起業初期の価格設定。相場で値決めよりも、先にやることがある【資金編⑫】

今回の資金編は、永遠のテーマの一つになる価格設定です。
「値決めは経営」と言われるぐらいプライシングは超重要なんですが、
この言葉の本質は、単純な利益計算の話ではありません。
値決めはエクセルで引っ張ってシミュレーションしたり、AIに聞いて相場感を出すような話しではなく、経営者としての胆力と覚悟の話なんですよね。

「自分のサービスがどれだけの価値を生み出せるか？」
「その価値を信じて、堂々と価格を提示できるか？」
「値引きを求められたとき、ひるまずに立っていられるか？」
ここが本質だからこそ、難しく奥が深いんです。

極論、売上を2倍にしたいなら今の価格を2倍にすれば解決します。
客数を倍にしなくていい。営業を増やさなくていい。今の顧客のままで売上が2倍になる。超シンプルな話なんですよね。
でもこれができない。
その理由をじっくり深堀りしていきます。

しかも、日本企業は長年続いたデフレ環境が長年あったので、値上げよりも値下げが得意な印象です。
ようやく、昨今のインフレ環境において、値上げに踏み切る企業が多く出てきてますが、本質を突きながら値上げをできるかどうかが生き残りを決めると言っても過言ではないでしょう。
※単純にコストアップの値上げは本質的な値上げじゃないからです。

この記事が参考になる起業家

ちなみに、価格設定はいくらにするか？よりも、
どのタイミングでいつ決めるか？の方が大事です。
その理由も書くので、参考にしてください。

✅️前提

まず、今回はBtoBサービスを販売する前提に立ちます。
そもそも「誰に売るか？」によって価格の考え方は変わるので、整理しないと売れません。
例えば僕が経験した顧客は、こんなイメージ。
一番経験があるのがBtoBなんですよね。

しかも、業態別に分けるとさらに変数が増えるので、しっかり整理しないと何の話をしてるか、わけがわからなくなります。
同じBtoBでも製造業やSaaSは価格設定のロジックが全然違うし、BtoCの高単価帯はまた別の話になるんですよね。

そして、今回のキャッチコピーは「価格設定に魂を込めろ！」になるんですが、正直この話が最も機能するのは、BtoB・富裕層BtoC・外資系あたりです。
行政・NPO・教育機関は構造上、価格の覚悟より入札や予算の制約が先に来るので、この記事は参考にならないかと。

価格は存在証明

そして「価格設定とは何か？」ということですが、僕は社会に自分のサービスがどう存在するかを宣言することだと考えてます。

コストでも相場でもなく、自分がどういう仕事をしていくかという意思表示。
つまり価格設定は経営の意思決定の中でも、最も自己開示を迫られる行為です。

価格に悩んでいるとき、表面上は「いくらにすればいいか？」という数字の問題に見えます。
でも本質は「自分のサービスをどう評価していいか分からない」という自己評価の問題なんですよね。
つまり価格の悩みは、ビジネスの悩みではなく、自分自身への問いに直結しています。
ここをしっかり認識しないと、一生価格に悩み続けることになりますよ。

✅️価値とは何か？

もう少し前提と近い話で、「価値とは何か？」を考えてみましょう。
価格と価値って漢字も似てますが、同時に考えるケースが多いですよね。

それは価格設定を考えるなら「価値ベースで決めろ」という話。
教科書的に書くと、価値には三つの層があって、この中から考えろと言われます。
機能価値――業務が効率化される、売上が上がる。
感情価値――安心できる、自信が持てる。
自己実現価値――理想の状態に近づける、なりたい自分になれる。

この話になると、「機能価値だけで語るな、感情と自己実現まで届かせろ」ということで、これ自体は間違っていません。

しかし、この説明には決定的に欠けているものがあるのが、三層はすべて顧客側から見た話です。
顧客が何を受け取るか？、顧客がどう感じるか？、顧客がどうなれるか？で、提供者であるあなたが何者かという話は、どこにも出てきません。

顧客ベースの考えが間違っているのではありません。
でも顧客起点になりすぎると、誰でも同じような価値になるんですよ。
あなたにしか出せない価値は、あなたが生きてきた密度の中にあります。
そして、その密度が価格に滲み出たとき、顧客は金額を見ながら、その人の人生を感じ取ります。

だとすれば、僕は価値の本質は「何を提供するか？」ではなく「誰が提供するか？」だと考えてます。
どんな機能を持つサービスかではなく、どんな人生を生きてきた人間が届けるサービスかが、価格の根拠になるんですよね。

この話は大事なので、もう少し深堀ります。

数千万の絵が売れる理由

僕はそんなにアートに詳しいわけじゃないし、絵を集めてるわけじゃないですが、たまに刺激が欲しくて美術館に行きます。

そこで、本物の絵やアートの前に立ったとき、頭がクラクラしたことが何度もあるんですよね。
アートに詳しい人に聞いてみると、素人目からしても、命を込めて描かれた作品には、目に見えないオーラが出てるみたいです。
その絵を描いた人間の人生、葛藤、全身全霊が、キャンバスに乗り移っている。
だから僕は共感力が強い方なので、オーラを感じちゃって刺激が強すぎてクラっとしちゃんですよね。

ちなみに、これまでで一番クラクラして、立っていられなくなるほどの刺激をいただいたのは、この展示でした。
思い出すだけで鳥肌が立ちます。。。

で、このような絵とかアートの価格はどうやって決まっているのでしょうか。
絵の具代と画布のコストを計算して、作業時間をかけて、利益を乗せて、鉛筆なめなめ。。。
そんな計算をしている画家はいません。

絵にはその人の人生が乗っているから、値段がつくんですよね。
だから数百万、数千万という値段がついても、それを見た人は納得してしまう。
本来の価値という言葉は、こっちじゃないかと思うわけです。

1時間100万円のコンサルの話

知人というか先輩に、1時間100万円のコンサルをしている経営者がいます。
その価格を聞いた瞬間、「高い！」と思う前に「すご！」と思いました。
依頼するかどうかは別ですが、金額を見た瞬間に、数字の向こう側にある何かを感じ取りました。
その人が修羅場をくぐってきた密度、そこから生き残ってきた事実、
積み重ねてきた年月。それが1時間100万という数字に凝縮されているからです。

価格を見ているのに、その人の人生を見ている。
これが、価格にオーラが出ている状態です。
計算では絶対に出せないもので、修羅場の数、失敗の深さ、そこから立ち上がった回数。それが積み重なって、ある日「俺はこの値段だ！」という確信が生まれたかもしれません。
その確信が価格に滲み出たとき、顧客は金額を見ながらその人の人生を感じ取るものです。

こうなっちゃうと、顧客はサービスのスペックにお金を払っていません。
提供者の人生に対してお金を払っています。
このように、価格設定する前に価値を考えてみるのもおすすめです。

✅️結論

結論として、BtoB向けの価格設定なら、費用対効果(ROIやQCDでもOK)を出して顧客の期待値を超えるなら売れます。
要は顧客が、あなたのサービスを使って、払った金額より1円でも儲かればいいんです。
例えば10万円のサービスを販売するなら、顧客は10万支払ってリターンが10万以上になればいい。
その費用対効果の切り口は大きく、売上が上がるか、コストが下がるかですが、僕はコストが下がる方を信用します。

なぜなら、売上が上がるのはコントロールできないですが、コストを下げるのは顧客側でコントロールできるからです。
「サービスを買ってくれたら御社の売上は2倍になります！」
よりも
「サービスを買ってくれたら御社のコストは1/2になります！」
ということですね。
この売り方を書くと長くなるので、別記事にしますが、費用対効果をしっかりロジック立てて計算して価格を決めていきましょう。

で、この先の話もあって、実は費用対効果を計算し始めると様々な要素で計算できるので、正直なんとでも言えちゃうもんです。
そのため、「結局、価格はどのぐらいの幅で考えたらいいの？」となったら、MAX相場〜10倍までの幅で考えてみてください。

実際に10倍にするかは置いといて、なぜ10倍まで考えるかというと、価格は信頼のシグナルであり、10倍になると別カテゴリーとして認識されるからです。
2倍や3倍は高い同じものに見えますが、10倍になると認知が変わり、「別物だ」と判断します。
例えば、こんな感じ

こうなると比較すること自体が起きない。10倍を超えると比較対象が変わるので、むしろ競合と並べられなくなりますよ。
一度、頭の体操でもいいので、10倍の価格にして売れるかどうか考えてみてください。

値決めの瞬間に、起業家の本質が出る

そして、多くの起業家は、こうやって価格を決めます。
①競合の相場を調べる。
②自分のコストを計算する。
③「まあこのくらいかな」と着地させる。

この問題は、金額が安いことではなく、その価格に覚悟が乗っていないことです。
顧客は賢いです。商談の場で、あなたが自分の価格に自信を持っているかどうかを、言葉の端々から感じ取ってる。
根拠のない価格を提示している起業家は、どこか腰が引けています。
だから値引き交渉をされると、すぐに折れる。
それは金額の問題ではなく、覚悟のなさが滲み出ているからです。

先程紹介したアートと同じように、この人が本気で向き合ってきた時間と経験が乗っている価格は、顧客の何かに触れるんですよね。
それが「なぜかこの人に頼みたい！」という感覚の正体で、
逆に言うと、①〜③で計算する価格って、その絵を絵の具代＋作業時間で値付けしているのと同じで、オーラを自分で消してしまっている状態になってしまいます。

なぜ年商1億すら超えないのか？

年商1億を超えていく起業家と、手前で詰まっている起業家の差は、能力よりも先に価格設定にも差があります。
自分のサービスへの信頼を、価格という形で外側に示せているかどうか。
その覚悟の有無が、顧客との関係性の質をまるごと変えていきます。

価格って結局、「自分がそれだけの人間だと思えるか？」という問いに帰着するんですよね。
ロジックで「価値ベースで決めろ」と言われても、その価値を自分で信じられなければ手が止まる。
だから繰り返しますが、値決めは経営という言葉も、単に利益計算の話じゃなくて、経営者としての胆力と覚悟の話として言ってるんです。

「この値段には理由がある」という状態って、起業家が自分のサービスに対して本気で向き合った証拠なんですよね。
AIに聞いたりエクセルで引っ張って「まあこのくらいかな」と決めた価格は、顧客との会話の中でどこか腰が引けてしまう。

逆に「なぜこの値段なのか？」を自分の言葉で語れる起業家は、商談の場で全然違う空気を出してる。
本気の起業家の営業にはオーラが出てます。確実に。

✅️いつ価格を考えるか？

次に大事なのが価格をいつ決めるか？です。
これまで書いてきたように「価格に魂を込めろ！」と言っても売上も何も状況だと、魂もなにも決められないので、ステージによって価格設定の考え方は変わります。
そもそも売れなかったら頑張って逆算して考えても、机上の空論ですからね。

いつ本気で考えるかを参考にしてください。

起業初期は相場で決める

実績も修羅場もない状態で、根拠のない高額を提示しても顧客は動きません。
最初は価格設定なんて考えずに相場を参考にしてまず仕事を取ることが先です。
この段階で価格に魂を込めようとしても、込めるものがまだない。

初期の価格設定の目的は、市場に入ること、顧客と接点を持つこと、そして自分のサービスが何者かを知ることです。
すぐに決済できる価格にするのも大事なんですよね。
例えば、大企業なら100万がひとつ区切りになり、100万以下なら今の担当者で決済できるけど、それ以上になると上司への稟議が必要だから時間がかかるとか。

ただし、一つだけ意識しておくべきことがあって、「これは仮の価格だ」という設計意図を、最初から持っておいてくださいね。
ここに引っ張られると値上げが難しくなりますよ。

この話はスモールビジネスの罠に近いので、下記を読んでみてください。

実績と修羅場で、本当の値決めができる

顧客と向き合い、失敗も経験しながら結果を出す。
経験が積まれると価格を見直す機会がきます。

その積み重ねの中で「自分はこれが得意だ」「ここに本当の価値がある」という確信が少しずつ生まれてくるので、この確信が生まれた瞬間が、本当の意味での値決めのタイミングです。

ようやく計算ではなく、自分が何者かが見えてきたときに初めて、価格に魂が込められます。
起業初期の価格は仮説です。実績と経験が積まれたとき、その仮説を更新する覚悟を持てるかどうか？
それが価格設定における、最初で最も重要な問いです。

✅️価格に魂を込めるための問い

ここからが本題です。
経験を積んで来て、価格に魂を込めて本当の値決めをしようにも、具体的に何をすればいいか分からなければ意味がありません。
僕が自分に問いかけてきた内容を共有するので、順番に考えてみてください。

問①自分は、どんな修羅場をくぐってきたか？

この問いの本質は実績や資格ではありません。何を失って、何と戦って、どこから立ち上がってきたか。
事業が潰れかけた経験、顧客に裏切られた経験、自分の判断ミスで大きな損失を出した経験。
そういう傷の深さが、サービスの本当の価値を形成しています。

先程紹介したコンサル1時間100万の経営者が放つオーラは、そこから来ています。
だかたこそ、まずは自分の修羅場を棚卸しすることから始めてください。華やかな実績ではなく、泥臭い失敗と再起の歴史を知りたい。

問②その修羅場は、誰のどんな痛みに刺さるか

自分の修羅場と、顧客の痛みが重なる点はどこか。
これが問い①の次に来る理由は、密度があっても届く相手が見えていなければ価格の根拠にならないからです。

例えば、採用で何度も失敗してきた経験があるなら、採用ミスに苦しんでいる経営者の痛みに直接刺さります。
資金繰りで死にかけた経験があるなら、同じ恐怖を抱えている起業家に届くでしょう。
自分の傷が、誰のどんな状況と重なるかを特定してください。
ここが曖昧なままだと、価格は宙に浮きます。

問③その顧客は、具体的に誰か

②で痛みが見えたら、次はその顧客が誰かを決めます。
BtoBなのかBtoCなのか。法人の規模はどのくらいか。
富裕層個人なのか、行政なのか。

これが重要なのは、買い手によって価格の意味がまったく変わるからです。同じ月30万円でも、年商1億の中小企業にとっては大きな決断で、年商10億の企業にとっては小さな投資です。
自分の密度が最も正当に評価される買い手を決めることが、値決めの前提になります。

問④その価格で顧客と、どんな関係を作りたいか

価格はフィルターです。
高く設定することで離れる顧客がいて、引き寄せる顧客がいます。これは排除ではなく、設計です。

自分がこの価格で断られる顧客は誰で、選ばれる顧客は誰か。
その顧客とどんな深さの仕事をしたいか。
値決めとは単に金額を決めることではなく、どんな顧客とどんな関係を結ぶかを決めることです。この設計意図が価格に込められているとき、顧客はその覚悟を感じ取ります。

問⑤「なぜこの値段か？」を、自分の言葉で語れるか

①〜④までを経て、最後の確認です。
商談の場で「なぜこの値段なんですか？」と聞かれたとき、相場や計算の話をしなくても、自分の言葉で語れるかどうか。
迷わず、腰を引かずに、静かに話せるかどうか。

語れるなら、その価格に魂が入っています。
語れないなら、①に戻ってください。値決めとはこの問いに正直に向き合い続けた結果、ある日「自分はこの値段だ」という確信が生まれる瞬間のことです。

✅️値上げをするメリット・デメリット

ここからは値上げする場合と、値下げする場合のメリデメを整理します。
値下げと値上げは、どちらも短期と長期で全く違う顔を見せます。

まずは値上げをするメリデメです。
値上げは短期では痛みを伴い、成約数が落ちる可能性があります。
しかも既存顧客との関係調整も必要で価格に見合う覚悟と根拠がなければ、商談の場で腰が引けます。
そもそもの集客の設計も見直す必要が出てくるので、抜本的にすべてが変わることでしょう。

でも長期では全てが変わります。
利益率が上がって顧客の質が変わり、本気で結果を求める人が来るようにななる。
さらに、値引き交渉が減り一人あたりの稼働を深くできるので、仕事の質が上がります。
最後にサービスへの誇りが生まれ、さらに質が上がるという好循環が始まるものです。
つまり値下げは「今を楽にして未来を削る」選択で、値上げは「今の痛みを引き受けて未来を買う」選択なんですよね。
僕も、これをもっと早く理解しとけば良かったと思ってます。

まとめると

どのくらい上げていいのか

で、値上げしようと言っても、「いくら上げていいか分からない」という声をよく聞きます。
まず言えるのが、今の価格で10人に提案して、全員が即決で買うとしたら、それは安すぎます。
即決が続いているとき、顧客は「この金額なら費用対効果いいな」や「まあ、このぐらいなら失敗しても損失ないからやってみるか」とか思っている可能性があります。
逆に言えば、断られる確率が少し上がるくらいの価格が、市場との正直な接点です。

目安として、成約率が70〜80%を超えていたら、値上げを検討するタイミングだと思っていいでしょう。

「高い」と言われた本当の理由

先に進むと、商談で「ちょっと高いですね」と言われると、多くの起業家は値下げを検討します。

でも少し立ち止まってみてください。
高いには、二種類あります。
ひとつは、そもそも「予算がない」という意味の高さ。これは価格の問題ではなく、ターゲットの問題です。そもそもその顧客は、あなたのサービスを買える状態にありません。

もうひとつは、「その価格に見合う確信が持てない」という意味の高さ。これは価格の問題ではなく、提案の問題です。
価値の伝え方が足りていません。

確実に言えるのは、どちらも値下げは解決策にならないんですよね。
一方は顧客を変えることが答えで、もう一方は提案の質を上げることが答えです。

✅️値下げするメリット・デメリット

値下げは短期では効きます。
成約数が増え、競合との比較で選ばれやすくなります。
実績のない初期段階で仕事を取る手段としては合理的でしょう。

でも長期では続きません。
安いから使う顧客しか集まらなくなるので、値引き交渉が常態化します。
しかも、この顧客はもっと安い競合が出ると去ります。
BtoBはベンダーロックインなど、簡単に解約しないと思いきや、今はAIの台頭で学習時間も大幅に短縮されているので、価格だけなら普通に契約終了にされますよ。
なので社員でも一緒ですが、お金で選ぶ人はお金で去ります。

さらに、売上が増えても利益率が上がらないので、手元が一向に楽にならない。
最も深刻なのは、安く売り続けることで自分のサービスへの誇りが少しずつ削られていくことです。

まとめると

最初の価格が、後々の値上げ難易度を決める

ここが値下げの一番のデメリットだと考えていて、値引きは見えにくいコストがあります。
例えば、最初に月10万円で契約した顧客は、その価格をあなたの相場として認識します。
半年後に「月30万円に変更します」と伝えたとき、顧客の頭の中では3倍への値上げになります。
ここで、サービスの質が上がっていても、関係性がどれだけ深まっていても、最初の数字が基準として残り続けるんですよね。

つまり起業初期の価格設定は、その後の自分の値上げ余地を決める設計でもあります。
安く入りすぎると、後から抜け出すのに大きな摩擦が生まれるので注意してください。

コストから考えると永遠に安くなる

多くの起業家は、価格をこう決めます。
原価＋人件費＋経費＋少しの利益＝価格

一見まともに見えます。
でもこのやり方には致命的な欠点があって、もしコストを下げれば下げられるほど、価格の根拠が消えていくのです。

コストベースで価格を決めると、競合が値下げするたびに引きずられます。自分がより効率的になるたびに、その恩恵が利益ではなく値下げに消えていきます。
だからこそ、価格の出発点は、コストではなく顧客にとっての価値に置くべきです。

✅️価格設定を学べる本

価格設定を学べるおすすめの本を紹介します。

良い値決め 悪い値決め きちんと儲けるためのプライシング戦略

著者：田中 靖浩

プライシングを単なる価格設定のテクニックではなく、利益を最大化し、顧客満足を高めるためのビジネスデザインとしての値決めを解説した本です。

多くの日本企業が陥っているコスト積み上げ方式（コストプラス法）による値決めから、顧客が感じる価値に基づいて価格を決める方法が書かれてるので、とても学びが深いですよ。

価格の心理学

著者：リー・コールドウェル

架空の会社、チョコレートティーポットカンパニーの期待の新ドリンク
「チョコレートポット」の商品戦略ストーリーをもとに、ポジショニング戦略を考えていきます。
購買決定を容易にするプライスポイントの見つけ方、マーケットのセグメント化など、イメージしやすく書かれてます。

BCGプライシング戦略: 価格でビジネス・市場・社会を進化させる

著者：ジャン＝マヌエル・イザレ 、アーナブ・シンハ 

この本の核心はプライシングは戦略であるということです。
多くの企業が価格は市場が決めるものと受動的に考えていますが、本書を読むと価格は能動的にコントロールし、市場や社会を動かすためのツールであるという意味が理解できます。
しっかり体系化されたプライシングを学ぶならこの本がおすすめです。
BCGの本気の値決めが学べますよ。

✅️最後に

今回は価格設定について書いてきました。
冒頭書いたように、売上を増やしたいなら、今の価格を2倍にすれば解決するのに、出来ない理由が色々絡み合って難しいですよね。
だから逃げるように相場の価格が落とし所になるんです。

値決めの恐怖と向き合え

最後に、あなたの価格は、あなたが何者か？ということを書いてきました。
これを言うと、値段を決めることを恐れてしまう起業家は多いです。
それは仮に値上げしたら、今の顧客が去っていき売上が下がる恐怖もあるでしょう。
僕も気持ちがよく分かります。
でもその恐怖の正体は、価格への不安ではありません。
本当は「自分はこれだけの人間だ」と世界に向けて宣言することへの恐怖なんですよね。

繰り返しますが、価格を決める瞬間、起業家は自分が生きてきた密度と正直に向き合わなければなりません。
どんな修羅場をくぐってきたか。何を失って、何を掴んできたか。その問いから逃げずに立っていられるか。値決めとは突き詰めると、そういう問いです。

怖いのは当然です。
でもその問いをくぐり抜けた先にしか、本当の意味で顧客と深く向き合える関係は生まれません。
安さで選ばれた関係は浅く、覚悟で選ばれた関係は深い。その深さの中でしか、起業家として本当に人の役に立つことはできません。
もし、適当に値決めをしていたら、考え直すヒントになれば幸いです。

それでは、事業の悩みがあれば下記からお問い合わせください。
最後まで読んでいただきありがとうございました！