【新患30人中、2回目に来たのは11人】問診票8,642件を数えて分かった来院経路の偏り｜チェック項目27個付き

月30万の広告を、3年続けさせた医院があります。

私の担当でした。効いていますか、と院長に聞かれるたび、名前は知られてきていますから、と答えていました。

契約が終わったあとで、問診票を数えました。その広告から来た新患は、年11人。広告費で割ると、1人あたり32万円でした。

数えれば分かったことです。数えていなかったのは、私でした。

言えなかったんです、やめましょうと。

岡田けいすけといいます。マーケティング会社で歯科医院だけを7年、31医院を担当してきました。あの件から、問診票の「当院を何で知りましたか」を数えるのを自分の仕事にしています。累計で8,642件になりました。

新患30人。2回目に来たのは11人でした

タイトルの数字から説明します。

月に新患が30人来ている医院がありました。院長は、集客はうまくいっているほうだと言っていました。

カルテと予約表で、初診から3ヶ月以内に2回目の来院があるかを数えました。11人です。36.7パーセント。31医院の平均は48.2パーセントなので、平均より12ポイント低い医院でした。

残りの19人は、1回で終わっています。年間だと228人。この医院の広告費は月18万で、新患1人あたり6,000円です。228人分で、136万8千円。

1回で終わった人に、年間137万払っていた計算になります。

この数字には条件があります。急患だけ診て終わった人も新患に数えられているので、最初から1回で終わる予定の人が一定数混ざっています。それでも院長は、この数字を知りませんでした。誰も数えていなかったからです。

この137万は、広告をやめれば消える種類のお金ではありません。2回目に来る人が増えれば、同じ広告費のまま戻ってくる種類のお金です。つまりこの医院の問題は、広告ではなく、初診のあとにありました。

8,642件の来院経路は、こう偏っていました

31医院分の「当院を何で知りましたか」の集計です。

検索が37.2パーセント。紹介が34.1パーセント。通りがかりと看板が12.8パーセント。チラシと広告が8.4パーセント。残りが7.5パーセントでした。

医院ごとに分けると、検索が1位の医院が17件。紹介が1位の医院が12件。広告が1位の医院は、1件もありませんでした。

広告費をいちばん使っていた医院でも、1位は紹介です。月26万の広告で、新患の8.4パーセント。広告が無駄という意味ではありません。名前を知らせる仕事はしています。ただ、最後のひと押しは別の場所で起きていました。

条件も書いておきます。問診票の選択肢は医院ごとに少し違うので、私が同じ枠に寄せ直しています。学術的な統計ではなく、現場の集計です。

いちばん差が出た打ち手は、無料側に書いておきます

2回目の来院で、31医院のあいだに差を作っていたのは1つだけでした。

初診の最後に、次の日程をその場で決めることです。

その場で決めた人の再来院率は71.4パーセント。あとで連絡します、で帰った人は22.8パーセントでした。3倍以上の差です。

念のため、後日連絡にしている医院で、連絡が実際に来た人も数えました。4割を切っていました。患者さんは忘れているのではなく、帰り道でもう一度選び直しているのだと思います。ここは数字ではなく、私の推測です。

これは隠すような話ではないので、ここに書きました。やったほうがいい、とまでは言いません。私の仕事は、数えた結果の報告までです。

最後まで迷った集計が、1つあります

来院経路を年代で分けたものです。

20代は検索が5割を超えます。70代は紹介が55パーセントで、検索は1割を切ります。同じ医院の中に、まったく違う入り口が2つある。

つまり、どの数字から手を付けるべきかは、医院ごとに違います。検索を直すべき医院と、紹介の流れを先に見るべき医院がある。ここを全部の医院に同じ順番で書くわけにはいかず、判定の手順ごと渡すことにしました。

この判定を自分でできるように、チェック項目を27個作りました。受付、会計、Web予約、問診票の4つの場面に分けてあります。数字を書く欄と、はい・いいえで答える欄だけです。

この先に書いたもの

自分の医院の来院経路を数える手順。問診票の設問と選択肢の直し方まで。

2回目の来院率を数える手順。カルテと予約表があれば、その日のうちに出ます。

チェック項目27個と、記入例2件。

年代別の地図の読み方。自分の医院がどちら寄りかの見分け方。

広告をやめていい医院と、やめないほうがいい医院の分かれ目。私が3年言えなかった、あの判断の基準です。

先に言っておきます。読んでも、新患が増える保証はありません。医療広告のルールがあるので書けませんし、数字が揃っていないことを書くつもりもありません。手に入るのは、自分の医院の数字を自分で数えられるようになることです。

ただ、費用の比べ方だけ置いておきます。さきほどの医院で、1回で終わった新患1人にかかっていた広告費が6,000円でした。このnoteは3,980円です。数える道具としては、その1人分より安い計算になります。

集計は、難しい作業ではありません。問診票の束と電卓があれば、日曜の午後で終わります。31医院ぶん数えてきた私より、自分の医院1件だけ数えるあなたのほうが、ずっと早く終わります。

数字が悪く出るのが怖い、と言った院長もいました。分かります。ただ、悪い数字は、数えた日がいちばん小さいです。数えなかった3年のあいだに、あの医院は1,080万払いました。

問診票は、今日も1枚ずつたまっています。数えるか、しまったままにするか。違いはそれだけですね。