人は買いたい本があるから書店に行っているわけではなかった ―「リアル書店に行った理由」アンケートから見えたこと

書店の未来はどうなるのか－－そのイメージを掴むためにアンケートを行いました。すると、人は買いたい本があるから書店に行っているわけではない、ということが統計的な数字として浮かび上がりました。
人々が書店に求めているものが変わったのなら、書店もまた変わらなければなりません。そんな議論の参考になれば幸いです。

アンケート調査の目的と設計

私のnoteでは、昨年から「もしかしたらあるかも知れない出版業界の未来」という通しタイトルで、紙の本、書店、出版社といった存在がどう変わっていくのか、ということを考察してきました。
その中では、社会機能の一部として存続が必要、あるいは可能な要素は何か、という点を意識してきたつもりです。
次回は書店の未来について考察しようと考えた時に、より客観的な視点が必要だと考え、今回はシリーズの番外編としてアンケート調査を実施しました。

2026年1月8日から18日まで、「リアル書店に行った理由を教えてください」と題してアンケートフォームを作成。私の友人知人を中心にSNSで呼びかけて回答を依頼しました。その結果、163件の回答をいただくことができました。ご協力いただいた皆様、ありがとうございます。
本アンケートでは一般的な世論調査と違い、直近1か月以内に書店に行った人を中心に、今の時代に書店を愛しているコアな人たちの声を聞くことができました。リアル書店に実際にお金を落としているロイヤルユーザーの声を拾えたのではないかと思います。
回答者のうち92％（150名）が「直近1か月以内に、リアル書店に行った」と答えています。

そんな書店が大好きな人たちの声を聞くことで、今の時代に書店に求められている価値を考えてみたいと思っています。

人は本を買いたくて書店に行っているのか？

そこで、「直近1か月以内に、リアル書店に行った」人たちに「直近1か月以内の書店体験について教えてください」と尋ねました。

ご覧のように、「『明確に探している本があった』がいちばん多いから、人は本を買いたくて書店にいくのだ」、と単純には言い切れない結果となりました。むしろ、「人は買いたい本があるから書店に行くわけではない」と考えたほうが良いのではないかと思えます。
主な理由は3つです。

1. 書店に行った人は必ずしも本を買うわけではない

2. 目的なく訪問した人の過半数が本を買っている

3. 探している本があるだけで書店に行くわけではない

まず、1か月以内に書店を訪問した人のうち本を購入した人は64％（96人／　150人）でした。
以下はChatGPTが一般的な業界調査や公開資料をもとにした目安として出してきた情報で具体的なソースを確認出来ていないのですが、スーパーやコンビニのように買うという目的が明確化している業界よりは低いが、実際に商品を見てフィット感を確かめたいアパレルよりは高いという位置づけは妥当であるように思えます。

業態入店→購入率（目安）
コンビニ80〜95%
スーパー70〜90%
書店（今回）64%
雑貨・ライフスタイル40〜60%
家電量販店30〜40%
アパレル20〜40%

次に、「明確に探している本があった」を選択していない人のうち68％（34人／55人）が本を買ったと答えています。「探している本がなかった」＝「目的がなかった」ではないということです。特に決まっている本がなくとも本を買うし、実は店頭での出会いにこそ大きな価値があることが分かります。
逆に「直近1か月以内に、リアル書店に行った」人のうち本を買った人の37％（34人／93人）が明確な目的なく書店を訪れた人なのです。

加えて「直近1か月以内に、リアル書店に行った」人で「明確に探している本があった」を選択した人のうち、複数を選択していないシングルイシューで訪問した人は29％（21人／73人）しかいません。
欲しい本がありさえすれば書店まで足を運ぶのではなく、多くの人は他の要素が絡み合うことで初めて書店訪問というアクションにつながるのだと考えられます。

なお、その他の回答には「イベント参加」「書店で行われる講演会に参加するため」といった書店の「場」としての魅力に言及したものや、「雑誌のトレンドを見たかった」「世の中の動きを観察するため」といった情報の集積に対する評価、「会社の帰りの駅にあるので」「待ち合わせ場所」といった生活動線に関する言及がありました。

書店ビジネスにおいては、品ぞろえだけでない来店動機の醸成が必要であることが、本調査で数値面から確認できたと考えています。

書店の滞在時間には2つの傾向

それでは、ほかの調査項目の結果を見ていきましょう。
まずは、直近1か月以内にリアル書店に行った150人の回答です。

今回は都市部の大型書店が51％と過半数を占めました。
これはのちに挙げる回答者の生活圏のタイプに関係していると思います。1か月以内書店を訪問した人に限れば60％（60人／150人）が「都市中心部」と答えており、現役のビジネスパーソンの比率も高いと思われます。

もっとも回答が多かった滞在時間は10～20分で、これも53％と過半数でした。実は、もう少し深堀りすると意外な数字が見えてきました。

5分以内の滞在は30代と40代のみ。多忙で目的買いのために訪れている可能性も考えられます。一方で、30分以上の滞在も多いです。様々なビジネスの情報を求めているのか、はたまた癒しを求めているのか、興味深い傾向です。

「そのとき、誰と書店に行きましたか？」の回答には「仕事関係」という選択肢もあったのですが、回答数は0でした。書店に行くというのは、とてもパーソナルな行為だということがわかります。

購入のきっかけとしては「書店の店頭で見かけて」が圧倒的に多いです。次に「Web記事・ブログ・SNS・動画などで紹介されているのを見て」。本を知ったのがネット上であっても購入はリアル書店という人が多い一方で、「新聞や雑誌の広告を見て」の少なさには驚きます。

なぜ人は本屋に行くのか

ここからは、回答者全員（163人）による回答です。

リアル書店好きは圧倒的に紙の書籍派

電子書籍が普及した世の中で、「ほぼ紙派」が50％もいることがわかりました。

「月に2～3度」が41％と最も多い回答となりました。雑誌の市場が縮小していますが、来店頻度はどれくらい変わったのか気になりますね。書店の棚の表情がどれくらいの頻度で更新されるべきなのか顧客の来店頻度を参考にされるべきかも知れません。

リアル書店の商圏は？

ずっと昔ですが、三省堂書店の方が本店を構える神保町で認知度調査をしたところ意外に知られていなくて驚いたという記事をネットで読んだ記憶があります（残念ながら探せませんでした）。
書店は商圏が広くないと言われています。ビジネス街で昼休みの残り時間でうろうろできる範囲は限られています。加えて近年では、都市部でも書店が少なくなってきました。ちょっと立ち読みしたくても電車の初乗り料金が必要な人も少なくありません。
今回、生活圏が都市部という人が多いなか、「徒歩30分以内」はちょっと意外でした。大型書店での購入が多いことを考えると、実際は電車での移動などが多いのかも知れません。

「ネット検索では出てこない情報に偶然出会いたいから」60％

それでは、なぜ人は書店に行こうと思うのでしょうか。
本アンケートでは設問を「情報収集や選択の観点」からと「気分や気持ち、意味の観点」からの2つに分けて聞いています。

まずは「情報収集や選択の観点」から見てみます。

「ネット検索では出てこない情報に偶然出会いたいから」が60％と圧倒的でした。ほかにも「何を探しているか分からないまま情報に出会いたいから」53％、「どの本を買うか迷う時間そのものを楽しみたいから」40％といった回答が上位に続いており、本を買うアクションそのものよりも、本を買うまでの過程をこそ楽しんでいるのだということがわかります。
続いて、「流行や時代の変化を肌感覚で知りたいから」46％、「自分の関心領域の「今」を一望したいから」41％と、情報の集積地であることの魅力が浮かび上がってきます。
それに比べて、「その場で手に入れられるから」39％、「表紙・帯・紙質を含めて判断したいから」と、商品である本を買うことに直結する理由は40％未満でしかありません。

「気分転換をしたいから」50％

続いて「気分や気持ち、意味の観点」の観点での設問です。
なかでも目を惹きつけられたのは、「気分転換をしたいから」が50％に達していたことです。
仕事で煮詰まったときにコンビニへ行く人は多いと思いますが、買うべき定番商品が効率よく常備されているコンビニと対比すると「気分転換」の質の違いがわかるのではないでしょうか。

出版業界人は読者を正しく理解しているのか

本調査では回答者全員に「出版社、取次、書店で働いている人ですか」という必須の設問を設けています。

これによって、回答者全員から得た「あなたが書店に行く理由」に業界内外で認識のギャップがあるかを確認することができます。業界関係者には当然ながら本や書店が好きな人が多いと思いますが、ビジネスとして考える際に自分の考えや感覚のままに顧客のことを想像して良いのかどうかを考えるために確認しておきたいと思います。

次の表では、業界関係者より一般読者のほうが選択割合が多い項目は色付けしておきました。
たとえば「情報収集や選択の観点」の設問では「ネット検索では出てこない情報に偶然出会いたいから」が一般読者、業界関係者ともに最も高いのですが、業界関係者が66％なのに対して、一般読者は59％と7％の開きがあります。一方で、「流行や時代の変化を肌感覚で知りたいから」は業界関係者は41％なのに対して一般読者は47％と6％高いのです。

図書館にはない書店の価値とは？

図書館との違いについても設問を設けました。
「所有する前提で本と向き合える」53％、「自分のお金で選ぶという意思決定がある」33％は、所有と非所有という機能の違いが明確に出ています。
「出たばかりの本にすぐ触れられる」53％、「今の世の中の空気感をリアルタイムで感じられる」35％、「流行や変化をいち早く察知できる」31％は、フローかストックかという特徴を感じさせます。「店舗ごとに品揃えや見せ方が違う」35％、「書店員のおすすめ（POP・棚づくり）に触れられる」という書店の提案能力への評価もありました。
もちろん図書館でも季節や社会問題などをテーマに特集コーナーを設けることは多くありますが、書店の場合は話題の新刊を何冊も積み上げてコーナーを作ることができます。また、棚差しの書籍も入れ替わるのでお店の表情に変化があります。もしも書店で、昨日まで村田沙耶香さんの『コンビニ人間』が置かれていた棚に今日になって柚木麻子さんの『BUTTER』が置かれていても誰も疑問に思いませんが、図書館ではそれはありうべからざることなわけです。

近頃、書店と図書館の融合という話題も出てきていますが、それぞれが求められている役割や担っている社会機能の違いを整理して考えることも必要だと思います。

なお、今回の調査では数字で顕在化することができていませんが、知り合いの図書館司書さんと話していると、「目的なく訪れるかどうか」の違いがあるのではないか、という視点があがって来ました。
図書館に行く人は本を借りたいとか調べ物があるとか自習室を使いたいとか、何かしらの目的がある人です。このアンケートでは「立地がよい」に８％の回答があり、確かにそうした図書館もあるのでしょうが、行政の施設はしばしば交通の便があまり良くない場所にあり、そのかわり図書館まで行かなくとも駅前の行政施設で予約した本の受け取りや返却ができるサービスがあるのではないかと思います。
機会があれば調査してみたいテーマです。

リアル書店ラバーたちの声

「最近行った書店の中で、特に印象に残っている体験があれば教えてください」という自由記入欄を設けたところ、思った以上にたくさんのコメントをいただきました。とても紹介しきれないので、かいつまんでご紹介します。

「書店に足を運ぶと言語化できない自分のモヤモヤが言語化できる本に出会える」30代男性

「話題になっている本を昼休みに知り、会社帰りに買いに行きました。そのついでで、もう一冊、全然関係ない本を買いました。行くと何冊もほしくなります。その衝動を目次のサラッと読みで抑えながら、それでも買って落ち着いて読みたいと思って、難関突破した本を持ち帰る満足感がたまらないです。だいたいそのままカフェに寄って、夢中で読み切ります。息をしていないと錯覚するくらいの集中力が発揮されます」40代女性

「小学生の頃にしょっちゅう行っていた書店に久々に足を運んだ。小学生の頃には「難しい本ばかりあってつまらない」と近寄らなかった本棚を見ていると、いま勤めている業界に関わる本が並んでいたり、ずっと探していた本に出会ったりした。自分が積み重ねてきた経験と、広がった視野が、興味のある本棚が増えた喜びとリンクしたような感動があった」30代女性

「小さな個人経営なのですが、店主がセレクトした本が並べてある店が何年か前に出来て、面白いです。書店員のおすすめを強化した感じで、いろいろな本に出合えています。メジャーどころをなんとなく広く扱うのではなく、そんな本屋の在り方もアリだと思いました」40代男性

「インスタの画面を店員さんに見せて購入したり（小さい書店さんなので、おそらくインスタの写真そのもの現物の本を買っているかと笑）　書店の良いところはなんと言っても偶発性にあると思っています。ですが、店からの発信、提案が圧倒的に少ないのが現実だと感じています」50代男性

「普段、まったく本を読まない中学3年の息子。幼い頃から絵本の読み聞かせだって、上の子と同じようにやってきたはずなのに、上の子とは違い、全然本を読んでくれないんです。が、この冬休み、自分から本屋に連れて行ってくれと言い出しました。冬休みに一冊読むのに挑戦してみようかなと本人」40代女性

「近くに書店の選択肢がなく、都会暮らしの時と違ってビジネス目的は求めなくなった（こちらはオンライン書店や電子書店）」50代女性

「書店には本を買うためというより、知らない本を見たり世の中の情勢を知るという体験をするために行くようになった。逆にいうと、すでに買いたいと思っている本がある場合は、ネットで買ってしまう。家が狭く本棚に限りがあるので電子で買うことが多い」30代女性

「時間があったのでふらっと本屋に入り、人生観を変えるような本に出合うことができたことが印象的でした」20代女性

「仕事上の人間関係に悩んでいるときに、自分に足りない能力（アサーティブ・コミュニケーション）について書かれた本に出会い、仕事の中で少し意識することができるようになった」40代男性

回答者の属性

順番があとになりましたが、回答者の属性等についてまとめておきます。

コミックはもっと多いのかと思っていましたが、電子への移行が進んでいるのかも知れません。
学習参考書・資格書は15％ですが目的外が多くて来店購入率は高いような気がします。

なお、本アンケートは2026年1月8日（木）より18日（日）まで、私のSNSやネット上のコミュニティーでつながりのある方にご協力を呼びかけて実施したものです。
書店に関する心理的な面を掘り起こして言語化することと構造化することを主眼としたため、あえて類似した設問を設定しています。重回帰分析を前提とした設問は行っていません。
設問の詳細についてはChatGPTの助けも得ながら、行動事実、来店トリガー、関係性、意味づけという４つの観点から設定しました。

本アンケートにご協力いただいた皆様にあらためて感謝を申し上げます。
この調査が書店や出版業界、社会の発展のために何らかのお役に立つことができれば幸いです。