ソーシャルビジネスはただのボランティアなのか？「未利用魚なんて売れるわけない」と笑われた僕が、未利用魚で7万人の食卓を変えるまで

「未利用魚なんて、売れるわけないでしょう」
フィシュルを始めたばかりの頃、何度もそう言われました。

たとえば、小売のバイヤーさんに商品を持っていった時のこと。普通の水産加工品には、鮭の塩焼きやブリの照り焼きのように、魚種の名前が大きく書かれています。でも、フィシュルの商品は「醤油漬け」などの味付けが表にあり、魚種は裏面の表示を見ないと分からない。

「何が入っているか分からないものは、消費者にとって不安だと思います。売れないと思います」　そう、言われました。

別の機会で事業ピッチをした時、他の会社には「ここはもっとこうした方がいい」と具体的なアドバイスがある中で、僕に返ってきたのは、「未利用魚なんて売れるわけない。根本的にサービスを変えた方がいい」という言葉でした。

正直、腹が立ちました。

もちろん、言われていることが全く分からなかったわけではありません。未利用魚という言葉には、どこか余りもののような響きがある。元々捨てられるものなら安くていいのではないか、そんなふうに見られることもある。投資家の方々からも、「未利用魚を使っていることはセールスポイントにならない」と何度も言われました。

でも、僕たちが届けたかったのは、「捨てられる魚を食べてください」ということではありませんでした。国産天然の美味しい魚を、もっと手軽に、もっと楽しく食べてもらうこと。その中には、これまで流通に乗らなかった魚や、価値を見出されてこなかった魚もいる。そうした魚にも、きちんと向き合えば美味しく食べられるものがたくさんある。

フィシュルは、まだ出会われていない海の幸を、ちゃんと価値あるものとして届けたかったのです。

正しさだけでは、人は買わない

事業を始めた当初から、僕たちは分かっていました。「社会に良い取り組みだから」という理由だけで、お客さまが継続的に買ってくれるわけではない。

もちろん、最初に買ってくださった方々の中には、未利用魚の背景や水産業の課題に共感してくださる方も多くいました。社会課題を知り、一度食べてみようと思ってくださる。その存在には本当に支えられました。でも、そこにはやはり天井がありました。

新規のお客さまの獲得が伸び悩んだ時期に考えたのは、未利用魚という言葉の伝え方です。僕たちは課題を伝えようとしていました。もったいない魚がある。捨てられている魚がある。でも、その伝え方は、どこか重たかったのかもしれません。

ある時、伝え方を下記のように変えてみました。

すると、お客さまの反応が明らかに変わったのです。同じ魚でも、「もったいないから食べてください」と言われるのと、「まだ知られていない美味しい魚があります」と言われるのでは、受け取り方がまったく違う。正しさを押しつけるのではなく、食べてみたいという感情をつくること。その大切さを、僕たちは事業を通じて学んできました。

象徴的だったのが、アイゴという魚です。アイゴは磯を食べる魚で、背びれや胸びれに毒針があります。加工が難しく、磯焼けの原因にもなることから、地域によっては食害魚として扱われ、行政がコストをかけて回収し、焼却処分されることもあります。 でも、水揚げ後すぐに内臓を処理し、臭みが身に移らないようにして、毒針にも注意しながら加工すれば、美味しく食べられる魚でもあります。

ある時、ポップアップイベントのタイミングで、メディアがアイゴにフォーカスして取り上げてくれました。漁師さんが「アイゴはちゃんと処理するとめちゃくちゃうまい」と語り、それを僕たちが刺身で食べる。そんな内容でした。

すると翌日、イベント会場に来たお客さまから、何度も聞かれました。 「アイゴ、売ってますか？」 あれだけ扱いにくい魚として見られていたアイゴを、わざわざ買いに来てくださる人がいる。その光景を見た時、伝え方ひとつで価値は変わるのだと強く感じました。魚が変わったのではなく、魚の見え方が変わった瞬間でした。

一次産業でスタートアップをやる難しさ

一方で、魚を扱う事業は本当に難しいです。魚は生き物。魚群探知機や漁法のデータがどれだけ蓄積されても、最終的には網を上げてみなければ、何がどれだけ入っているかは分かりません。天候にも左右されます。台風が来れば漁に出られない。予定していた魚が入らないこともある。工場運営では、それがそのまま生産計画に影響します。そして生産計画は、販売計画にも影響します。

しかも、フィシュルが扱う魚は少量多品種です。日々さまざまな魚が、さまざまなサイズやロットで入ってきます。お客さまにとっては「他では食べられない魚や食べ方に出会える」という魅力になりますが、運営側からすると、とんでもなく大変なのです。ロットごとの検査。品質管理。在庫管理。どの魚がどのお客さまに届いたのかというトレーサビリティ。これらを一つひとつ担保しなければいけません。

従来の水産加工業は、同じ魚種、同じサイズ、同じ規格の魚を大量に処理し、同じ商品を作るのが基本です。僕たちは、その真逆のことをやっています。

「今日はこの魚が入るだろう」と思って味付けを準備していても、全く入らないことがある。逆に、想定外の魚がまとまって入ってくることもある。その魚にどのレシピが合うのか、すぐに判断しなければいけない。変数だらけです。

でもその変数の多さこそが、フィシュルのユニークさにもなっています。

効率だけで見れば、決して簡単な事業ではありません。むしろ非効率のかたまりかもしれない。それでも、その非効率の中にしか生まれない価値があると思っています。

0円だった魚に、値段がつく瞬間

この5年間で、少しずつですが、確かに変化も生まれてきました。

たとえば、イスズミという魚があります。アイゴと同じように磯を食べる魚で、臭みが出やすく、ほとんど廃棄されていた魚です。ただ、頭が小さく体が大きいため、歩留まりは良い。水揚げ後すぐに内臓処理すれば、食材としての可能性がある魚でした。

ある時、天草市から相談をいただきました。磯焼けの原因となるイスズミを駆除するだけでなく、食用化できないかという話です。現地の港の近くで水揚げ後すぐに処理してもらい、それを僕たちの工場に送ってもらう。実際に加工してみると、普通に美味しく食べられました。

それまで0円に近かった魚が、お金に変わる。これは、小さなことのようで、とても大きな変化だと思っています。イラという魚もあります。南方系の、オレンジや赤っぽい色をした、水族館にいそうな魚です。ウロコが硬く、加工が大変なため、これまでは雑魚として扱われていました。

漁師さんたちからすると、「こんな魚も加工するの？」という感覚だったのだと思います。最初は少数の漁師さんから始まりましたが、「おれのイラも買ってよ」と徐々に量が集まるようになりました。今では、イラにも相場がつき始めています。

もちろん、仕入れる側としては安く買えた方がありがたい場面もあります。でも、業界全体として見れば、これまで価値がついていなかった魚に値段がつくことは、良いことです。漁師さんにとって新しい収入源になり、魚の価値が再発見されていく。

東京湾のクロダイもそうです。海苔を食べることで食害魚になっていたクロダイを、千葉の漁師さんたちと連携して、水揚げ後すぐに処理し、商品化しました。JR東日本さんと一緒に東京駅のカフェでイベントを行い、クロダイの梅生姜漬け茶漬けのような形で提供したこともあります。

問題として見られていた魚が、誰かの「美味しい」に変わる。その瞬間を増やしていくことが、僕たちの仕事なのだと思います。

ソーシャルビジネスは、ボランティアではない

フィシュルは、外から見るとソーシャルビジネスと言われることがあります。

SDGsやサステナブルという言葉が広がった時代の追い風を、僕たち自身も受けてきました。それは間違いありません。社会的な文脈で取り上げていただけることもありましたし、その枠組みによって知ってくださる方も増えました。

ただ、正直に言うと、「ソーシャルビジネス」という言葉に、少し違和感を持つこともあります。社会に良いことなら、いくらでもやっていい。利益よりも正しさが大事。そんな空気を感じることもあるからです。

でも、僕たちはボランティアをしているわけではありません。ビジネスである以上、利益を出さなければ続けられません。会社に利益が残らなければ、工場も動かせないし、雇用も守れないし、漁師さんから魚を買い続けることもできない。社会に良いことを一度だけやるのではなく、続けていくためには、ちゃんと稼ぐ必要があります。

社内では、近江商人の三方良しに、自分たちで加えた「四方良し」という言葉を使っています。作り手にとって良い。使い手にとって良い。社会にとって良い。そして、自分たちの会社にとっても良い。この4つが揃って初めて、持続可能な事業になると思っています。

社会課題を解決することと、利益を出すことは、本来対立するものではありません。むしろ、その2つが一致する仕組みをつくることこそが、ソーシャルビジネスの本質だと思います。

海の価値を、もう一度ひらく

魚は、本来とてもサステナブルな天然食材です。バランスよく消費すれば、資源は回復していく。一方で、私たちが普段食べている魚は限られています。特定の魚ばかりを獲り、食べ続ければ、当然その資源には負荷がかかる。食物連鎖にも影響が出ます。

だからこそ、まだ食べられていない魚、価値を見出されていない魚を食べることには意味があります。海にある多様な資源を、もっとバランスよく、もっと楽しく味わっていくこと。知らなかった魚に出会い、魚を食べることが少し楽しくなること。その積み重ねが、魚食文化を守ることにもつながっていくと思っています。

7月20日は、海の日。海の恩恵に感謝し、海の豊かさを未来へ引き継いでいくことを考える日でもあります。SDGsの目標14「海の豊かさを守ろう」という言葉もありますが、僕たちにとってそれは、遠くにある大きなスローガンではありません。目の前の一尾を、ちゃんと見つめること。漁師さんが獲ってきた魚を、できるだけうまく活かして、美味しい形で食卓へ届けること。その積み重ねだと思っています。

フィシュルを通じて、これまで7万人以上の方々に魚を届けてきました。未利用魚や食害魚の取り扱いを増やすことで、漁師さんたちの収入の底上げにも、少しずつ貢献できているのではないかと思います。

もちろん、まだまだ道半ば。水産業の構造は複雑で、僕たちだけで変えられることにも限界があります。それでも、0円だった魚に値段がつく瞬間を見てきました。捨てられていた魚を買いに来るお客さまを見てきました。「未利用魚なんて売れるわけない」と言われた事業が、少しずつお客さまに届いていく過程を見てきました。

海があり、魚がいて、漁師さんが獲ってきてくれて、工場で加工する人がいて、それを食べてくださるお客さまがいる。そのつながりの中で、まだ知られていない価値を、ちゃんと美味しい形にして届けていく。それがベンナーズの挑戦です。

株式会社ベンナーズ 代表取締役　井口剛志