読まれないSEO記事を救う、Lipple流「5W1H」深掘りメソッド

株式会社Lipple 取締役の根本です。

BtoB企業のマーケティング担当者さまとお話ししていると、こうした「真面目さの呪縛」にかかっているケースによく遭遇します。

その結果、どうなるか。

Googleでの検索順位はそこそこ取れているのに、誰の心にも残らない「説明書」のような記事が量産され、読者は比較検討の土俵にすら上げてくれない。

そんな悲劇が起きています。

敢えて断言させてもらうと・・・

BtoB企業こそ、記事に「感情」を乗せるべきです。

なぜなら、稟議書にハンコを押す決裁者も、夜遅くまで課題解決策を探している担当者も、AIではなく「感情を持った人間」だからです。

機能や価格が拮抗しやすい現代において、人は誰しも「正しいから」という理由だけでは動きません。

多くの人は「この会社なら信頼できそうだ」「この人たちは私たちの痛みを分かってくれている」という情緒的な揺らぎがあって初めて、その後のスペック説明を読む気になるのです。

「情緒」で心の扉を開け、「論理」で背中を押す。

この順番を間違えてはいけません。

本記事では、読まれないSEO記事を「信頼を勝ち取る資産」に変えるための、Lipple流・5W1H深掘りメソッドについて、すぐに使える実践Tipsも交えながら解説します。

最適なソリューションやテクノロジーを知るだけでは、課題解決や目的達成ができるとは限りません。実践的に活用できる「リテラシー」をnote記事にして提供していきます。

株式会社Lipple 取締役 根本

「正論」だけでは、もう選ばれない時代

多くのBtoBオウンドメディアが陥る罠。

それは、「機能や仕様を、そのまま書いている」という点です。

例えば、新しいSaaSツールの紹介記事。

「機能一覧」「料金プラン」「導入フロー」をカタログ通りに綺麗に並べ、誤字脱字なく整える。

日本語としては完璧ですし、間違ったことは書いていません。

いわゆる「正論」の記事です。

しかし、競合他社も同じような機能を持っていたらどうでしょう？

読み手は「ふーん、どこも一緒だな」と思い、最後は「価格が一番安いところ」を選びます。

これでは、いつまでたっても価格競争から抜け出せません。

ここで欠落しているのが「言葉のデザイン」という視点。

百貨店の受付業務で例えてみましょう。

お客さまから「トイレはどこですか？」と聞かれた時、マニュアル通りに「右に行って左です」と答えるのは、単なる「事実の伝達」です。

これだけでは、AIロボットと変わりません。

しかし、もしそのお客さまが“小さなお子さま連れ”で、焦った様子だったら？

「（おむつ替えでお困りかもしれないな…）あちらのエレベーターを使えば、ベビーカーごと入れる広い個室まで最短で行けますよ」

ここまで想像力を働かせて返すのが、相手の心を動かすコミュニケーションです。

Webライティングも全く同じ。

画面の向こうにいる担当者の背景を想像し、情報を「その人のための解決策」へと変換して届ける。

そのために必要なのが、論理に感情を添える技術なのです。

BtoB記事に必要な「2層構造」

多くの企業が、「まずは論理的に正しさを証明しなければならない」と考えがちですが、人間の脳は逆の動きをします。

「面白そう」「自分に関係がありそう」と感情が動いた時だけ、その後の理屈を聞く耳を持るものです。

ステップ1：
情緒で「共感」を生む

記事の冒頭やタイトルで、「これは私のための記事だ」という強烈な共感（情緒）を生み出す必要があります。

これがなければ、どんなに素晴らしい「論理」も、読まれることなくスルーされます。

ステップ2：
論理で「正当化」する

感情が動いて初めて、論理の出番です。

これらは、読者が上司に稟議を通すための「言い訳（正当化の材料）」として機能します。

「なんとなく良さそうだから」では会社のお金は動きません。

だからこそ、後半で強固な論理が必要になるのです。

情緒で惹きつけ、論理で納得させる。

この順番こそが、BtoBマーケティングにおける勝利の方程式だと思っています。

【実践編】あなたの記事はどこから始まる？ 蛍光ペンチェック術

自社の記事が「情緒ファースト」になっているか、すぐに確認できる方法があります。

「青」と「ピンク」の2色の蛍光ペンを用意してください。

そして、過去の記事をプリントアウトして、以下のルールで線を引いてみましょう。

記事の前半が青色ばかりだとしたら・・・
順番を逆にしてみるだけで、読者の反応が変わってくるかもしれません。

感情を設計するための「深掘り型5W1H」

「感情」をどうすれば記事に込められるのか。

私たちは記事構成を作る前の「5W1H」の段階で、通常のマーケティング定義よりもさらに深く、人間の内面に踏み込んだ問いかけを行っています。

① Who（誰に）：役職ではなく「焦り」や「不安」を特定する

これではまだ浅くて、「課長に向けた機能説明」しか書けません。

私たちが設定するWhoは、もっとリアルなものです。

「Who」を深掘りするとは、その人の「痛み」と「状況」まで特定することです。

ここが決まれば、記事の書き出しが変わります。

「業務効率化なら〇〇」という定型文だったところ・・・

「『また部下が辞めた』と嘆く前に。マネジメントの時間を1日30分生み出し、チームの笑顔を取り戻すための〇〇」という、相手の心に刺さる言葉が生まれるのです。

【実践編】「失注理由」から本当のペインを探す

「ターゲットの痛みが想像できない」という方は、営業部門の「失注レポート」や「お問い合わせログ」を見てみてください。

そこに宝の山があります。

例えば・・・

成功事例だけでなく、「なぜ買わなかったのか」の裏側にある感情こそが、最も強いフックになります。

② When & Where（いつ・どこで）：リアリティを生む「情景」の描写

BtoBの記事が「無機質」になる最大の原因は、この2つが抜け落ちているからです。

抽象的な「オフィス」ではなく、具体的な「シーン（情景）」を設定してください。

「月末、21時の静まり返ったオフィスで、一人領収書の山と格闘している」 この情景（When/Where）があるだけで、読者は「うわ、これ私のことだ」と強烈に自分ごと化します。

感情を揺さぶるためには、映像が浮かぶレベルの具体性が必要です。

③ Why（なぜ）：そのソリューションが生まれた「義憤」はあるか

5W1Hの中で、BtoB記事に最も熱量を宿すのが「Why」です。

特に重要なのが、「開発の原点にある想い」です。

「売れるから作りました」ではなく、「業界のこの非効率な慣習を壊したくて作りました」「私たちが過去にこの失敗で苦しんだから、同じ思いをしてほしくなくて開発しました」というストーリー。

このWhyが入り口にあれば、読者は「この人たちの話なら聞いてみたい」と心を許してくれます。

④ What（何を）：スペックの裏にある「未来の感情」を描く

リサーチをすると、たくさんの情報が集まります。

機能、スペック、API連携・・・

しかし、これらを全部盛り込むのは読み手への暴力。

情報は「抽出」して整理する必要があります 。

先ほど設定した「Who」にとって、本当に必要なWhatは何でしょうか？

それは「多機能であること」そのものではなく、その機能を使った先に待っている「感情の変化」です。

ここまで変換して初めて、BtoBの機能は「自分ごと」になります。

⑤ How（どのように）：論理で納得させ、感情で背中を押す

ここで意識すべきなのが、先述した「2階層構造」を行き来する構成です。

冒頭で「共感（情緒）」して心を掴み、中盤で「証拠（論理）」を示して脳を納得させ、最後にまた「想い（情緒）」で背中を押す。

人間は、感情で物を買い、理屈で正当化する生き物だと言われます。

BtoBも例外ではありません。

「導入したい（感情）」と思わせた後に、「これなら稟議が通る（論理）」という材料を渡してあげる。

この順序が重要なのです。

【実践例】無機質なシステム紹介記事に「体温」を宿す

よりイメージできるように、「深掘り型5W1H」を使いある架空の「経費精算システム」の紹介記事を書き換えてみます。

▼【Before】感情ゼロのSEO記事（論理のみ）
タイトル：
経費精算システム「ラクカイケイ」の機能紹介

本文：
近年、DXの推進により経費精算システムの導入が進んでいます。「ラクカイケイ」は、スマホで領収書を撮影するだけで申請ができる便利なツールです。 （機能紹介リスト...） 月額500円から利用可能です。ぜひ導入をご検討ください。

診断すると・・・
正しいですが、心が動きません。Whoの顔が見えず、情景もありません。これでは価格競争に巻き込まれます。

▼【After】情緒から始まるBtoB記事（情緒→論理）

書き換え後のイメージ：
タイトル：
その残業、本当に必要ですか？「月末の憂鬱」を消し去り、経理担当者が定時で帰れる会社へ。

本文：
【情緒：情景と痛み（When/Where/Who）】毎月25日を過ぎると、経理部の明かりだけが夜まで消えない。オフィスでは必死に領収書をめくる社員の姿。そんな光景を見たことはありませんか？月末だから仕方ないと見過ごされてきた負担が、長年積み重なっているかもしれません。
【情緒：開発の原点（Why）】私たち開発チームも、かつて同じ課題に悩んでいました。売上を生まない事務作業のために、なぜ担当者が疲弊しなければならないのか。このままではいけない、その悔しさが「ラクカイケイ」をつくる原点でした。
【情緒：未来のベネフィット（What）】導入企業さまからいただく言葉で、私たちがいちばん嬉しいのは「毎月のスケジュールに余力が生まれた」「家族と過ごす時間が増えた」といった言葉。「ラクカイケイ」が届けたいのは業務効率だけでなく、その先にある社員のゆとりと笑顔です。
【論理：解決策と根拠（How）】インボイス制度以降、経理業務の負担は増える一方です。工数や気力で乗り切れる問題ではありません。「ラクカイケイ」なら、領収書をスマートフォンで撮影するだけ。OCR認識率は99.8%。手入力の手間を限りなくゼロにし、月末業務を、仕組みから変えていきます。

いかがでしょうか。

扱っている商品（What）は同じでも、入り口に「感情」を置くだけで、記事の「読まれ方」が劇的に変わることがお分かりいただけると思います。

テクニックの前に、画面の向こうの「人間」を想う

BtoBマーケティングの世界では、どうしても「リード獲得数」「CVR」「SEO順位」といった数字が先行しがちです。

しかし、その数字の向こう側には、必ず「悩み、喜び、決断する人間」がいます。

私たちは、クライアントのご支援をする際、この「5W1Hの定義」には時間をかけます。

「ターゲット企業の売上規模」といった無機質な属性だけでなく、「担当者はどんな気持ちでこの記事を読むのか？」という感情の解像度を上げる議論を徹底的に行います。

それは「感情の乗っていない記事は、誰の記憶にも残らない」ということを知っているからです。

「そうは言っても、自社の商材でどう感情を出せばいいか分からない」

「客観的に見て、ウチのつよみが誰のどんな感情に刺さるのか整理できない」

もしそう感じられたら、ぜひ一度Lippleにご相談ください。

事業や想いを深く「理解」し、最適な形に「抽出」して、読者の心に届くように伝わる言葉にデザインするパートナーです。

実際に「ウチの場合はどうだろう？」と思われた方は、ぜひXのDMからお気軽にお声がけください。

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今後も、本質的なコンテンツマーケティングや、成果につながるライティングの思考法について、このnoteで発信していきます。

それではまた。