「文化人類学的センス」の重要性

以前から「これからの世界では文化人類学的センスというのが大事なんじゃないか」ということを考えていて、ティム・インゴルドをはじめとして、色々と読んできてはいたのですが、今回、ジリアン・テットの「ANTHRO VISION」を読んで、色々と腑に落ちる部分があったので、備忘録を兼ねて考えたことをNOTEで共有したいと思います。

文化人類学というと、かつては遠隔地に暮らす少数民族の社会に入り込み、その土地の習慣や宗教、親族関係などを研究する学問だと考えられていました。しかし、現在では多くの企業が文化人類学者を雇い、商品開発や組織改革、顧客理解、技術開発などに活用しています。

考えてみれば、これは当然のことなのかもしれません。ビジネスがグローバル化すれば「自分たちとは大きく文化・風習の異なる人々」を相手にして取引をせざるを得ません。このようなコンテキストで成功するためには、必ず

自分とは異なる人々が何を考え、何を欲し、何に価値を感じるのかを理解する

ことが必要になるからです。

ジリアン・テットによる本書を読む前から、ビジネスの世界で文化人類学者がいろんなブレイクスルーを起こしてきたことは知っていました。たとえば日産では、デザイン人類学者のメリッサ・セフキンが自動運転技術の研究に参加しています。

技術者の目から見れば、道路交通は信号、標識、車線、速度、距離などによって記述されるシステムに見えるでしょう。しかし、実際の運転は交通規則だけで成り立っているわけではなく、その地域ならではの、いうならば「運転の文化」のようなものによって支えられています。

たとえば日本では車列を譲ってもらったらハザードを出してお礼をしますが、これは外国人からしたら全く奇異に見える風習のようで、外国人をクルマに乗せてこれをやると「いま、何したの？」と聞かれます。まさに「運転の文化・風習」が違うわけです。

ああ、いま思い出したのですが、以前にシチリアでレンタカーを借りたことがあって、その時、レンタカーの窓口から言われたのは「シチリアでは信号はほとんど意味をなさない。赤信号でも平気で突っ込んでくるので、信号は見ずに周囲のクルマに合わせて」と言われて驚いたことがあります。これもまた「運転の文化・風習」の違いですね。

世界中で交通信号は「青＝ススメ、黄色＝注意、赤＝トマレ」と、まさにアルゴリズム的に記述が可能なわけですが、実際のところは、日本でも黄色の扱いは関東と関西で違うように感じますし、ましてやシチリアや南イタリアにいけば「赤＝トマレ」という記述そのものが誤りということになるわけです。

したがって、自動運転のプログラムも、出荷先の地方の「運転の文化」に合わせてチューニングが必要なわけで、もし「運転の文化に対する多様性への感受性」を欠いたままに、交通法規を杓子定規にプログラムしてしまえば、おそらくは製造者責任を問われる事故を起こして大きなペナルティを支払うことになるでしょう。

ポイントは、同じような行為やシグナルが、場所を変えると違う意味を持ちうる、ということです。たとえば同じ車間距離の取り方でも、ある社会では安全のための余裕と解釈され、別の社会では「ここへ割り込んでよい」という意思表示になるかもしれません。

そう考えると、自動運転車に必要なのは、単に交通法規を守り、障害物を避ける能力だけではないことがわかります。道路上の社会において暗黙のうちになされているコミュニケーションに参加し、周囲のクルマの「運転のコンテキスト」を読み取ると同時に、周囲のクルマにも「こちら側の意図」を伝えなえければ、安全に運転できません。

つまり、開発しなければならないのは「安全に走る機械」だけではなく、「その土地の道路上の文化や風習に合わせて適切に振る舞える機械」なのです。したがって、このような開発プロジェクトに文化人類学者が加わるのは、とても理にかなったことだと思うわけです。

日本では文化人類学者というと、遠く離れた場所でフィールドワークをする、まるでインディ・ジョーンズのような人物を思い浮かべてしまう人が多いようですが、実は以前から、文化人類学者がビジネスに関わって大きな成果を挙げた事例はたくさんあります。

たとえば、企業人類学の古典としてよく知られているのが、ゼロックスのパロアルト研究所＝PARCにおけるルーシー・サッチマンの研究です。当時のゼロックスがアタマを抱えていた問題の一つが「ユーザーが画面のインストラクションに従わずに操作してコピー機を壊す」という問題でした。

エンジニアからすれば、正しい操作手順はディスプレイに表示されているのだから、ただ単にそれに従えばいいだけなのに、ユーザーは紙詰まりなどの想定外の事態に出くわすと、勝手にいろんな操作を始めて機会を故障させていたのです。

この状況において、ゼロックスは「ユーザーに正しい操作を求める」というアプローチでの解決をあらためて、「ユーザーはなぜそのような理不尽で不合理な行動をとるのか」を理解するために、サッチマンを雇ったわけです。

そこでサッチマンは、あれこれと仮説を考えるのは止めにして、まずは利用者が実際にコピー機を操作する様子をビデオで録画して、それをひたすらに観察しました。そこで見えてきたのは「人間は、機械の設計者が考えるようには全く振る舞わない」ということでした。

逆にいえば、ユーザーが設計者の想定どおりに動かないのは、ユーザーのリテラシーや能力の問題なのではなく、

設計者が想定していた人間の行動モデル

に問題があったということです。この研究は「状況的行為」という考え方につながり、その後のユーザーインターフェースやUXの思想に大きな影響を与えました。

また、Intelでは、文化人類学者のジュヌヴィエーヴ・ベルらが世界各地の家庭に入り、人々が実際に技術をどのように使っているのかを観察しました。半導体企業は、どうしても処理速度、容量、小型化といった技術指標から未来を考えがちです。しかし、消費者が買うのは半導体そのものではありません。技術が組み込まれた製品を、家庭や職場や自動車のなかで使うわけです。

家庭という場所には、家族内の権力関係、子どもの教育、宗教、プライバシー、来客に見せたい自己像など、さまざまな文化的要素が存在しています。技術的には便利な製品であっても、それが家庭内の秩序を乱すのであれば、なかなか使われません。ベルたちの仕事は、Intelの問いを「新しい半導体で何ができるか」から、「人々が望む生活のなかで、技術はどのような位置を占めるのか」へと変えていきました。

さらには、LEGOのケースも興味深いものです。デジタルゲームが普及すると、玩具業界では「現代の子どもは集中力が短く、複雑な遊びを嫌う」という見方が広がりました。そこでLEGOも、組み立てを簡単にし、短時間で完成する商品へと傾いていきました。

ところが、家庭を訪問して子どもの生活を観察してみると、まったく別の姿が見えてきました。子どもは集中力を失ったのではありません。自分にとって意味のあることには長い時間をかけ、難しい技能を習得し、その達成を仲間に示したがっていたのです。

ここでも、文化人類学的な観察によって問いが変わっています。当初の問いは「子ども向けの商品をどう簡単にするか」でした。しかし、観察を経て、「子どもは何に熟達の喜びを感じるのか」という問いへと変わりました。LEGOはその後、組み立てる過程や、困難を乗り越えたときの達成感を、改めて重視するようになります。

勘違いしてはならないのは、これらのケースは「文化人類学者による観察を通じて、顧客についての新しい洞察がもたらされた」といった単純な話ではない、という点です。文化人類学の手法、たとえば参与観察などによって、顧客の購買や使用に関する洞察が得られた、というのはよく聞かれることですが、それは文化人類学的なセンスというよりも、文化人類学的なスキルの話です。

上記の話で共通しているのは、文化人類学的な考え方によって、企業が無意識のうちに置いていた前提を可視化し、問題設定そのものを変えたことにあります。

文化人類学とは、与えられた問いに答えるための技術というより、私たちが当然だと思っている問いの立て方を疑うための技術なのです。

なぜ文化人類学は生まれたのか？

ここで少し立ち止まって考えてみたいのは、そもそも、なぜ文化人類学という学問が、19世紀から20世紀初頭にかけての西洋で生まれたのか、ということです。

まず大前提にあるのが植民地主義です。西洋諸国がアジア、アフリカ、南北アメリカ、オセアニアへと進出するなかで、それまで知られていなかった社会についての情報が、大量に西洋へともたらされるようになりました。

植民地を統治するためには、現地の言語、宗教、親族関係、権力構造、慣習などを理解する必要があります。その意味で、初期の文化人類学が、植民地支配を支える知の体系としての側面を持っていたことは否定できません。

しかし、文化人類学が結果として育むことになった知的資産の幅と深さを考えると、単に「植民地を効果的に運営するため」というプラグマティックな理由だけで、文化人類学という学問が出現し、発展したのではないように思う・・・もっとずっと根の深い理由があったと思うのです。

じゃあ、その理由はなんなのか？と聞かれれば、それは「近代の自己意識の芽生え」つまり「私たちは何者なのか？という問いに答えを出したい」ということだったのではないか、と思うわけです。

近代以前の社会では、人は自分が何者であるかを、あらためて問い直す必要がありませんでした。どの家に生まれ、どの身分に属し、どの宗教を信じ、どのような仕事をするかは、共同体の伝統によって、かなりの程度まで決められていました。

ところが近代化が進むことで、人間をそれまで自分たちを縛っていた伝統的な身分や宗教や共同体から解放されていきます。その一方で、自由になった個人は「では、私たちはいったい何者なのか」という、厄介な問いを抱えることになりました。

この問いに対して、西洋近代はいくつかの方向から答えを出そうとしたように思います。

一つは、自分自身の内側へ降りていく方向です。意識の表面ではなく、その奥にある無意識を探究しようとした。この方向を代表するのが、フロイトによる精神分析です。

人は自分の心を知っていると思っているけれども、実際には、自分でも理解できない欲望や抑圧によって動かされている。精神分析が発見したのは、いわば「自分の内側にいる他者」でした。

もう一つは、自分たちを包んでいる社会を探究する方向です。個人は自分の意思で考え、行動しているように見えますが、その背後には階級、制度、規範、宗教、分業など、個人の意思には還元できない力が働いています。この目に見えない社会の力を明らかにしようとしたのが、デュルケームやウェーバーに代表される社会学でした。

そして三つ目が、自分たちとは異なる人々の社会を探究する方向です。家族、所有、交換、宗教、権力、時間といったものは、西洋社会とはまったく異なるかたちでも成立し得る。その事実を明らかにすることによって、西洋人が「自然で普遍的なもの」だと思っていた制度や価値観を、数ある可能性の一つとして捉え直そうとした。ここから文化人類学が生まれました。

こうしてみると、精神分析、社会学、文化人類学は、それぞれ別の対象を研究する学問でありながら、根のところでは同じ問いから生まれたのだと考えることができます。

精神分析は「私たちの心とは何か」を問い、社会学は「私たちの社会とは何か」を問い、文化人類学は「私たちとは異なる人々は、どのような世界を生きているのか」を問いました。

文化人類学には、「異質なものを身近にし、身近なものを異質にする」という働きがあります。異文化を理解可能なものとして描く一方で、自分たちの文化を、決して自明でも普遍的でもない、少し奇妙なものとして見せてくれる。文化人類学者が遠い土地へ出かけて探究していた最大の謎は、実のところ、調査される人々ではなく、調査する側の西洋近代そのものだったのかもしれません。

その意味で、文化人類学は、西洋近代の自信の産物であると同時に、西洋近代が抱え込んだ自己不信の産物でもあります。世界を分類し、理解し、支配できるという自信が、他文化の研究を可能にしました。しかし、研究を進めれば進めるほど、西洋の合理性や価値観もまた、人類に普遍的なものではなく、特定の歴史と文化のなかで形成されたものにすぎないことが明らかになっていきました。

他者を知ろうとして始まった学問が、やがて自分たち自身の特殊性を暴き出す学問になった。この反転にこそ、文化人類学の面白さと、今日のビジネスにとっての大きな価値があるのだと思います。

ビジネスにおける二つの優秀さ

そしていま、ビジネスの世界において文化人類学的センスの重要性が増している。ここにもまた「時代のマクロ・コンテキスト」が関わってきます。グローバル化が進み、世界のさまざまな国や地域が密接にサプライチェーンやネットワークを形成して繋がるようになると、「私たちと異なる他者」への深い理解がより求められるようになります。皮肉なもので、世界が深く繋がるほど、私たちの文化的差異に対する感受性は重要性を増すのです。

国境を跨ぐビジネスを作るときに必要な「二つの優秀さ」

どんなビジネスも最初は小さく、ローカルの事業としてスタートします。そして、ビジネスが大きくなるにつれて、どこかで国内市場の成長限界へとぶつかり、国境を跨いで国外へと出ていかなければこれ以上は成長できない、という状況へと至ります。

さて、このとき、国境を跨いで、異なる文化圏の国々で受け入れてもらうようなサービスやプロダクトを開発する上で「二つの種類の優秀さ」があるように思われます。