小学生でもわかる「アリとキリギリス」｜なぜ、冬が来るとわかっていたのに、備えられなかったのか

キリギリスはなぜ凍え、アリはなぜ生き延びたのか｜イソップ寓話と「備えの設計」の経営学

「イソップ寓話の経営学」、第4回です。

前回の「オオカミ少年」では、発信の話をしました。盛った発信は、次の発信の効き目を確実に削っていく——信頼という資産の非対称性です。今回は、季節の話です。稼ぎ時の実力と、閑散期を越える力。この二つを取り違えると何が起きるかを、イソップはまたしても数行で描いています。

第4回は「アリとキリギリス」。夏のあいだ、せっせと食料を運ぶアリと、歌って過ごすキリギリス。冬が来て、キリギリスはアリに食べ物を求める——あの話です。

ここで、ひとつ引っかかってほしいのです。キリギリスは、怠けていたのでしょうか。実は原典に近い版では、この虫はキリギリスではなく「セミ」です。そして夏の間、セミも仕事をしていました。鳴くという仕事を。問題は働いたか怠けたかではなく、稼いだものをどこに置いたか、なのです。

実はこの構造、季節性のある事業の現場で毎年再演されています。稼ぎ時の数字はちゃんと達成しているのに、閑散期のたびに資金繰りに苦しむ、あの現象です。今回も寓話に隠れた「仕組み」の種明かしをします。

はじめに

「アリとキリギリス」は、イソップ寓話の分類（ペリー索引）で373番に登録されている物語です。伝統的な教訓は「今の楽しみより、将来への備えを優先せよ」というもの。

ひとつ豆知識を。ギリシャ語の原典に近い版では、この虫はキリギリスではなく「セミ」です。17世紀フランスの詩人ラ・フォンテーヌが書いた版のタイトルも「La Cigale et la Fourmi（セミとアリ）」。興味深いのは、ラ・フォンテーヌがアリのほうも手放しでは描いていないことです。セミがアリに「利子をつけて返すから」と貸付けを頼んだのに、アリは「貸すたちではなかった」と断ります。この冷淡さのために、アリ側も後世、必ずしも美徳の象徴としてだけ読まれてきたわけではないという指摘があります。

ただ、実務家のみなさんに持ち帰っていただきたいのは、今回も性格の教訓ではなく構造の教訓です。キリギリス（セミ）が凍えたのは「怠けていたから」ではなく、稼いだ夏の間に、冬という季節そのものを帳簿に入れていなかったから。ここを分解すると、この寓話は「稼ぎ時はちゃんと数字を出しているのに、なぜか閑散期のたびに苦しくなる」という現象の説明図になります。

OREO構造で説明してみましょう

それでは「アリとキリギリス」を、いつものように小学生でもわかるようにOREO構造で説明します。

Opinion（意見）

夏にがんばるだけじゃなくて、冬のぶんも用意しておくことが大事だよ。

Reason（理由）

なぜなら、夏はごちそうがたくさんあるけど、冬には何もないから。夏のうちに用意しておかないと、冬に食べるものがなくなっちゃうんだ。

Example（例）

キリギリスは夏の間、ずっと歌って過ごしていたね。（もともとの話では、キリギリスはセミという虫で、鳴くのがセミの仕事なんだ。）アリは同じ夏を、食べ物を運ぶことに使った。冬が来たら、キリギリスには何も残っていなくて、アリのところに食べ物をもらいにいったね。

夏休みの宿題も似ているね。夏の間ずっと遊んで、8月31日に「宿題がない！」と気づく子と、少しずつやっておく子。夏を楽しんだ量は、実はそんなに変わらないかもしれない。でも9月1日に困るかどうかは、夏の"使い方"で決まるんだ。

Opinion（まとめ）

だから、今が楽しい季節ほど、あとの季節のぶんを少し取っておこう。夏を使い切らなかった子だけが、冬も安心して過ごせるんだ。

種明かし｜アリとキリギリスの「隠れた構造」

この寓話は、ふつう「怠け者は痛い目に遭う」という性格の教訓として語られます。しかし構造で見ると、もっと正確な種明かしができます。

キリギリス（セミ）とアリを分けたのは、働いた量ではありません。二匹とも、夏の間は"仕事"をしていました。分かれ道は、稼いだものをどこに置いたか、です。キリギリスの歌は、その場で消費されるフローでした。アリが運んだ食料は、来る季節のために取り分けられたストックでした。

これは前々回の「ガチョウと黄金の卵」で見た構造と、似ているようで違います。あの回の農夫は、すでにある資産（ガチョウ）を、目先の欲で壊しました。今回のキリギリスは、資産を壊してすらいません。そもそも積んでいなかったのです。壊す失敗と、積まない失敗は別の失敗です。そして季節性のある事業ほど、後者のほうがずっと頻繁に起きています。なぜなら、冬が来ることは、毎年わかりきっているからです。予測できる逆風ほど、備えは後回しにされます。

マーケティングや経営に翻訳すると、こうなります。稼ぎ時の売上、繁忙期の受注、ヒット商品の初速——これらはすべてフローです。それを一部、閑散期・端境期・次の当たりが出るまでの期間に回す仕組みを、制度として持っているかどうか。それがストックの設計です。持っているかどうかは、勤勉さとは関係がありません。設計の有無だけが、結果を分けます。

もうひとつ、正確にしておきたい点があります。「冬」には、実は二種類あります。ひとつは、年末商戦のようにカレンダー上ほぼ決まった時期に来る予測可能な冬。もうひとつは、ヒット商品がいつか失速するように、来ることはほぼ確実でも、いつ・どれくらいの深さで来るかまでは読めない時期不明な冬です。前者に備えないのは単純な準備不足ですが、後者は「いつ来るか分からないからこそ、平時から備えておく」以外に対処のしようがありません。時期が読めない逆風のほうが、備えの設計は難しく、だからこそ価値も大きいのです。

ビジネスの現場にいる「キリギリス」「アリ」

さて、実務家のみなさんへの本題です。現場のキリギリスは、怠けているわけではありません。多くの場合、今期は絶好調です。この寓話への向き合い方は一つではありません。蓄える、薄める、そして何もしない——3つの実例で見ていきます。

1. キリギリスの凍え方｜負債が食べつくした備え

季節性の高い業態が、備えを持たないまま冬を迎えるとどうなるか。それを教えてくれるのが、玩具小売大手Toys "R" Usです。同社は2005年、Bain Capital・KKR・Vornado Realty Trustの投資会社連合によって66億ドルで買収（LBO）され、この際に50億ドルを超える債務を背負いました。玩具業界は、年間売上の相当部分が年末商戦（第4四半期）に集中する、季節性の高い業態です。負債の利払いはこの季節の谷間にも容赦なく発生し続け、2013年以降は年間を通じた黒字を一度も出せませんでした。2017年9月18日、同社はChapter 11（連邦破産法11条）を申請します。引き金の一つは、取引先の玩具メーカーが「次のホリデーシーズン分の支払い能力」に疑いを持ち、与信を絞ったことでした。稼ぎ時に備えて仕入れるための追加借入すら、必要になっていたのです（同社の苦境には、Amazon等のオンライン販売台頭という別の逆風もありました。負債だけがすべての原因ではありません。それでも、負債の利払いが「閑散期を越えるための余力」をあらかじめ食いつぶしていたことは、破産申請という結果が示しています）。

2. アリの越冬｜3年連続赤字でも倒れなかった会社

一方、稼ぎ時に蓄えた備えで、長い不振期を越えた会社があります。任天堂です。同社は「Wii U」の不振により、2012年3月期に約30年ぶりとなる年間赤字を計上し、2014年3月期まで3年連続の営業赤字・純損失が続きました（2014年3月期は営業損失464億円、純損失232億円）。それでも同社が資金繰りに窮することはありませんでした。2016年3月末時点で、任天堂が保有する現金及び預金は5,347億円。これは、ヒット商品（Wii・ニンテンドーDS等）で稼いだ時期に積み上げられた蓄えです。この備えがあったからこそ、任天堂は不振期にも研究開発投資を止めず、次の当たりとなる「Nintendo Switch」（2017年発売）を準備する時間を確保できました。ヒットが何年も続くとは限らないという、ゲーム業界特有の季節性（ヒットサイクル）を、あらかじめ織り込んだ備えだったわけです。

3. 季節から降りる｜隣接カテゴリーで依存度そのものを薄める設計

備蓄とは別に、もうひとつの解があります。天候というコントロールできない変数への依存度そのものを下げてしまう、分散型の設計です。

デロンギは日本で、2004年以来18年連続でオイルヒーターの販売台数・売上ともに首位を守ってきた、暖房器具のブランドです。一方で同社は、1990年代から暖房器具製造で培った技術を転用してコーヒーマシンの開発・製造にも参入しており、コーヒー機器は台数こそ首位ではないものの、世界各国の売上金額では首位を維持しています。日本市場でも、2010年代終盤ごろからコーヒーカテゴリーへの訴求が強まっている様子がうかがえます。

暖房器具は、天候に売上が左右されやすいカテゴリーです。暖冬であれば、どれだけ販促に力を入れても数字は伸びにくく、努力の量と結果が結びつきにくい構造を抱えています。ここに、通年で需要のある趣味性の高いカテゴリー（コーヒー）を並走させておくと、天候という変数への依存度そのものが下がります。暖房器具は「特に寒い冬ならアップサイドが乗るボーナス商品」という位置づけに変わり、コーヒーが年間を通じた収益の土台を担う——これは筆者自身の実務経験からの構造の読み解きであり、同社の公式な戦略説明として確認できたものではありませんが、季節家電というカテゴリー全体に応用できる考え方だと感じています。蓄える（任天堂）でも、資産を守る（ガチョウの回）でもなく、ポートフォリオの設計によって季節そのものへの依存度を下げるという第三の解です。

4. 処方箋｜冬の欄をつくる

処方箋は四段です。第一に、稼ぎ時のフローの一部を、あらかじめ「閑散期用」として仕分けるルールを持つこと。事後の任意ではなく、事前の制度にすることが要点です。第二に、冬が来る前提で予算を組むこと。稼ぎ時の数字が良いときほど、来期の閑散期を想定した資金繰り表を作る手が止まりがちです。止まりがちだからこそ、あらかじめ仕組みにしておく必要があります。第三に、通年で需要のある隣接カテゴリーを持てないかを検討すること——備えるだけでなく、季節への依存度そのものを下げる道です。第四に、会議でひとつ、こう聞いてみてください。「この施策は、今期のフローを増やすのか。次の閑散期に備えるストックを積んでいるか、それとも季節への依存度を下げているか」。ガチョウの回で見た「資産を壊していないか」という問いと対にして使うと、フロー・ストック・分散の扱いをより立体的に点検できます。

まとめ

第2幕もこれで4話です。前回「オオカミ少年」は、発信の話でした——盛った発信は、次の発信の効き目を削る。今回は、季節の話です——夏はフロー、冬に備えた食料はストック。働いた量ではなく、稼いだものをどこに置いたかが結果を分ける。備えるにせよ、依存度そのものを下げるにせよ、どちらも設計です。だから仕事は、今期の数字を伸ばすことに加えて、次の季節に回す仕組みを制度として持つことになります。

みなさんの事業に、予測できる「冬」はあるでしょうか。あるとしたら、それに備えるための欄は、今の会議の議題に入っているでしょうか。

今日も最後まで読んでいただき、ありがとうございました。

それでは、また。

「うちの事業の冬はいつ来るのか」「その冬に備える欄は、会議にあるか」——そんな疑問が浮かんだら、それがベストなタイミングです。

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参考文献

• イソップ寓話「アリとキリギリス」（ペリー索引373。ギリシャ語原典に近い版ではセミ）

• Jean de La Fontaine, "La Cigale et la Fourmi," Fables, 1668.

• "The Ant and the Grasshopper," Wikipedia（原典の虫の種類、ラ・フォンテーヌ版の内容、道徳的曖昧性についての記述を参照）

• Toys "R" Us 2005年LBO（Bain Capital・KKR・Vornado Realty Trust、買収総額66億ドル、債務50億ドル超）および2017年9月18日Chapter 11申請に関する各種報道（Marketplace, Forbes, Bloomberg ほか）

• 任天堂 2014年3月期決算資料（営業損失464億円・純損失232億円）／2016年3月期決算資料（現金及び預金：5,347億円）

• 「なぜデロンギは高いのに売れる？オイルヒーターとエスプレッソマシンで売上1位」ビジネスジャーナル（オイルヒーター日本市場18年連続首位、1990年代のコーヒーマシン参入経緯、コーヒー機器の世界売上首位について参照。季節依存度を下げる設計としての読み解きは筆者による）

Three Plus Six LLCは、企業や地域ビジネスの成長の現場に入り、マーケティングとブランディングを通じて「価値が顧客に届く構造」を編む戦略パートナーです。

みなさんの組織では、戦略は現場の共通言語になっているでしょうか。「言葉としてはあるが、判断には使われていない」と感じる場面があれば、ぜひコメントやDMで教えてください。

マーケティングに携わるビジネスマンにとっての教養ってなんだろうと思った時に、言葉を理解して大事に扱うことではないかと思いました。言葉と客観的に向き合ってみよう。それにあたり生成AIをプロセスの中に入れてみよう、と思ったのがきっかけです。普段何気なく使っているカタカナ英語を改めて理解することがマーケティングの仕事にとっての教養の始まりだと思いました。「小学生でもわかる」と「OREO構造」を利用して、日々何気なく口にしている専門用語をわかりやすく解説する記事を書いています。

よかったら読んでみてください。

小学生でもわかるシリーズ 生成AIとやってみた

前回「小学生でもわかる『オオカミ少年』」

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