700万円かけて、客の来ない店を作った。時計が進まない半年間

キッチンカーを始める前に、店をひとつ潰している。

半年で畳んだ。冷凍庫には行き場のない食材が残って、仲間と出し合った金は消えた。

今日はその半年の話を書く。

なぜ、フランチャイズだったのか

自分で一から店を作る、という選択肢もあった。それでもフランチャイズを選んだのは、飲食の経験がなかったからだ。

商品の作り方も、原価の組み方も、店の回し方も、何も持っていない。ゼロから作れば、全部を自分で試行錯誤することになる。当時の自分には、そこに使う時間がなかった。ほかにやることを抱えていて、この店だけに張りつけるわけでもなかった。

フランチャイズなら、すでに答えが出ている。他の店で実際に成立していて、やり方も教えてもらえる。自分が用意するのは場所と金と人だけでいい。そう思っていた。

そのうえで、この商材を選んだ理由がある。

もともと、作り手の腕で味が変わらないものだった。フランチャイズだから揃うんじゃなくて、素材と扱い方でほぼ決まる。誰がやっても同じものが出るし、練習して腕を上げる必要もない。飲食の世界でこれは珍しいと思う。

素人が始めるなら、そこが一番大事だと思った。腕が上がるまで待つ時間はないし、自分が毎日厨房に立ち続けられるわけでもない。人が変わっても同じものが出せるなら、雇って回せる。

実際、味では最後まで苦労しなかった。いまキッチンカーで出しているのも、あのときと同じ味だ。変えていない。

いま思えば、その「答え」の範囲を読み違えていた。手順の答えは確かにもらえる。ただ、場所の答えはもらえない。当時はそこが分かれているとも思っていなかった。

立地が悪いのに、客が絶えなかった店

加盟する前に、旗艦店を見せてもらった。

地方にある店で、正直、立地は良くなかった。それなのに客が途切れない。朝から夕方まで、ずっと誰かが座っている。

一週間、店に入らせてもらった。見学というより手伝いに近くて、ピークの動きも暇な時間も、平日も休日も全部見た。

驚いたのは、あれをワンオペで回していたことだ。ピークの時間でも一人だ。作業自体が難しくないから成立している。手順が決まっていて、誰がやっても同じものが出る。

これなら自分にもできる、と思った。

いい商売だと思った。実際、いい商売だったんだと思う。

念のため他の店も自分の足で回った。三つあって、全部当たっていた。本部にノウハウがないわけでもなく、数字も見せてもらったし、想定来店数も出してもらった。

これなら当たる。そう思った。

確認できることは、全部確認した

出す場所は本部と相談して決めた。調査もしてもらった。ただ、店舗そのものを決めたのは自分だ。ここは誰のせいにもできない。

だから自分でも調べた。

前の道の通行量を、時間帯ごとに数えた。

昼と夜、平日と休日、それぞれ足を運んだ。

周りの飲食店を一通り回った。

人口と、近くにどんな施設があるかを調べた。

外観と店内の写真も撮った。現地に立っていると、いい物件だと思いたい気持ちが混ざる。その場の印象を信じきれなかったから、写真にして持ち帰って、家で冷静に見直したかった。昼に撮って、夜にも撮った。

いま見返しても、どこよりも綺麗な店だったと思う。いまでもあの店の雰囲気は好きだし、自分が客なら行きたい店構えだ。

条件は良かった。

内装工事がほとんど要らず、そのまま使える状態だったから初期投資が抑えられる。賃料は圧倒的に安い。前面に駐車場が複数あって、幹線道路に面していて、大きな駅からもそう遠くない。バス停は目の前だ。

物件としては文句のつけようがなかったし、店そのものも良かった。35席ある広さで、他のFC店舗と比べても高級感があった。自分で言うのもあれだけど、品のある店だった。

加盟料が100万円。その他を合わせて、700万円ほど入れた。

広告宣伝もきっちり打って、開店に合わせて人を雇った。旗艦店はワンオペで回っていたけれど、うちは35席ある。とても一人では見きれないから、自分とスタッフで入ることにした。初日は本部の人にも立ち会ってもらっている。

やれることは、たぶん全部やった。少なくとも、自分で調べられる範囲は調べたつもりだった。

開けてみたら、地獄の始まりだった

初日の客数が、想定の半分に届かなかった。

じわじわ落ちていったんじゃない。開けた日から、もう届いていない。

分からなかったのは、外に人はいたことだ。

店の前を人が歩いているし、車も走っている。目の前のバス停で降りた人が、そのまま通り過ぎていく。

通行量がなかったわけじゃない。うちに来ないだけだった。

本部の人も現場にいた。ノウハウを持っている人間が目の前で一日を見て、それでも答えが出ない。二人で考えても、何が悪いのか分からなかった。

時計が進まない。

一時間くらい経っただろうと思って壁を見ると、まだ十五分だ。それからまた立って、そろそろかと思って見ると、二十分になっている。

店にはBGMが流れている。それしか鳴っていない。同じ曲が一周して、また同じところに戻ってくるのが分かるようになる。

外の車の音が近い。誰かが店の前で足を止める気配がすると、体が反応する。入ってくるかもしれない。そのまま通り過ぎる音がする。

やることがないから、なんとなく厨房を覗く。何も起きていない。ホールに戻る。誰もいない。

一日の残り時間を数えるようになる。あと五時間。あと四時間半。閉店までの時間を数えている自分に気づいて、それが一番まずいことだと分かってはいた。

最初のうち、スタッフは来店を楽しみにしていた。

「時間が早いからですかね」

「そのうち来ますよ」

今日はどのくらい来るだろう、という話を普通にしていた。

「食べたらおいしいのに」

「一度食べてもらえたら、分かってもらえますよ」

「なんで来ないんですかね。値段だって相場より安いのに」

慰めじゃなく、本気でそう思ってくれていたと思う。だからよけいにこたえた。

日が経つにつれて、その会話がなくなっていく。誰も来店の話をしなくなる。

汚れていないテーブルを拭いて、もう一度拭いて、そのうち掃除するところがなくなる。することがなくなると、時間は完全に止まる。

35席あって、そこにぽつぽつとしか人がいない。広さが仇になる。あれは、広すぎたのかもしれない。

電話は鳴る。取ると営業の電話だ。早い時間に扉が開いて、来た、と思うと飛び込みの営業だった。

そのうち、スタッフのほうが気を使うようになった。今日はもう上がりましょうか、と言ってくる。店の人件費を気にしてくれているわけで、雇った側なのに気を使わせている。

朝、店に行くのが少しずつ重くなる。

前の日が駄目でも、今日は違うかもしれない。そう思って開ける。開店の時間になって、誰も来ない。昼を過ぎて、誰も来ない。夕方になって、ようやく一組か二組。それで一日が終わる。

その繰り返しに、だんだん慣れていく自分がいた。今日も駄目だったな、と思う速度が早くなる。慣れていいことじゃないのに、慣れないと立っていられない。

外に出れば人は歩いている。うちの前を通り過ぎて、どこかへ行く。あの人たちはどこかで飯を食っているはずだ。うちじゃないどこかで。

夜、店を閉めて電気を落とす。誰も座らなかった座布団が、そのままの形で並んでいる。朝、自分で整えた形のままだ。

その日の売上を数える。数えるほどの枚数がない。

打てる手は、順番に全部打った

本部とは毎日話した。

他の系列店にもまた足を運んだ。

近くの同業他社も見に行った。

広告を増やした。

ランチをやってみた。

夜に振ってみた。

どれも変わらない。電話は鳴らないし、予約も入らない。

新メニューも考えた。何度も考えた。いま思えば、そこじゃなかった。

SNSも更新した。いいねはたくさんもらえる。反応もある。

でも来ない。

店の入口を開けて、調理の匂いを外へ流したこともある。歩いている人が匂いにつられて足を止めるんじゃないか、と思ったからだ。書いていて情けないけど、本当にやった。

止まらなかった。

客のいない店で、自分の商品を一人で食べたこともある。スタッフと一緒に食べたりもした。うまかった。今でもうまいと思っている。

友人は何人も来てくれたし、それは本当にありがたかった。ただ、それは商売とは別の話で、友人が来てくれる回数で店は続かない。

うまい。それなのに来ない。何が悪いのか分からない。

分からないまま毎日店に立っていると、思いつくことを片っ端から試すしかなくなる。ランチも、夜も、匂いも、全部そうやって出てきた手だった。

いま振り返ると、あれは全部、店の中をいじる手だった。営業時間も、出し方も、匂いも、自分の裁量で明日から変えられるものばかりだ。手の届く範囲に原因があってほしかったんだと思う。

判断力が一番落ちている日に、一番重い判断をしようとしていた。

別の記事で、売れない日にその場で考え始めると、疑わなくていいところまで疑い出す、と書いた。だから悩みは調子のいい日に済ませておく、とも書いた。あれもここから来ている。半年、毎日その場で悩んで、まともな答えが一つも出なかった。

本部が悪かったわけじゃない

ここまで読んで、フランチャイズに騙された話だと思った人がいるかもしれない。本部が悪い、加盟金を取られただけだ、と。

そうじゃない。

あの本部は、いまも店を増やしている。他の加盟店も、健全に経営を続けている。潰れたのはうちだけだ。仕組みに欠陥があったのなら、他の店も同じように死んでいるはずで、実際はそうなっていない。自分には別に本業がある。それもフランチャイズだ。そっちは何年も続いていて、いまは人を40人ほど雇っている。

フランチャイズだけでもない。業種のばらばらな事業をいくつか動かしていて、どれも今のところ続いている。

その人間が、半年で店を潰した。

同じ人間が、片方のフランチャイズでは何年も続けていて、片方は半年で死んだ。畑の違う商売はいくつも回っているのに、この店だけが立たなかった。だから、本部が悪かった、腕がなかった、その一言だけでは片づけられない。

少なくとも、決定的に違っていたのは場所だった。

ただ、場所のせいだけにするのは違う。人を40人雇っている人間が、追い詰められたときに何をやったか。そこも書いておかないとフェアじゃない。

決定打は、自分で打った

先に書いておきたいことがある。

客は少なくて、想定の半分もいかない日が続いていた。ただ、来てくれた人たちはよかった。ありがとう、おいしかったよ、また来るね。そう言って帰る人ばかりだった。

数は足りていない。それでも、あの言葉があったから次の日も開けられた。

そのうえで、最後に一つ試したことがある。

期間限定で、値段を半額にした。値引きのつもりじゃなく、そもそもこの場所に客はいるのか、それを確かめたかった。半額でも来ないなら人がいないし、半額なら来るなら人はいる。そういう実験のつもりだった。

いま書いていて思うけど、あのとき正常な判断ができていたとは思えない。実験という言い方も、後から振り返って形を整えているだけかもしれない。半年間ずっと客が来なくて、打つ手が全部外れたあとに出した手だから、冷静なわけがない。

答えは出た。客は来た。

鳴らなかった電話が鳴る。入らなかった予約が入る。オープンからラストまで、35席がほぼ埋まった。半年間、一度も見たことのない光景だった。

ただ、来たのは今まで来ていた人たちとは違う層だった。店の使われ方が変わった、と言えば伝わるだろうか。ゴミを投げていく。勝手に机をいくつもつなげて陣取る。皿を灰皿かゴミ箱みたいに使う。個室でタバコを吸う。

会話も成立しなかった。いらっしゃいませ、と言っても返ってこない。注文を確認しても通じない。何になさいますか、みたいなやりとりにはならない。接客と呼べるものが、最後まで一度も起きなかった。

単価が半分だから、数が増えても利益は残らない。売上はたいして変わらないのに、店だけが荒れていく。

そして、ありがとう、おいしかったよ、また来るね。あの言葉が一つも聞こえなくなった。減ったんじゃない。本当に、一つもなくなった。

涙が出たのは、その片付けをしているときだった。

閉店後、個室の足元に皿とコップが投げ散らかされている。なぜそこに置くのか分からない。コップの中には紙ナプキンが詰め込まれている。

それを一人で拾っていたら、自然と涙がこぼれた。

泣こうと思ったわけじゃない。ただ勝手に出てきた。

怒りだったと思う。ぶつける相手がいない怒りだ。あの客たちを呼んだのは自分の値付けだから、怒る先が自分にしかない。そこに悲しさとやるせなさが混ざって、全部いっぺんに来た。

半年で心が折れた瞬間を選ぶなら、そこだ。そしてたぶん、やめると決めたのもそこだった。

来た人を責めたいわけではない。値段に反応して、安いから来た。それだけのことだし、呼んだのは自分の値付けだ。

値下げというのは、同じ客に安く売る行為だと思っていた。違った。客を入れ替える行為だった。

そして元の値段に戻しても、前の客は戻ってこなかった。少なくとも自分には、そこから戻すことができなかった。

検証としては、成功だったと思う。知りたかったことに答えが出た。

あの場所に人はいた。半額なら来る人もいた。ただ、通常の値段を払ってまで、この店を選ぶ人はいなかった。

いまキッチンカーで、会場ごとに値段を変えないし、売れない日にも下げないと決めている。理由はこれだ。値段は数字じゃなくて、誰に来てほしいかの表明なんだと思う。

言い訳が尽きるまで

やめると決めるまで、ずいぶん時間がかかった。

まだ初日だから、と思っていた。次は、まだ初週だから。その次は、まだ初月だから。だんだん言い訳の期間が長くなっていく。

そのうち、言うことがなくなる。初日でも初週でも初月でもなくなって、まだ何々だから、の後ろに入れる言葉が出てこなくなる。

その間も赤字は膨らんでいく。売上が立たなくても、家賃と人件費は同じ額で毎月出ていくからだ。

ちなみに、出資してくれた仲間が止めてくれたわけでもない。あれは共同投資で、経営は撤退の判断まで含めて自分に任せてもらっていた。口を出されたことは一度もない。

信頼されていたし、いまでもありがたいと思っている。ただ、誰も止めない状態だったのも確かだ。ブレーキを踏むかどうかは、最初から最後まで自分ひとりの手にあった。

それでも、まだ決めきれなかった。

決めたのは、あの片付けをしている途中だった。床に散らかった皿を拾いながら、ここまでだ、と思った。数字を見て決めたわけじゃない。計算はとっくに終わっていて、あとは自分が認めるかどうかだけだったんだと思う。

人は、心が折れた瞬間が自分で分かるんだな、と思った。

これ以上ここで頑張るのは厳しい、と体が言っている。ここで心をすり減らして最後までやりきるより、別の場所で試してみたかった。うちの商材がどこまで行けるのか、まだ見ていない。その気持ちだけは残っていた。

ただ、手段がなかった。店はもうないし、冷凍庫には在庫の山が残っている。あれを処理しないといけなかった。

引き返す線を、先に引いておく

この記事を読んでくれている人の中に、少しでも響く部分があるなら、記憶の片隅に置いておいてほしい。

どこで見切るか。どこをデッドラインにするか。始める前に決めておいたほうがいい。

言われなくても分かってる、当然だろう、と思う人が多いと思う。自分もそう思っていた。

でも、いざ最悪の、そのまた最悪の状況になったとき、冷静な判断が下せるだろうか。

現場にいると決められなくなる。まだどうにかなるんじゃないか。あと数か月したら繁忙期に入る。ここを変えればいけるかもしれない。そういう考えが、次から次に出てくる。しかも、どれにも根拠がない。

根拠がないのに、そのときは根拠に見える。それが厄介なところだ。

もっとも、デッドラインくらい決めている人がほとんどだと思う。自分もそのつもりだった。

問題はその後だ。その線は、本当に動かないものですか。

当日になると、線のほうが動く。ここまでと決めていたはずなのに、あと一か月だけ、あと少しだけ、と後ろにずれていく。動かした自覚もない。もっともらしい理由が、そのつど用意されるからだ。

季節が悪かった。天気が悪かった。あの週はイベントが重なっていた。来月には状況が変わる。全部、そのときは筋が通って聞こえる。

希望的観測に頼りたくなる。というより、頼らないと立っていられない。

なぜ動かせてしまうのか。線を引いた瞬間、入れた金が丸ごと返ってこないと確定するからだ。続けているあいだは、まだ取り返せる可能性が残っている気がする。その気持ちが判断を止める。

ここまでやったんだからもったいない。いまさら引き返せない。よく聞く言葉だし、自分も思っていた。

でもあれは、自分に対する言い訳でしかない。もったいないのは、すでに出ていった分じゃなくて、これから出ていく分のほうだ。引き返せないんじゃなくて、引き返したくないだけだった。

だから、引き返せないという決断だけはしてはいけない。

正直に書くと、これは難しい。自分もできなかった。言い訳が尽きるまで止まれなかったし、その途中で値段まで下げた。線を引いていなかったから、どこまで行っても「まだ」があった。

いま出店を決めるときに、必ず先に数字を出しておくのは、これがあるからだ。いくらまでなら出していいか、どこで撤退するか。調子のいい日に決めておく。現場に立っている自分は、たぶん正しく判断できない。

それでも渦中にいると、自分で引いた線すら疑いたくなる。そういうときは、外に聞いたほうがいい。同業でも、同業ではない人でもいい。自分の頭の中だけで考えていると、都合のいい材料ばかり集まる。

ただ、追い詰められるほど、人には聞けなくなるものらしい。

調べたことも、選んだ場所も、かけた金も、全部否定される気がするからだ。相談して撤退を勧められたら、自分が積み上げてきたものまで否定されたように感じる。だから、だんだん聞かなくなる。

もっと厄介なのは、聞いたとしても受け取れなくなることだ。

現場を見ていないから分からない。立場が違う。ここまでかけた側の気持ちは分からない。相手が何を言っても、頭の中で反論は作れる。答えを聞く前に、プライドが自分を守り始める。

否定されているんじゃなくて、判断材料をもらっているだけなのに、そう受け取れなくなる。

そして、聞けていても止まれないことがある。材料が足りないから決められないんじゃない。材料が揃っていてもなお、線を引くのは遅れる。

人に聞けないなら、AIでもいいと思う。AIのほうが正しいからではない。人間関係も体面も気にせず、耳の痛い話を何度でも聞けるからだ。

ただし、一つだけでは足りない。AIは聞き方ひとつで返す答えが変わる。都合のいい答えが出るまで聞き方を変えたら、結局は賛成してくれる相手を一人見つけただけになる。

同じ状況を、できるだけ同じ条件で複数のAIに渡す。背中を押すのではなく、計画の弱いところを辛口で見てくれと頼む。どれからも同じ懸念が返ってきたら、そこは自分が見たくない弱点である可能性が高い。

あのとき欲しかったのは、いけますよという言葉ではなく、その根拠は弱いと言ってくれる誰かだった。

結局のところ、追い詰められた人間に冷静な判断はできない。これは性格でも能力でもなくて、そういうものだと思っておいたほうがいい。

だから線は、追い詰められる前に引いておく。

そして、迷って迷子になりそうなときには、一度だけ立ち止まって確かめてほしい。あのとき引いた線を、自分でずらしていないか。

ただ、撤退線だけでは失敗の理由までは分からない。そもそも、自分は何を見落としていたのか。

見学で見えるのは、自分が何をするかだけ

いま振り返ると、一週間の見学で自分が確認していたのは、全部、自分がやる側の話だった。

作業が回るか。手順を覚えられるか。何人で回せるか。ピークをさばけるか。

どれも大事なことで、確認したのは正しい。ただ、これは全部「自分に務まるか」の確認だ。

確認していなかったのは、客の側だった。なぜあの店に、あれだけの人が来ているのか。

立地が悪いのに客が絶えないということは、あの客はわざわざ来ていたことになる。通りすがりで入っていたんじゃなく、目的があって来ていた。

じゃあ、その目的はどこから来ていたのか。土地の歴史なのか、その商品が地元に馴染んでいたからなのか、他に選択肢がなかったのか、それとも店主の顔なのか。

一週間見ても、そこは分からなかった。店にいて分かるのは、客が来ているという結果だけだ。なぜ来ているのかという理由ではなかった。

そして自分が選んだ場所は、幹線道路、駐車場、バス停、駅。全部、通りすがりを拾うための条件だった。わざわざ来る商売に、通りすがりの物差しを当てていたことになる。

いまなら、高級感のある店構えも正解だったとは言い切れない。自分が行きたい店と、その地域の人がふらっと入りたい店は、同じではない。通りすがりを拾う場所を選びながら、店はわざわざ来る人に向けて作っていた。場所と店構えの両方がずれていた可能性がある。

賃料が安かったのも、たぶん理由がある。通行量の割に安かったんじゃなくて、あの場所が「わざわざ行く場所」として弱かったんだと思う。

広告では、いない需要は作れない

宣伝が足りなかったんじゃないの、と思う人もいるはずだ。自分も最初はそう考えた。

でも、きっちり打っていた。知られたうえで、来なかった。

広告でできるのは、いる人に気づいてもらうことまでだった。少なくとも自分の店では、広告だけで、そこにない需要までは作れなかった。

想定来店数は、他人の数字だった

一番痛いのはここだ。

本部が出してくれた想定来店数は嘘じゃない。他の店で実際に出ている数字から作られていて、誠実な数字だったと思う。

ただ、あれは他の店の場所の数字だった。

あれはもう需要があると分かっている場所で積み上がった数字であって、まだ需要が確かめられていない場所に、そのまま持ってきていい数字じゃなかった。

そして自分は、その数字を割らずに計画の土台にした。700万円は、その割り算をしなかった代金だと思っている。

いま、キッチンカーの出店を決めるときに、主催者が出す来場者数を必ず半分にしてから使っている。理由を書いたことがなかったけど、ここから来ている。

商品は悪くなかった

残った在庫を、外で売った。

売れた。閑散期で1日6万から9万、繁忙期で10万から27万。客単価は1年通して1,226円で、ほとんど動かない。週末だけの営業で、平日はほぼ出ていない。

同じ人間が、同じものを売った。少なくとも、商品だけが原因ではなかった。

先に疑うべきだったのは、商品ではなく置き場所のほうだった。

自分の商売に置き換えるとき

これはフランチャイズで起きた話だけど、同じ構造はもっと広いところにあると思う。

他の人がうまくいっているやり方を自分のところに持ってくる。代理店、暖簾分け、多店舗展開、新規事業、他社の成功事例。どれも同じ構造をしている。

そのとき見えるのは、売る側のやり方だけだ。どうやっているか、何を作っているか、どんな手順か。全部見えるし、真似もできる。

見えないのは、買う側の理由のほうだ。なぜその人のところに客が来ているのか。そしてそれはその人の場所に紐づいていることがあって、紐づいているものは持ってこられない。

確認できることを全部確認しても、確認できないものが一つ残る。自分の店は、そこで死んだ。

いまでも、それを事前に確かめる方法は分からない。分かったのは、他人が出した数字は他人の場所の数字だ、ということだけだ。だから割ってから使う。

汚れていないテーブルを、二度拭かなくて済むように。

この店を畳んだあと、残った在庫を売るために始めたのがキッチンカーだった。その1年目の数字は、ここに全部書いた。

https://note.com/open_bee6211/n/na4df606915c6

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https://note.com/open_bee6211/n/nda01e332283a

https://note.com/open_bee6211/n/n3cf77b2ccaca

書いている人間のことはここに書いた。

https://note.com/open_bee6211/n/n099ecb45257b

出店した日の売上と現場の記録はXに置いている。売れた日だけでなく、外した日も残す。

https://x.com/nanakorobi_kc

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