作る前に売れ！新規事業が失敗する理由【実行編⑥】

今回の実行編のテーマは「作る前に売れ！」です。
メインで伝えたいのが売ってからアプリやシステム開発する方法になります。

以前の営業記事でこんなことを書きました。

ここの話を深堀りしていくので、まずは営業全体を掴んでから先を読むと理解が深まります。

そもそも人は何を作りたがります。
僕も経験したのですが、起業や自社サービスを立ち上げる際にアプリやシステムを作ることが目的になり、作ったけど誰も使ってくれない状況に陥ります。

やっかいなのは何十年と会社経営している経営者も同じです。
これまで営業代行や人材紹介、SESなど誰かの支援事業をしていて自社サービスを始めようとすると真っ先に何かを作りたがります。

これは誰しもが通る道で、本能的なものかも知れません。
ただ、趣味なら何でもいいですがビジネスでは別です。

なぜこの記事を書こうと思ったのかは、僕が支援してる会社のほとんどでこの話をしてるんですよね。

作る前に売るのを頭では理解している人も増えてきましたが、僕の経験を元にまとめてみました。
※ここからアプリ/システム=プロダクトと呼びます。

✅️前提

この記事ではこの世にない完全に新規事業を開発することに前提を置きます。
※この世にないのというのも奥が深くて、実は海外含めてあるけどリサーチ不足か、他社も参入したけどニーズがないパターンが多いですが。。

既存サービスを真似る場合でも作る前に売る方法は使えますが、ちょっと売り方が変わります。

メルカリがラクマ(旧フリル)をベンチマークしたように、他社を模倣してターゲットを変えるとか仕様変更していくのを考えてる方は、目次の作る前に売る方法から見るのをおすすめします。
すでに市場があるので、そこを取りに行くなら前提として開発が必須になります。

そのため
サービスのニーズがあるか分からない状況なのか？
それとも既存サービスをリプレイスするのか？
で事業の進め方と開発方法も変わります。

✅️結論

結論として、プロダクトがあるだけでは事業は成功しません。
理由はPMF(プロダクトマーケットフィット)してないからです。
PMFしてるかどうか確信が持てるまで営業をすることをおすすめしてます。
PMFの詳細はこちら

そのため作る前に売ることが大事になってくるわけです。
作る前に売る思考は様々なビジネスに応用できます。

ただ、作る前に売った経験がないと「モノがないのに売るなんて無理じゃん！」と思うかもしれません。
モノがなくても売る方法はあるので後ほど成功事例含めてまとめますね。

ここがポイントで何かを作ってから売ろうとする思考を変えないと事業も変わりません。

まずは深堀りするためにプロダクト開発をしてから売るのと、開発する前に売るのだと成功確率はどのぐらい変わるか表にしました。

先に作ることのリスクを知る

この表の中で一番強調したいのがリスクです。
作って売れなかった時のコストもそうですが、そのプロダクトがあると活用しないのがもったいない思考になり、プロダクトをどう使うか？が思考のベースになります。
そのため運用コストもかかるし、事業が前に進まなくなります。

あなたも経験あると思うのですが、何かを作ったり買ったりすると手放すのは抵抗がありますよね。
これと同じリスクがあるんです。

✅️なぜ作れば成功できると勘違いするのか？

ではなぜプロダクトを作れば成功できると勘違いするのでしょうか？
僕も経験があるので要因をまとめて潰していきます。

成功には開発が必須

スケールするには開発は必須です。
これは間違いないです。人力でサービス提供するよりも開発する方が効率的に使ってもらうのも楽です。

そのためプロダクトさえ作れば、自分も成功できると思い込んでしまうんですよね。
後ほど成功事例で取り上げるAirbnbのような企業は、プロダクトを作ったら爆発的に成長したように見えますが、実際は営業・マーケティング戦略や資金調達の工夫が成功要因です。

僕ら使う側からしたら成功企業のプロダクトを手に取るように分かるので、これを見てプロダクトがあれば自分も成功すると錯覚し、その裏にある営業の努力を軽視してしまいます。

 プロダクト至上主義に陥る

製造業が強い日本独特の思考かもしれませんが、多くの技術系起業家は良いプロダクトを作れば、自然と売れるはずという幻想を抱きがちです。

会社の目的が資本の最大化だとしたらシステムはただの手段です。
モノが作れる技術系起業家ほど売れないプロダクトがあることのリスクを知るべきです。

まあ自分ですぐに作れるならMVPを大量生産して数撃ちゃ当たる戦略も出来なくもないですが。。

楽して儲かるという幻想

プロダクトがあれば自動で売上が上がるという誤解も多いです。
確かに、SaaSやアプリはスケールしやすいビジネスですが、スケールする前に営業・マーケティング・資金調達で地道に戦う必要があるんですよね。

スマートに販売してると思いきや最初の売上はほぼ「手売り」（B2Bなら地道な営業、B2CならSNS・広告・口コミ戦略）です。

なのでプロダクトだけでは顧客は増えないんですよね。
すぐ売れるわけではないのにここを見落としてしまう起業家が多いです。

投資家はプロダクトがあると評価するという誤解

資金調達において、プロダクトがあれば投資家が評価してくれると思いきや完全に間違ってます。
実際には投資家が評価するのは初期ならPMFだし、市場性・収益性・成長戦略・チーム力などを見てます。

そのため、プロダクトを作っただけでは資金調達は楽にならず、むしろ「売上の実績がないプロダクトじゃん」とは逆に評価を下げることもあります。
僕にも相談がきますが、PMFをしてないとプロダクトがあることのリスクの方が気になって仕方がありません。

✅️作る前に売る理由

「作る前に売れ！」という考え方は、特にスタートアップや新規事業において非常に重要です。
ここではプロダクト開発よりも営業が大事な理由を整理していきます。

先に顧客のニーズを把握する

いくら優れたプロダクトを作っても、顧客が本当に求めているものでなければ売れません。
営業活動を通じて、ターゲットの顧客が抱える課題やニーズを直接聞き出すことで、本当に求められるプロダクトを作ることができます。

例えば、「こんな機能があれば便利では？」と仮説を立てるのではなく、営業を通じて「実際にお金を払ってでも解決したい課題」を見つけることが重要です。

まず営業してみて、反応が薄いなら開発を見直すべきです。

無駄な開発コストを抑えられる

営業をせずに開発を進めると、市場が求めていないものを作るリスクがあります。
これが最悪のパターンです。
営業を先行させることで、売れることが確信できた段階で開発を進められるため、無駄なコストをかけずに済みます。

よくあるのが開発に半年～1年かけたが、リリース後に全く売れないケースです。
事前に営業して「◯社が契約する」という確約があれば、開発コストをかけても安心なんですよね。

キャッシュフローの安定

特に起業当初はキャッシュフローが生命線です。
売れるかどうかわからないものに投資するよりも、既に売れると確信できているものに投資するほうが、資金繰りのリスクが低くなります。

特に先に営業して受注を取ることができれば、開発費を前払いしてもらうことも可能です。

例えば、SaaS系のビジネスなら、事前に年契約で顧客を獲得しその資金で開発できます。
さらにコンサル型のビジネスでも、まず手動でサービスを提供し、売上が立ってからシステム化すると、毎月の資金を使いながら開発に投資ができるのでキャッシュフローの悩みから開放されますね。

すぐにフィードバックを得られる

営業をして実際に顧客と話すことで、プロダクトの方向性を早い段階で軌道修正できます。
開発に半年かけてから市場の反応を見て修正するよりも、営業をしながら小さく試すほうが早いいです。

MVP（最低限の機能を持つ試作品）で営業して、顧客のフィードバックを受けてから本格開発すると新規事業の成功確率が上がります。

販売チャネルの構築が開発以上に難しい

「良いプロダクトを作れば売れる」というのは幻想です。
実際には作るだけなら簡単です。
それよりも販路の開拓やマーケティング、営業プロセスの構築のほうが難しいんですよ。
開発よりも営業が大事なのは、売る仕組みがなければどんなに良いものを作っても売れないからです。

「誰がどのように買うのか？」が決まっていない状態で開発を進めても、売れないまま終わる可能性が高いです。

✅️作る前に売るデメリット

と言いつつも、作る前に売るデメリットもあるので両方見ていきましょう。
デメリットというか作る前に売る勘違いを一言でいうと売って終わりではなく売れてからがスタートです。
売れたからといって本当に満足されるとは限らないことを肝に銘じてください。
「作る前に売る」は強力ですが、慎重な計画を練りましょう。

売れたのに機会損失

頑張って作る前に販売したのはいいですが、開発が間に合わず納品できないと信用がなくなります。
よくあるのが営業マンが開発のことを考えないで、「できます！」とか言って契約しちゃうパターン。
開発現場は混乱します。。

求めている要件が想定以上に難しくなり、キャンセルや返金対応に追われる可能性もありますし、資金調達をしていたら信用もなくします。

そのため、開発・納品の確実性を確保してから販売開始しましょう。

売れば売るほど赤字

これは先程の作る前に売る理由と逆で、売ったらキャッシュフローが不安定になるパターンです。
何かというと予定よりも開発コストがかかるからです。
僕の経験上は計画通りに開発は進みません。
予算も当初よりも2倍〜10倍のコスト増は覚悟すべきです。
※大阪万博を見ればわかりますよね。

こうなると売ったら売った分赤字になります。
さらに顧客がいるので開発を辞めるわけにはいきません。

先に売ると、このループにハマっていくんですよね。
対策として事前に開発の見積もりは3パターンぐらい用意をしておいてください。
最悪予定の10倍の開発コストがかかってもペイできる売上規模と、キャッシュフローが回るように想定しておくべきです。

仕様変更が多くエンジニアが疲弊する

先に売ると完成したプロダクトは見えません。
なので、蓋を開けて納品してみたら期待外れになるパターンもあります。

そのためMVPで顧客の反応を見て開発するのが基本ですが、「販売時の期待」と「実際に提供するもの」にズレがあるとクレームが発生します。

さらに、これから作るならあれもこれも機能追加してと顧客は色々と言ってきます。
そうなるとエンジニアにストレスがかかり疲弊します。

対策としては事前販売の際に、仕様変更や調整の可能性を顧客に説明しておくべきですね。

法律・規制のリスク

前払いをするなら事前に法的リスクがないか弁護士に相談をしましょう。
事前にお金を受け取るモデルでは、特定商取引法（特商法）に注意が必要です。

特に返金ポリシーが曖昧だとトラブルになりやすいですし、
金融系や医療系のサービスは規制が厳しく、そもそも作る前に売るのが難しいケースもあります。

競合にアイデアを盗まれるリスク

先に特許など申請していればいいですが、作る前に売ろうとすると競合のセンサーに捕まります。
ビジネスモデルもバレると競合が先に作りリリースしてしまうこともあるので注意が必要です。

なので作る前に売るなら大きなプロモーションがせずに限られた顧客のみに広げましょう。

✅️作る前に売る方法

ここから実行編のメインになる作る前に売る方法をまとめていきます。
僕が実際に動いてきたことなので是非参考にしてみてください。

全体のポイントは「プロダクトなしで顧客の課題を解決できるか？」を確かめることです。

冒頭でも書いた既存事業をリプレイスする場合は売り方が変わるので、この章の一番下にまとめます。

顧客にヒアリングしながら売る

まず、顧客が本当に困っていることを聞き出し、それを解決するならお金を払うか？を確かめる必要があります。
これにはアンケートや電話ではなく、直接会って話を聞くのをおすすめです。
まずは地上戦でホンネを聞ける状況にしていきましょう。

やり方はシンプルで考えているアイディアをパワポやキャンバ、もしくはノーコードでMVPを作ったものを見せてください。
それが顧客の課題解決に繋がるかヒアリングしていきましょう。

一発でハマればいいのですが、始めは理解されないと思うので、その場で顧客と一緒に修正してください。

感触が良くなると契約に進めるのですが、価格感もぶっちゃけいくらなら払えますか？と聞いてお金を本当に払う価値があるかを確かめましょう。

ここでは「解決策」よりも「課題」にフォーカスして、 お金を払うか？を確認することです、
すぐ導入したいと言われたら、実際に販売できますね。
ここでは5社〜10社ほど契約まで持っていけたら合格ラインです。

テストマーケティングで定量化する

ここが作る前に売る真髄です。
先程の売り方はあなたを応援したい！というバイアスもかかってる可能性もあるので、本当に課題に刺さっているかは怪しいです。
なので、次は空中戦に場所を変えます。

5社〜10社の顧客がいれば、MVPもブラッシュアップされているので、これをベースに簡単なランディングページ（LP）を作りましょう。
※本当にコストをかけたくないならSNSでもありです。

プロダクトがなくても、導入したいと思う顧客がいれば、事前に契約や予約販売を取ることができます。

ここでのゴールはすぐに売るよりも、申込みや事前登録がどのぐらいくるかです。
反応が良ければ、本格的な開発に進めます。

集めたら本格的に売る

次にまだプロダクトを作らずに手作業で売っていきます。
分かりやすく人材事業の進め方を書きます。

例えば画期的な採用マッチングサービスを考えたとしましょう。
まずはあなたが企業と求職者にヒアリングに行き数名顧客にします。

その後、テストマーケティングで双方を100名近く集まるとニーズがあるじゃん！とプロダクト開発に進もうと思いがちですがまだ早いです。

まずはライングループでも何でもいいので、無料で使えるツールで双方をマッチングしてみるんです。
手作業で10％の10組ぐらいマッチングしていき売上が立ったらようやくプロダクト開発にいくイメージですね。

なので、自動化は最後の最後だと考えてください。
プロダクトを作らなくても、まず手作業で同じサービスを提供して売れるか確認してから、そのオペレーションを機能にして開発していくことが成功のポイントです。

他社サービスをMVPにする

そして既存事業を真似する場合の売り方はもっと簡単です。
それは「競合サービスを見せながら営業することです」

例えば実際にあるサービスを見込み顧客の前で紹介をして、他社はこのような機能ですが、自社ではここから◯◯のような機能を加えてもっと使いやすくします。など営業をかけます。

これなら他社サービスをMVPのように使えるので顧客もイメージがしやすいですよ。
そのまま競合サービスを使われたりするかもしれませんが、それ以上に課題解決ができればリプレイスできます。

初期は営業パートナー・代理店はおすすめしない

販路を拡大するために営業代理店を活用するのもありですが、初期はおすすめしません。
営業力がない人ほどパートナーを活用しようしますが完全に間違ってます。
顧客の声が聞けなくなるので、初期はあなたが直接売りに言ってください。

代理店の活用方法は別記事でまとめます。

✅️売れば売るほど赤字になる場合の考え方

次によくある話が、自分は営業ができるので売ってこれますと。
ただ、1契約の利益が数千円〜数万円なので数を増やさないと収益化も黒字化もできません。
なのでシステムを開発をして効率的に売っていきたいのですがどうすればいいか？
という話です。

この相談も多いので、僕の考え方をまとめます。
これは前提として人力でも売れてPMFが達成できそうという状況にしてます。

受注 or 売上が一定以上になったらシステム開発

システム開発に動くかどうかの判断は定量化することです、
例えば、安定的に月5〜10件の取引 or 月30万円以上の売上などKPIを設定しましょう。

このKPIがないとシステム開発に動いていいか分からなくなるのでブレない意思を持ってください。

価格設定の見直し or 付加価値の追加が必要

この悩みはそもそものビジネスモデル問題です。
1契約の利益が数千円の時点でビジネスとして成り立つか？を考えたほうがいいです。
実現したい世界観はわかりますが、数字がないと絵に描いた餅になります。

✅️作る前に売って成功した企業

作る前に売って成功した会社の事例を紹介します。
日本よりも海外の方が有名な会社が多いので、いくつかピックアップしますね。

Airbnb

僕はエアビーがPDFで売った初期事例はとても好きです。
Airbnbの創業者はサイトを作る前に、自分で貸してくれる部屋の写真を撮りに行きPDFで部屋を販売しました。

 MVPの形としては、
・ウェブサイトなし
・宿泊できる部屋をPDFにまとめて掲載
・イベント参加者に直接営業

という地道な販売方法ですね。
これで実際に泊まった人が出たことで需要を確認して、簡単なWebページを作り他のホストの登録を促しスケールしていきます。

Dropbox

次はサービス開発前に動画で売った事例です。
Dropboxはプロダクトを開発する前にシンプルなデモ動画を作成しました。
動画を公開すると、ユーザーが爆発的に増え1日で7万人がリストに登録しました。

これもMVPの形としては、
・プロダクトなし
・シンプルなデモ動画
・「事前登録」ページのみ※今ならGoogleフォームでも代用できそう

これで市場のニーズを確かめられたので、開発に集中し無駄な機能を省けたました。

Zappos

Zappos（オンライン靴販売サイト）は、最初からECサイトを作らず、地元の靴屋で写真を撮りサイトで販売しました。

MVPの形は
・自分で在庫を持たない
・靴屋の商品を借りて撮影
・顧客が買ったら、靴屋で購入し発送

ポイントは在庫を持たないので、靴を売る前に店舗で試したことです。
実際に売れることが分かったためオンライン専業で事業拡大していきます。たしかAmazonが買収したはずです。

✅️作る前に売るのが学べる本

最後に作る前に売ることが学べるおすすめの本を紹介します。
戦略からMVPの作り方まで完結できる本なので参考になるかと。

リーン・スタートアップ

著者：エリック・リース 

言わずもがなバイブルになってる本です。
作る前に売るのを実践するなら必ず読むのをおすすめします。

不確実な状況下で成功するための方法論で、特に「構築―計測―学習」のサイクルを通じた迅速な改善を重視することを学べます。

リーン・スタートアップの原則はこちら
・仮説検証型のアプローチ 
「この製品は顧客の問題を解決できるか？」を検証する。
・構築―計測―学習サイクル
小さく作り、効果を測定し、学習して改善を繰り返す。
・MVP（Minimum Viable Product）
最低限の機能を持つ製品で市場の反応を確かめる。
・ピボット（方向転換）
仮説が間違っていた場合、素早く別の戦略に切り替える。

Running Lean ―実践リーンスタートアップ

著者：アッシュ・マウリャ

上記のリーンスタートアップをより実践的に解説してるのがこの本です。
もっと具体的な事例を学べます。
この本では成功するビジネスに変えるためのプロセスを体系化し、「リーン・キャンバス」というフレームワークを提唱しています。

リーン・キャンバスは伝統的なビジネスプランよりも迅速に仮説を整理し、検証するためのツールです。
ビジネスモデル・キャンバス（アレックス・オスターワルダー考案）をリーンスタートアップ向けに最適化したものになるので、ここから戦略を考えるのもおすすめです。

Running Lean 第3版 ―リーンキャンバスから始める継続的イノベーション

著者：アッシュ・マウリャ

さらに進化されたのがこの本です。
リーン・スタートアップの原則を発展させ、継続的イノベーションの実践方法を体系化した内容になっています。

この本を読むと3つの重要な問いに答えられるようになります。
・このアイデアは本当に価値があるのか？（問題の検証）
・作るべき解決策は何か？（ソリューションの検証）
・持続可能なビジネスモデルはあるのか？（スケール可能性の検証）

✅️最後に

今回は作る前に売ることをまとめてきました。
売るものがあって初めて販売するという人には刺激があったと思います。

僕自身、非エンジニアなので良いか悪いか置いといてモノづくりに執着がなかったからこそ、作ってから売れないリスクを適切に管理できてました。
逆にモノが作れないからこそプロダクト至上主義に囚われて、モノがあれば事業成功できる！と勘違いしていた時期もあります。

趣味でやるなら好きなようにすればいいのですが、会社の資本を使って開発するとなると話は別です。
開発費も増えるし社員も巻き込むので、作る前に売るのはおすすめの方法です。

マーケットイン VS プロダクトアウト

しかし、僕はマーケットインよりもプロダクトアウトの思考が強いです。
最近は事業で考えずに趣味でプロダクトを作るのもありだと考えるようにもなってます。
初期のFacebookは学校の繋がりを可視化しようとしただけで趣味の延長ですよね。
それがあれだけの企業になっていることを考えるとC向けのサービスは可能性を感じます。

なのでどうしても作りたければ趣味にして、絶対に作りたい！ワクワクする！のようなサービスを量産するのもいいですよね。
プロダクトアウトは大失敗する可能性もあれば、マーケットインよりも大成功する可能性が高いと考えてます。

Canvaだけで最初の500万円を稼いだ話

最後にメンバーシップ記事では、ここからさらに深堀りをしていて、僕が実際にCanvaだけで最初の500万円を稼いだ話をまとめてます。
是非、読んでみてください。

Youtubeで記事を深堀りしてます！

Youtubeでは強調したいところなどを深堀りして話しているので、本音や裏側が気になる方は、是非ご覧ください。

■前半

■後半

それでは事業で悩みがあれば下記からお問い合わせください。
今回も最後まで読んでいただきありがとうございました！