少子化なのに、おもちゃ市場は10年で46％増。成長の3分の2は「カード」だった

子どもが減れば、おもちゃも売れなくなる。

普通に考えると、そうなりそうです。

実際、日本の15歳未満人口は減り続けています。

2015年には1,617万人いた子どもが、2025年には1,366万人。

10年間で約251万人、15％以上減りました。

ところが、その同じ10年間で、おもちゃ市場は逆方向へ動いています。

2015年度の市場規模は約8,006億円。

2025年度は、

1兆1,664億円。

約3,658億円増え、伸び率は約46％です。

しかも2021年度以降、5年連続で過去最高を更新しています。

子どもは減った。

でも、おもちゃ市場は大きくなった。

かなり不思議です。

では、いったい何がそんなに売れているのでしょうか。

増えた690億円の94％は、3つの商品だった

まず、直近1年間だけを見てみます。

2024年度から2025年度にかけて、玩具市場は約690億円増えました。

この690億円を商品別に分解すると、かなり偏っています。

最も増えたのが、

カードゲーム・トレーディングカード　＋約359億円

次が、

ぬいぐるみ　＋約173億円

そして、

ホビー　＋約115億円

です。

3つを合計すると約647億円。

市場全体で増えた約690億円の、約94％です。

つまり、

「少子化なのに、あらゆるおもちゃがまんべんなく売れるようになった」

わけではありません。

伸びている場所が、かなりはっきりしています。

なかでも突出しているのがカードです。

2025年度のカードゲーム・トレーディングカード市場は、

約3,384億円。

玩具市場全体の約29％です。

ざっくり言えば、いまの日本のおもちゃ市場は、3円に1円近くがカードという規模になっています。

カードが伸びたのは、今年だけではなかった

ここで、

とも思いました。

そこで10年前まで戻してみます。

2015年度のカードゲーム・トレーディングカード市場は約961億円でした。

2025年度は約3,384億円。

10年間で、

約2,423億円増えています。

同じ10年間で玩具市場全体が増えた金額は約3,658億円です。

つまり、

この10年間に増えた玩具市場の約3分の2は、カードだけで生まれている

計算になります。

ぬいぐるみとホビーまで加えると、3分野の増加額は約3,398億円。

市場全体の増加額の約93％です。

ここまで見ると、

という最初の疑問が、少し変わってきます。

重要なのは、

「子どもの人数が減ったこと」以上に、「何が売れる市場になったのか」

なのかもしれません。

では、カードやホビーは、一般的なおもちゃと何が違うのでしょうか。

「1個買って終わり」ではない商品が大きくなった

おもちゃの買い方を、あえて単純化して考えてみます。

たとえば誕生日に、一つのおもちゃを買ってもらう。

買えば、その買い物はいったん終わります。

こうした「1個買って完結する商品」は、買う子どもの人数が減れば、その影響を受けやすそうです。

一方、カードは少し違います。

1パック買う。

別のパックも買う。

新しいシリーズが出る。

好きなカードを集める。

対戦する人なら、デッキを組み替える。

そして、また買う。

もちろん、カードを買う理由は人それぞれです。

ただ、商品として見ると、同じファンが何度も市場へ戻ってきやすい構造になっています。

ここが、おもちゃ市場を見るうえで面白いところです。

市場を大きくする方法は、

子どもの人数を増やすことだけではありません。

一人が何度も買うことでも売上は増える。

そして、増やせるのは「回数」だけでもありません。

誰が買うのか。

いくらの商品を買うのか。

そこも変えられます。

6万6,000円の「おもちゃ」が大賞を取る時代

その変化が分かりやすく表れているのが、大人向けのおもちゃです。

日本おもちゃ大賞には現在、主に大人をターゲットとした商品を対象にする「キダルト部門」があります。

2026年の大賞に選ばれたのは、BANDAI SPIRITSの

「PERFECT GRADE UNLEASHED 1/60 νガンダム」

でした。

価格は、

6万6,000円。

「おもちゃ」と聞いて、6万6,000円の商品を最初に想像する人はあまり多くないと思います。

もちろん、

という話ではありません。

日本玩具協会の統計からは、子どもと大人がそれぞれ何％買ったのかまでは分かりません。

ただ、伸びている商品の顔ぶれを見ると、おもちゃが以前より年齢で区切りにくい商品になっていることは分かります。

2025年度に大きく伸びたぬいぐるみでは、モンチッチやミャクミャク、ポケモンなどのキャラクター商品が市場を牽引しました。

ホビーでも、プラモデルやフィギュアなどが伸びています。

こうした商品は、

「子どもを卒業したら買わなくなる」

とは限りません。

好きな作品なら大人になっても買う。

新商品が出ればまた欲しくなる。

より高価格な商品を選ぶ人もいる。

つまり、おもちゃ市場は、

「子どもに1回売る」だけではない市場

へ広がっているわけです。

市場は、「人数」だけでは決まらない

ここまでを整理すると、玩具市場の伸ばし方はかなりシンプルに見えてきます。

ある年の売上を考えるなら、

買う人の数

だけではなく、

1人が何回買うか

1回にいくら使うか

でも変わります。

さらに長い目で見れば、

何年間買い続けてくれるか

も重要です。

つまり、市場を広げるレバーは一つではありません。

子どもの人口が減っても、

大人まで買う人を広げる。

同じ人が何度も買う。

より高い商品も選んでもらう。

そして、長くファンでいてもらう。

そうすれば、市場全体が伸びることはあり得ます。

最初は、

という疑問でした。

でも数字を分解してみると、起きていたことはもう少し具体的でした。

子どもの数は減った。

一方で、カード・ぬいぐるみ・ホビーが大きく伸びた。

とくにカードは、10年間の市場成長の約3分の2を生んでいた。

そして、そうした商品は、

何度も買える。

大人になっても買える。

高い商品も成立する。

という特徴を持っています。

少子化なのに、おもちゃ市場が伸びた。

というより、

おもちゃ市場が、「子どもの人数だけに頼らない売れ方」へ広がってきた。

そう考えると、1兆1,664億円という過去最高の数字が、少し違って見えてきます。

人口が減る市場でも、

「誰に売るか」「何回売るか」「いくらで売るか」「どれだけ長く売るか」

は変えられる。

おもちゃ市場は、そのことがとても分かりやすく見える市場でした。

「儲けの解剖学」では、身近な企業・業界・サービスの「なぜ？」を、数字とお金の流れから解剖していきます。

気になる方は、ぜひフォローして次の記事も読んでもらえるとうれしいです。

※玩具市場規模は日本玩具協会による上代価格（メーカー希望小売価格）ベースの統計で、実際の店頭販売価格を合計した金額とは異なります。また、15歳未満人口は各年4月1日時点、玩具市場は各年度の数字です。記事中の「94％」「約3分の2」「93％」は、日本玩具協会の公表値から筆者が算定しています。

主な参照資料：日本玩具協会「玩具市場規模」、同「玩具市場規模10年間推移」、総務省統計局「我が国のこどもの数」、日本おもちゃ大賞2026