないことも重要なのでしょうか？
 
白井：そうだと思います。
金融業界の場合、「口座を開設してもらう」「保険を契約してもらう」「投資商品を購入してもらう」というところがゴールになりがちです。
でも、その商品を買うこと自体が、生活者の目的ではありません。
 
保険に入るのは、もしものときにも安心して暮らしたいからかもしれない。
資産形成をするのは、将来やりたいことを実現するためかもしれない。
銀行からお金を借りるのも、単に「お金を借りたいから」ではないですよね。
 
家を買いたい、車を買いたい、留学したい。
自分がやりたいことを実現するために、お金が必要になる。
そう考えると、金融サービスは単にお金を預かったり貸したりする場所ではなく、生活者がやりたいことや人生の選択を支える存在と捉えることもできます。
私たちの暮らしに欠かせない一方で、普段からその存在を意識する機会は決して多くありません。
 
だからこそ、金融業界のCXを考える上で重要なのは、単純に接点を増やすことではなく、その接点を通じて生活者の人生にどう関わり、どのような関係性を築いていくのかという視点なのかもしれません。
 
健康でいたい。安心して暮らしたい。家を持ちたい。新しいことに挑戦したい。
金融商品の先には、一人ひとりの暮らしや人生があります。
「何を売るか」だけではなく、その先にある生活者の人生を見つめる。
 
そうした視点が、金融業界におけるこれからのCXを考える上で、ますます重要になると思います。
 
白井さん、ありがとうございました！

<書籍情報>
至高のCX 生活文化の形成を見据えた「新しい顧客体験」の戦略と実装
TOPPAN✕インテグレート CX研究プロジェクト (著)

https://www.shoeisha.co.jp/book/detail/9784798195315