食卓に根付く食品は、どう育つのか？｜書籍『至高のCX　生活文化の形成を見据えた「新しい顧客体験」の戦略と実装』執筆メンバーに聞く

書籍『至高のCX　生活文化の形成を見据えた「新しい顧客体験」の戦略と実装』では、商品やサービスが人々の暮らしや社会に根付き、生活文化として定着していくことを目指す考え方として、「価値創生CX」を提唱しています。
本記事では、書籍の執筆メンバーである白井俊行へのインタビューを通じて、業界ならではのマーケティング課題と、生活者に選ばれ続ける考え方を紐解きます。

今回は、生活者の「生きる」を支える"食"に焦点を当てます。
生活の基盤でありながら、嗜好が多様で、次々と新商品が発売される食品業界。
商品のライフサイクルも短く、競争が激しい市場において、生活者に選ばれ続けるためには、どのような視点が求められるのでしょうか。

ーー食品業界のマーケターは、今どのような課題を抱えていますか？
白井俊行（以下 白井）：
「健康」と「おいしさ」をどう両立するか。そして、生活者がどのようなニーズを持っているのか、インサイトをどう発掘するかは、今も昔も変わらない大きなテーマです。
この生活者ニーズをどう捉えるかという課題は、大きく二つのテーマにつながります。

一つは、「次にどんな商品を作るべきか」という商品開発のテーマです。既存商品のリニューアルもあれば、まったく新しい商品の開発もありますが、いずれも生活者ニーズにどう応えるかが重要になります。
もう一つは、既存商品をどう売るかです。「この商品の良さが伝われば売れる」と考える企業もあれば、「何を伝えれば売れるのか分からない」という企業もあり、企業や担当者によって状況は様々です。

――生活者の嗜好やライフスタイルによってニーズが多様化しやすい食品業界では、ターゲットをどのように設計しているのでしょうか？
白井：
一つは、デプスインタビューやグループインタビューを通して、「コアターゲット」と「ターゲットではない人」を明確に分けることです。
もう一つは、データをもとに購入確率の高い人と低い人を見極める方法です。

食品では年齢や性別が意味を持つケースもありますが、「30歳」と「35歳」の違いが本当に重要かどうかは商品次第です。
一方で、「家族がいるか」「誰と食事をするか」といった要素は食品では非常に重要になることがあります。
逆に、「料理をするかどうか」は商品によって重要だったり、まったく関係なかったりします。
つまり、あらかじめ決まったテンプレートがあるわけではありません。
調査を通して、「この要素には差がある」「これは関係ない」と一つずつ確認しながらターゲットを設計していきます。

――食品業界は新商品が次々と発売され、商品の入れ替わりも早い印象です。そうした中で、商品の価値を生活者に伝えるために重要だと考えていることは何でしょうか？
白井：
テレビCMで認知を広げ、インフルエンサーによる発信やSNSでの話題化につなげる。こうしたマーケティング手法は多くの企業で取り入れられています。
しかし、どれだけ優れた商品でも、生活者が興味を持たなければ、選ばれません。
重要なのは、商品の価値を、自分たちが伝えたいことではなく、生活者が知りたいことに翻訳して伝えることです。
私たちはこれを非常に重視しています。

――商品の価値を生活者視点で伝えることが重要ということですね。その先で、商品やブランドが長く選ばれ続けるには、生活者との関係をどのように育てていけばよいのでしょうか？
白井：
広告やキャンペーンによって短期的な売上をつくることは、マーケティングにおいて重要な役割の一つです。しかし、それだけでは生活者との接点の一部に過ぎません。

商品やブランドが一時的な売上に留まらず、生活者に選ばれ続ける存在になるためには、顧客とのあらゆる接点を一貫した体験として設計し、
商品が暮らしに自然と取り入れられ、習慣となり、社会へと広がっていくことまでを見据えることが重要です。

――食品業界では、それはどのような状態を指すのでしょうか。
白井：
スーパーに並んでいる商品を見ても、何十年も売れ続けているロングセラー商品はたくさんあります。
ただ、暮らしに根付くという視点で見ると、商品そのものではなく、カテゴリー全体が生活に定着しているケースが多いですね。
例えば、冬になれば鍋を囲む文化がありますし、一人用の鍋つゆが登場したことで、新しい食べ方も生まれました。
鍋はその一例ですが、このように、商品やブランドをきっかけに新しい習慣や価値が広がり、暮らしの中に定着していく状態を、私たちは「生活文化」と捉えています。

――生活文化は、どのようなプロセスを経て育っていくのでしょうか。
白井：
書籍では、生活文化が形成される過程を「価値創生CXモデル」として、5つのステージで整理しています。商品を購入することがゴールではなく、継続して利用され、個人の習慣となり、さらに集団へと広がっていくことを目指します。
その過程で、生活者自身が使い方を工夫したり、人とのコミュニケーションを通じて、商品の価値や意味が広がっていったりすることが生活文化の形成につながるというイメージです。

食品業界でいえば、例えばアレンジレシピを考えたり、家族や友人と一緒に楽しんだり、その体験を別の人との話題にしたり。
ひとりで完結する体験だけではなく、周囲の人を巻き込みながら新しい楽しみ方が生まれ、商品が暮らしに定着していくことが重要なのです。

――なるほど。生活者との関わりの中で、商品の価値も広がっていくのですね。
白井：
先日、面白い体験があったんです。
会社で行った懇親イベントでポテトチップスの袋を開けようとしたら、チームメンバーに「その開け方じゃないですよ」と言われて。
一人で開けるのではなく、二人で袋の両端を持って一緒に開けるやり方なのですが、その瞬間がちょっとしたイベントになるんですよね。
メーカーが提案した食べ方ではないかもしれませんが、生活者のアイディアからそういう楽しみ方が自然と生まれて、広がっていく。こうした動きは、生活文化形成の一つだと思っています。
また、「ポテトチップスを、手を汚さずに食べたい」という課題から、専用のトングや箸も生まれています。
商品だけではなく、周辺のアイテムや体験まで含めて価値が広がることで、そのカテゴリー全体の市場が育っていくのだと思っています。

――こうした価値や体験は、一社だけで育てていくことができるのでしょうか。
白井：
一社だけでは難しいと思います。
メーカーだけではなく、他の企業や異業種、生活者自身も巻き込みながら、新しい体験を作っていく必要があります。
だから私は、「社会全体で文化を育てる」という考え方が大切だと思っています。

食品メーカーはみんな、「食卓をつくる仲間」です。
それぞれ役割や強みは違いますが、生活者の食体験を豊かにしたいという目的は共通しています。
だから、一社で完結するのではなく、食品業界全体、さらには他業界も巻き込みながら、ウェルビーイングや豊かな食生活を支えるプラットフォームをつくっていくことも十分考えられます。
そうした発想が、これからはますます重要になるのではないでしょうか。

「健康」と「おいしさ」の両立、多様化する生活者ニーズ、新商品の入れ替わりが激しい市場環境。
食品業界ならではの課題を切り口に、生活者に選ばれ続ける考え方を伺いました。
生活に身近な「食」だからこそ、生活者自身が新しい楽しみ方を生み出し、それが周囲へと広がっていく。そうした食品ならではの特性を改めて考えさせられるインタビューでした。

白井さん、ありがとうございました！

<書籍情報>

至高のCX 生活文化の形成を見据えた「新しい顧客体験」の戦略と実装
TOPPAN✕インテグレート CX研究プロジェクト (著)