「日本製だから高くても売れる」が終わったあと、何を価値として売るのか

「品質には自信があります」。日本のものづくり企業から、よく聞く言葉です。しかし中国市場では今、その品質が顧客にどんな成果をもたらすのかまで説明できなければ、価格差を納得してもらうことが難しくなっています。

「日本製だから選ばれる」という前提が変わった

かつて中国市場では、「日本製」は品質や安心の証しとして受け止められていました。

もちろん、現在も日本製品への信頼がなくなったわけではありません。しかし、中国企業の技術力や品質は、この十数年で大きく向上しました。開発から量産までの速さ、現地ニーズへの対応、価格競争力では、中国企業が優位に立つ場面も増えています。

JETROの2025年度調査では、在中国日系企業の74.5％が最大の競争相手として中国企業を挙げています。品質差が縮まり、「多少の差はあっても、この価格差を払うほどではない」と判断される製品も出てきました。

一方、高い信頼性や安全性が求められる設備、耐久性が総費用を左右する製品、少量多品種のニッチ市場、保守を含むサービスなどでは、日系企業が差別化できていることも報告されています。

つまり、日本企業の品質が価値を失ったのではありません。「高品質」という言葉だけでは、その価値が伝わりにくくなったのです。

参考：JETRO「在中国日系企業が見る中国市場と競争対応」

中国の「内巻」が企業を次の成長へ向かわせている

現在の中国では、「内巻（内巻式競争）」という言葉がよく使われます。

企業が値下げ、短納期、機能追加、投資拡大を繰り返しても、市場全体や利益が十分に成長しにくい過当競争の状態です。

この環境下で、中国企業の関心も「より安くつくる」ことだけにとどまりません。自社にない技術を取り入れる、高付加価値市場へ進む、海外市場を開拓するなど、第二の成長曲線を探す必要が生まれています。

私は中国企業との対話を重ねるなかで、競争の焦点が「誰よりも安くつくるか」から、「自社にない強みを誰と組み合わせるか」へも広がっていると感じています。

ここに、日本の中小企業が持つ技術との接点があります。

しかし、日本の中小企業の経営者とお話しすると、中国企業との提携について、期待より先に不安を口にされることがあります。

「技術だけを取られてしまうのではないか」
「契約を守ってもらえるのだろうか」
「突然、条件を変えられるのではないか」
「会社を最終的に支配されてしまうのではないか」

大切に育ててきた技術や会社を守る立場であれば、こうした不安を持つのは当然です。実際に、知的財産、代金回収、意思決定、契約履行など、慎重に確認すべきリスクはあります。

一方で、「中国企業」という大きなくくりだけで判断すると、相手企業の実態が見えなくなります。

中国企業にも、国有企業、民営企業、上場企業、オーナー企業、研究開発型企業、販売主導型企業など、さまざまな組織があります。海外企業との協業経験、経営管理の水準、意思決定の方法、技術に対する考え方も企業ごとに異なります。

これは日本企業も同じです。「日本企業だから信頼できる」「中国企業だから危険」と、国籍だけで判断することはできません。

必要なのは、不安を無理に消すことではなく、確認できる項目に置き換えることです。

• 実際の意思決定者は誰か

• 提携によって何を実現したいのか

• 必要な資金を確保できるのか

• 過去に海外企業との協業実績があるか

• 日本側の技術をどこまで、何の目的で使用するのか

• 共同開発した成果は誰に帰属するのか

• 契約終了後の技術や設備をどう扱うのか

• 問題が起きたとき、どこでどのように解決するのか

相手を信じるか、疑うか。その二択から始める必要はありません。

まず開示する情報を限定して対話する。次に小規模な検証や共同研究を行う。その結果を見て、販売提携や共同開発へ進む。合弁会社や資本提携は、相互理解が十分に深まってから検討する。

このように段階を設ければ、期待だけで進むことも、漠然とした恐怖だけで機会を閉ざすことも避けられます。

私は北京で生活し、中国企業の中でも働いてきました。その経験から感じるのは、違いがあること自体よりも、その違いを確認しないまま「分かっているつもり」になることの方が、協業では大きなリスクになるということです。

中国企業を特別に恐れる必要も、無条件に信頼する必要もありません。一社ごとに目的、能力、約束を実行する仕組みを確認する。それが、国境を越えた提携の出発点だと考えています。

日本企業が持つ価値は、完成品だけではない

日本各地には、規模は大きくなくても、特定分野で優れた技術を持つ企業があります。

精密加工、特殊素材、表面処理、計測、センサー、金型、製造装置、環境技術、食品加工、医療・介護関連など、その技術領域は多岐にわたります。

こうした企業の価値は、完成した製品だけではありません。

長年蓄積した加工条件、故障を防ぐ設計思想、品質のばらつきを抑える工程管理、顧客ごとの細かな調整、少量多品種への対応、問題発生時の原因追跡など、数字や特許だけでは表しにくい「暗黙知」も重要な経営資産です。

ところが、日本企業自身が、これらをすべて「品質が高い」という一言にまとめてしまうことがあります。

顧客が知りたいのは、品質の高さそのものではありません。

• 故障が減ることで、生産停止を何時間防げるのか

• 精度が上がることで、不良や廃棄をどれだけ減らせるのか

• 長く使えることで、導入後の総費用がいくら下がるのか

• 工程管理によって、顧客側の検査負担をどれだけ軽減できるのか

• 小ロット対応によって、在庫を増やさず何種類の商品を展開できるのか

こうした「顧客の経営に与える成果」まで翻訳できて、初めて技術に価格がつきます。

「製品を売る」以外にも、技術を生かす道がある

日本企業が海外市場に挑戦する方法は、完成品の輸出や現地法人設立だけではありません。

まず現地企業に販売を委ねる。特定用途の商品を共同で開発する。技術をライセンス供与する。中国側の生産力と日本側の品質管理を組み合わせる。両社で合弁会社を設立し、中国市場や東南アジア市場を開拓する——さまざまな選択肢があります。

相互理解が深まった先には、少数出資やM&Aが選択肢になることもあるでしょう。しかし、最初から資本関係を結ぶ必要はありません。

大切なのは、「売るか、売らないか」「進出するか、撤退するか」という二者択一から離れることです。

販売提携から始め、次に共同開発へ進む。小さなプロジェクトで技術、品質、意思決定、代金回収の考え方を確認してから、より深い提携を検討する。段階を設けることで、双方のリスクを抑えられます。

高く売るのではなく、相手の成長に組み込まれる

これまでの海外展開は、日本で完成した高品質な製品を海外へ持っていく発想が中心でした。

これからは、日本企業の技術、工程管理、品質への信頼と、中国企業の市場対応力、生産力、開発スピード、海外ネットワークをどう組み合わせるかが、一つの重要な視点になります。

その市場は中国国内だけとは限りません。中国企業が持つ生産・販売基盤と日本企業の技術を組み合わせ、東南アジアなど第三国市場を目指す可能性もあります。

ただし、すべての企業に適した道ではありません。

技術の権利関係は整理されているか。何を共有し、何を社内に残すのか。改良技術は誰に帰属するのか。相手企業の資金力や意思決定者を確認できるか。提携終了後の技術使用をどのように扱うか。

こうした点を曖昧にしたまま進めれば、大切な技術や信頼を損なうおそれがあります。知的財産、輸出管理、経済安全保障、税務、競争法などは、日中双方の専門家による確認も欠かせません。

自社の技術を見直す5つの問い

最後に、経営者の皆さまに五つの問いをお送りします。

1. 「当社の強みは品質です」のあとを、数字で説明できますか。

2. その技術は、顧客のどの費用、時間、リスクを減らしますか。

3. 製品以外に、工程、設計、教育、保守として提供できる価値はありますか。

4. 技術、ブランド、販路のうち、守るものと共有できるものを分けていますか。

5. 販売提携、共同開発、合弁など、どの段階までなら検討できますか。

「日本製だから高くても売れる」という時代が変わっても、日本企業の技術価値が失われたわけではありません。

問われているのは、その技術を相手企業の成長にどう組み込み、双方に利益が残る仕組みをつくれるかです。

品質を下げる前に、品質が生み出している成果を言葉と数字にする。そして、単独では届かなかった市場に、信頼できる相手と段階的に挑戦する。

そこから、日本の中小企業にとって新しい成長の道が開けるのではないでしょうか。

今後、日本企業と中国企業が互いの技術、市場、組織の違いを学ぶ、少人数の勉強会を企画したいと考えています。

中国市場や第三国展開には関心があるものの、最初の一歩を慎重に考えたい方は、フォローまたはコメントで、関心のある技術分野やテーマをお知らせいただければうれしく思います。