広告業界・未来小説「矛盾」

第一部　予兆

第一章　増分

　二〇二七年四月の第三火曜日、桐生修一は自分の仕事が終わる音を聞いた。

　もっとも、そのときはまだ、それが音だとは思わなかった。プロジェクターの冷却ファンが唸っているだけだと思っていた。

　ミナト飲料の本社ビル、十四階の第二会議室。窓の外は曇っていて、東京湾がコンクリートの色をしていた。大同広告社からは五人。桐生と、営業局の部長と、その下の担当が二人、それからデジタル戦略部の芦沢玲。クライアント側は宣伝部長の鷺沼由紀を筆頭に六人。いつもの座り方だった。長机を挟んで、代理店が窓を背にする。二十年変わらない配置だ。

　議題は年間コミュニケーション計画の中間レビューで、桐生は三十枚のスライドを用意していた。三年前に立ち上げた「日々に、ちいさな真水を。」というブランドキャンペーンの三年目の設計。ブランド・パーセプションの推移、ターゲットの態度変容、そして次年度に向けたコアアイデアの再定義。桐生の仕事だった。彼の名前で世に出ている本にも、同じ構造の話が書いてある。

　二十五分話して、質問は二つだった。どちらも制作進行に関するもので、思想には触れなかった。桐生は席に戻り、鷺沼が「では、こちらからも一点」と言った。

「ちょっと、参考までにお見せしたいものがありまして」

　参考までに、という言葉を桐生はあとで何度も思い出すことになる。

　鷺沼の隣にいた若い男が立った。宣伝部に去年入ったという中途採用で、名前は覚えていなかった。前職はどこかの事業会社のデータ部門だと聞いた気がする。彼がノートPCをつなぐと、桐生の三十枚とはまったく違う種類の画面が映った。

　黒い背景。細い等幅フォント。グラフというより、計器盤に近かった。

「弊社で今期から試験導入している統合効果測定です。ベンダーはケイデンスという会社で、まだ日本での実績は少ないんですが」

　男は淡々と説明した。全国のPOSデータ、位置情報、テレビの実視聴ログ、デジタルの接触ログ、天候、気温、競合の価格改定、店頭什器の展開状況。それらを一つのモデルに入れて、購買の変動を要因ごとに分解する。従来のMMMと呼ばれるものと理屈は同じだが、粒度と更新頻度が違う。週次ではなく、日次で、しかも個別の施策単位まで降りてくる。

「で、これが各施策の増分効果です」

　画面が切り替わった。

　施策名が縦に並び、右に棒が伸びている。上から順に、店頭の冷蔵什器の増設、値引き施策、リテールメディアの配信、YouTubeの十五秒、検索広告。

　桐生は下へ視線を落とした。

　「日々に、ちいさな真水を。」

　棒は、ほとんど伸びていなかった。ゼロではない。ゼロではないが、その下にある「自動販売機の設置場所最適化」よりも短かった。

　会議室の空気は変わらなかった。それが桐生には奇妙だった。何かが起きたのなら、空気は変わるべきだった。だが誰も息を呑まなかったし、誰も桐生を見なかった。ただ画面があり、棒があった。

「もちろん、これで全部が測れるとは思っていません」

　鷺沼が言った。彼女の声には棘がなかった。むしろ気遣いがあった。それが一番こたえた。

「ブランドの効果は長期的なものですし、こういうモデルで拾いきれない部分があるのは承知しています。ただ、社内で説明を求められる立場としては、こういう数字が出てしまうと、まあ、何か言わなきゃいけないので」

　桐生は口を開いた。開いてから、自分が何を言うつもりなのかを確かめた。

「短期の購買変動に出ないことと、効果がないことは、違います」

　言いながら、その言葉が自分の口から出るのは何度目だろうと思った。十回では効かない。二十回か、三十回か。若いころ、上司が同じことを言うのを聞いた。そのときは正しいと思った。今も、正しいと思っている。

「ブランドの資産化は、需要が生まれる前の段階に効きます。この人が三年後に、初めて水を買おうと思ったときに、どのブランドが頭に浮かぶか。そこに効いている。それは今週のPOSには出ません」

「ええ」と鷺沼は言った。「おっしゃる通りだと思います」

　沈黙があった。三秒か、四秒。

「ただ、桐生さん。それは、いつ出るんでしょうか」

　桐生は答えられなかった。

　答えを持っていなかったからではない。答えなら持っていた。中長期のブランドトラッキングの数値があり、純粋想起の推移があり、価格プレミアムの維持という論点があった。二十枚のスライドで説明できる。実際、彼はそれを何度も説明してきたし、そのたびに稟議は通ってきた。

　答えられなかったのは、その瞬間、自分の答えが「反証できない」という形をしていることに気づいたからだった。

　いつ出るか、と問われて、三年後だと答える。三年後に出なければ、五年後だと答える。五年後に出なければ、もし出稿を止めていたらもっと悪かったはずだと答える。

　それは説明ではなかった。構造として、否定されえない何かだった。

　桐生は二十年、それを誠実さだと思ってやってきた。

「……検討させてください」

　結局、彼はそう言った。鷺沼は頷き、「ぜひ、次回に」と言って、議題は次に移った。

　エレベーターホールで、芦沢玲が言った。

「ケイデンス、私、去年ウェビナー見ました」

　桐生は「そうか」とだけ答えた。

「あそこのモデル、けっこう真っ当ですよ。魔法じゃないです。やってることは古典的なMMMで、ただ、データの接続とチューニングを全部LLMがやってる。前は分析屋が三ヶ月かけてた設計を、二日でやる。だから毎週回せる。毎週回せるから、経営が信じる」

「毎週回せると、何が変わる」

「ブランドの言い訳が、五十二回反証されます」

　エレベーターが来た。二人は乗った。芦沢は続けなかったし、桐生も訊かなかった。

　一階まで降りるあいだ、桐生は先ほどの棒グラフを思い出していた。彼の三年間が、自販機の置き場所より短い棒だったこと。

　だが本当に胸に刺さっていたのは、そこではなかった。

　鷺沼由紀は、悪意で見せたのではない。

　彼女は困っていたのだ。社内で説明を求められ、説明できず、だから桐生に相談した。彼女は味方だった。味方だったからこそ、あの資料を、この会議で、桐生の目の前で開いた。

　助けてください、という顔をしていた。

　そして桐生は、助けられなかった。

　ロビーを抜けて外に出ると、雨が降り始めていた。営業の部長が「いやあ、参りましたね」と笑い、「まあ、ああいうのは流行りですから」と続けた。誰かが同意した。

　桐生は傘を開きながら、社に戻ったら誰に話すべきかを考えた。局長会か、それとも役員か。

　どちらに話しても、同じことを言われるだろうと思った。

　まあ、ああいうのは流行りですから。

　実際、その通りだった。この時点では、まだ誰も間違っていなかった。

第二章　議事録

　大同広告社の局長会は、毎週木曜の十時から、本社十九階の大会議室で開かれる。出席者は十八人。議題は事前に総務局へ提出され、資料は前日の十七時までに共有される。桐生は水曜の十六時四十分にファイルを上げた。

　タイトルは「クライアント側効果測定環境の変化について（共有）」とした。

　「共有」とつけたのは、逃げだった。桐生は自覚していた。「提案」や「懸案」にすれば議論しなければならない。共有なら、聞いたことにできる。それでも上げないよりはましだと思った。

　当日、その議題は十七番目だった。全部で十九件ある。十時に始まり、十一時三十分に終わる会議の、十一時二十二分に順番が回ってきた。

「じゃあ桐生さん、これ、手短に」

　進行役の総務局次長が言った。桐生は立たなかった。座ったまま、三分で話した。ミナト飲料でケイデンス社の測定モデルが導入されつつあること。日次で施策別の増分効果が出ること。ブランドキャンペーンの棒が、自販機のロケーション最適化より短かったこと。そして、こういう環境は他社にも広がりうること。

　話し終えると、七秒ほど誰も口を開かなかった。それから、営業総局長の柴田が言った。

「ケイデンスって、あれだろ。アメリカのやつ」

「はい」

「ああいうの、五年ごとに来るんだよな。前はアトリビューションだったし、その前はDMPだった。で、二年経つと誰も言わなくなる」

　何人かが笑った。悪意のある笑いではなかった。むしろ場をほぐす種類の笑いで、実際、空気は少しゆるんだ。

「桐生さん、これ、ミナトさん怒ってるの?」と柴田が続けた。

「いえ。鷺沼部長はむしろ、こちらに味方していただいている状況です」

「じゃあ、まだいいじゃない。数字が出たら困るのは向こうも同じだよ。宣伝部の予算が減るんだから。あの人たちだって、自分の部の存在意義を守りたいんだ」

　それは、事実の指摘としては正しかった。桐生はそこに反論する材料を持っていた。持っていたが、あと六分で十九件目まで終わらせなければならない会議で、それを開陳するのは違う気がした。

「引き続き注視します」と桐生は言った。

　議題は十八番目に移った。

　その日の議事録には、こう記された。

　>　17. クライアント側効果測定環境の変化について（ストラテジックプランニング局・桐生） 　>　　　海外系測定ツールの導入事例につき情報共有。今後の動向を注視する。

　三行だった。桐生は夕方にそれを読み、正確な要約だと思った。何も間違っていない。自分が言ったのは、要約すればその三行だった。

　二週間後、社内報に「AI活用推進室」の発足が載った。

　社長メッセージには、生成AIの本格活用によって業務の生産性を高め、より高付加価値な提案に人的リソースを振り向ける、と書かれていた。写真は経営会議室で、七人が並んで立っていた。

　推進室の実際の業務は、議事録の自動要約と、提案書のたたき台生成と、社内問い合わせのチャットボットだった。桐生はそのローンチ説明会に出た。三十五分の説明のうち、三十分が「業務効率化」の話で、五分が「セキュリティ上の注意」だった。

　クライアントの側でAIが何を測り始めているか、という話は一言も出なかった。

　説明会のあと、芦沢玲が廊下で言った。

「あれ、方向が逆ですよね」

「逆?」

「うちがAIで速くなる話をしてるあいだに、クライアントはAIでうちを検算してる。速くなるのは、別に武器じゃないです。速くなったぶんは値切られるだけなので」

　桐生は少し黙ってから、「君、それを推進室に言ったか」と訊いた。

「言いました。ちゃんと聞いてくれましたよ。で、『貴重なご意見として持ち帰ります』って」

　芦沢は笑わなかった。笑わないところが、桐生には印象に残った。

　この時期、社内で芦沢玲の評価は上がっていた。デジタル案件の受注が伸び、彼女は三十一歳で部長代理になった。「うちにもデータのわかる人材がいる」と、役員が対外的な場で何度か彼女の名前を出した。

　桐生はそれを、いいことだと思っていた。

　六月の初め、桐生は媒体総局長の三宅剛三に呼ばれた。

　三宅は五十八歳で、社内では一種の伝説だった。大手テレビ局の編成に顔が利き、年末の枠取りで彼が動くと二割は変わると言われていた。実際にそうなのかを検証した者はいない。検証する必要がないことが、彼の力の本体だった。

　二十階の局長室に入ると、三宅は紙の資料を読んでいた。まだ紙で読む人だった。

「桐生ちゃん。四月の局長会の、あれ」

「ケイデンスの件ですか」

「あれ、俺だけだよ、読んだの」

　三宅は資料を置いた。

「うちの局長連中はな、悪い奴じゃないんだ。ただ、あれを本気で聞くと、次に何を言わなきゃいけなくなるか、体でわかってる。だから聞かないんだよ。聞かないんじゃない、聞けないんだ。順番が違う」

「順番」

「お前の話は、クリエイティブが効いてない、って話に聞こえる。だから制作の連中は嫌がるし、営業は『まあ流行りだ』って言う。だがな、あれはそういう話じゃない」

　三宅は指を一本立てた。

「あれはな、『測れる』って話だ。測れるってのは、いずれ全部に来る。今はブランドの効果を測ってる。来年はリテールメディアと比較する。再来年は、テレビの単価を測る。最後は」

　彼は言葉を切った。桐生は待った。

「最後は、俺たちの手数料を測る」

　窓の外で、ヘリコプターが低く通過していった。

「うちの飯の種はな、桐生ちゃん、制作費じゃない。ストプラでもない。悪いけど、お前の本でもない。媒体の差益だ。三千億の扱いがあって、そこに乗ってるパーセントが、この会社の心臓なんだ。で、その心臓はな、『いくら乗ってるか、クライアントが正確には知らない』ってことで動いてる」

「……知られたら、どうなりますか」

「どうなると思う」

　桐生は答えなかった。三宅は答えを求めていなかった。

「俺はな、あと四年で定年なんだ」と三宅は言った。「四年、もてばいい。もつと思うか」

「わかりません」

「正直でいいな」

　三宅は笑った。それから、少し違う声で続けた。

「お前は残るんだよ。四十五だろ。あと十五年ある。だから一つだけ言っとく」

「はい」

「この会社が最後まで売れるものが、一つだけある。効果でも、アイデアでも、媒体でもない。もっとつまらんものだ。お前はいずれ、それを売って生きることになる」

「それは、何ですか」

　三宅は答えなかった。紙の資料をまた手に取り、「まあ、そのうちわかる」と言った。

　桐生は局長室を出た。エレベーターを待ちながら、三宅が最後まで言わなかったものについて考えた。

　思い当たるものは、あった。あったが、それを言葉にするのは嫌だった。

　言葉にすると、自分の仕事の名前が変わってしまう気がした。

第三章　反証可能性

　六月の下旬、桐生は自分の本を読み返した。

　二〇二一年に出した本で、正式な書名は長い。社内では『桐生の教科書』と呼ばれていて、若手研修の課題図書になっている。刷りは七回まで行った。書店で見かけなくなって久しいが、Amazonのレビューは今も四つ星だった。

　自宅の書斎で、彼は三年ぶりにそれを開いた。目次を見て、第四章の「ブランド価値の測定について」に飛んだ。

　二ページ目に、こういう一文があった。

　>　短期の売上指標のみでブランド施策を評価することは、種を蒔いた翌日に土を掘り返すに等しい。

　うまい比喩だと、書いたときは思った。実際、講演でこの部分を話すと会場が頷いた。何度も引用された。

　桐生はその一文を、三十秒ほど見ていた。

　種を蒔いた翌日に土を掘り返すな。

　では、いつ掘り返せばいいのか。

　本のどこにも、書いていなかった。

　彼は前後を読み直した。長期的視点の重要性。ブランドエクイティの蓄積。純粋想起と価格プレミアムの相関。参照している研究はどれも実在するし、論旨に飛躍もない。ただ、全体を通して、「この主張が間違っていたと判明する条件」が一つも書かれていなかった。

　二百八十ページ。反証条件、ゼロ。

　桐生は本を閉じた。閉じてから、ずいぶん長いあいだ動かなかった。

　これは詐欺ではない、と彼は自分に言い聞かせた。詐欺ではない。書いてあることは、たぶん、正しい。

　ただ、正しさの種類が、鷺沼由紀が求めているものと違う。彼女は明日の会議で使える正しさを求めていて、桐生が二十年かけて磨いたのは、明日には決して壊れない正しさだった。

　壊れないものは、支えにもならない。

　翌週、桐生は芦沢玲を呼んだ。会議室ではなく、社の近くの喫茶店を選んだ。社内で話したくなかった。

「ケイデンスに、勝てるか」

　芦沢はアイスコーヒーを一口飲んで、「勝つ、の定義によります」と言った。

「あのモデルを否定できるか」

「無理です。というか、否定する必要がないです。あれ、そんなに強くない」

「強くない?」

「MMMは相関のモデルなので、因果は出せません。テレビの出稿は、そもそも売れそうな時期に集中して打つじゃないですか。だから『売れてる時期に打ってた』が『打ったから売れた』に見える。逆に、認知が飽和してるブランドの継続出稿は、増分としては絶対に小さく出る。当たり前です。すでに知られてるんだから」

　桐生は少し身を乗り出した。

「じゃあ、あの棒が短かったのは」

「モデルとしては正しくて、経営判断の材料としては危ない、っていう状態です。でも桐生さん、それを会議で言っても負けますよ」

「なぜ」

「『では、正しく測るとどうなるんですか』って訊かれるからです。そこで答えられなかったら、モデルの批判は、ただの言い訳になる」

　桐生は黙った。それから、「答えを作れるか」と訊いた。

　芦沢はしばらく考えて、「一つだけあります」と言った。

「実験です。エリアを分けて、片方だけブランドキャンペーンを止める。同質な二十エリアを選んで、十エリアで出稿を停止する。差が出るか見る。相関じゃなくて、介入なので、因果が出ます」

「……止めるのか」

「止めないと、測れないです」

　それは、桐生がこの二十年、一度も提案したことのない種類のことだった。

　広告を止めてみましょう、とクライアントに言う。止めた結果、何も起きなかったら、その事実が永久に残る。

「桐生さん、これ、負ける可能性があります」と芦沢は言った。「ちゃんと差が出ない可能性は、たぶん、四割くらいある」

「四割」

「はい。だから普通、代理店はやりません。うちも社内で反対されると思います。営業は絶対に嫌がる」

　桐生はコーヒーを飲んだ。氷が溶けて、薄くなっていた。

「作ってくれ」と彼は言った。「設計を。二週間で」

　芦沢は少しだけ目を開いた。それから頷いた。

「わかりました。でも、条件があります」

「なんだ」

「結果が出たら、悪くても、そのまま出させてください。私、加工したくないので」

「当たり前だ」

「当たり前じゃないですよ」と芦沢は言った。「この会社では」

　七月九日、ミナト飲料への提案の場で、桐生はその設計を出した。

　スライドは十一枚だった。三十枚のときより、ずっと短かった。ブランドの意義について語る箇所は、一枚もなかった。かわりに、対象エリアの選定基準、停止期間、観測指標、判定の閾値、そして「差が確認できなかった場合の対応方針」が書かれていた。

　最後の一枚のタイトルは、こうだった。

　>　この施策が「効いていない」と判定される条件

　鷺沼由紀は、その一枚を長く見ていた。

「桐生さん」と彼女は言った。「これ、御社にとって、けっこう危ないですよね」

「危ないです」

「なぜ持ってきたんですか」

　桐生は用意していた答えをいくつか持っていた。誠実さ、パートナーシップ、長期的信頼。どれも本当のことだった。だが実際に口から出たのは、別の言葉だった。

「前回、鷺沼さんに『いつ出るんですか』と訊かれて、答えられませんでした。あれから二ヶ月、そのことを考えていました」

　鷺沼は、少しのあいだ何も言わなかった。

「実は、こちらも状況が変わっていまして」

　彼女は自分の資料をめくった。

「今期から、経営企画部がマーケティング予算の査定に入ることになりました。担当役員はCFO直下です。彼らは広告を知りません。知らないから、数字しか見ません。私はそこで、御社の枠を守る側に立ってるんですが」

　彼女は顔を上げた。

「守るための材料が、今、ないんです」

　会議室が静かになった。桐生は、彼女がこの二ヶ月、社内で何を言われてきたかを想像した。想像できる範囲のことだろうと思った。

「この実験、やりましょう」と鷺沼は言った。「上には私から通します。ただ、条件が一つあります」

「はい」

「結果が悪かったときに、御社が逃げないでください」

「逃げません」

「言質、取りましたからね」

　彼女は初めて少し笑った。桐生も笑った。

　その日の帰り、電車の中で、桐生は久しぶりに仕事をした感覚を持った。二ヶ月ぶりだった。あるいは、もっと久しぶりだったかもしれない。

　だが、その夜、風呂に入っているときに、一つのことに気づいた。

　彼は「効いていないと判定される条件」を、自分から差し出した。

　それは誠実だった。誠実だったが、同時に、これまで代理店が守ってきた最後の防壁を、自分の手で開けたということでもあった。

　これまで、ブランド施策は判定されなかった。判定されないから、毎年更新された。桐生はその構造を「測れないものを守る仕事」だと思ってきた。

　今日、彼は測られることに同意した。

　一度同意すれば、次からは、同意しないことのほうが説明を要する。来年、別のクライアントが同じ設計を求めてくる。断れば、なぜ御社は測らないのかと問われる。ミナト飲料でやったじゃないですか、と。

　湯の中で、桐生は目を閉じた。

　勝っても負けても、この実験のあと、世界は「広告は判定されるもの」になる。

　自分は今日、それに署名した。

　そして、たぶん、それは正しいことだった。

　正しいことをした、という感覚と、取り返しのつかないことをした、という感覚が、まったく同じ形をしていた。

第四章　半年

　実験は八月一日に始まった。結果が出るのは翌年の一月末。

　六ヶ月。

　設計を組んでいるあいだ、桐生は充実していた。始まってしまうと、やることがなかった。エリアを止めて、待つ。それだけだった。彼は週に一度、モニタリングの数字を見た。ノイズしか動かなかった。二ヶ月経っても、まだノイズだった。

　そのあいだに、世界のほうが動いた。

　九月の中旬、鷺沼由紀から連絡があり、桐生は一人でミナト飲料に呼ばれた。

「先にお伝えしておこうと思って」と彼女は言った。「うち、社内に制作の機能を持つことになりました」

　桐生は表情を変えなかった。変えないことに、少しだけ意識を使った。

「規模は?」

「最初は四人です。宣伝部の中に置きます。デジタル向けの素材と、店頭のPOP、あとはSNSの動画を内製で回します。ツールはもう入れてあって、テストで作ってみたんですが」

　彼女はタブレットを桐生に向けた。十五秒の動画が再生された。ミナト飲料の主力商品、透明なボトルが、朝の窓辺に置かれている。光がゆっくり移動する。コピーが二行入って、ロゴが出る。

　桐生は二回見た。

　悪くなかった。

　それが問題だった。

　彼は、悪いことを期待していた。生成された映像には質感がない、光の嘘がある、そういう批評を用意していた。実際、去年までのものならそう言えた。だがこれは、言えなかった。ボトルの結露の粒の落ち方に、桐生が指摘できる不自然さはなかった。強いて言えば、平均的すぎた。しかし十五秒のSNS動画に求められるのは、まさに平均的にちゃんとしていることだった。

「制作期間は?」

「三日です。修正を入れて、四日」

「費用は」

　鷺沼は少し言いにくそうにした。

「……ツールのライセンス代を頭割りすると、一本あたり、十万円は切ります」

　桐生は頷いた。従来なら、同等のものに三百万から五百万かかった。企画、絵コンテ、撮影、編集、MA。関わる人間は二十人を超えた。

「これ、御社に発注してた分が減ります。ごめんなさい、というのも変ですけど」

「いえ」と桐生は言った。「合理的だと思います」

　言いながら、自分は今、正しいことを言っている、と思った。正しいことを言って、何かを守れているわけではないことも、同時にわかっていた。

「ただ」と彼は続けた。「年に一本か二本、ブランドの根幹を規定する表現は、内製でやらないでください」

「なぜですか」

「内製の四人は、自社の言葉に慣れます。慣れると、外から見てどう見えるかがわからなくなる。ブランドは、外から見た像なので」

　鷺沼は、その言葉をメモした。桐生はそれを見て、少しだけ救われた気持ちになり、次の瞬間、自分がメモされたことに救いを感じている事実に気づいて、気持ちが冷えた。

　十月、岩館から電話があった。

　岩館久司はサンライト・フィルムのプロデューサーで、六十一歳だった。桐生が二十代のころ、初めて任された仕事の相手が彼で、以来二十年、数え切れないほど組んだ。深夜の編集室で二人でカップ麺を食べた回数は、たぶん百を超える。

「桐生ちゃん、飯食おうや」

　新橋の、昔から二人で行っていた店だった。岩館は先に来て飲んでいた。

「うち、たたむわ」

　乾杯もしないうちに、そう言った。

「来年の三月でな。もう決めた」

　桐生は何を言うべきか考えた。考えているあいだに、岩館が続けた。

「別に恨みごとじゃないんだ。うちは五年前がピークで、そこからずっと減ってた。AIが出る前からだよ。予算は下がるし、納期は短くなるし、若いのは入ってこない。今年でとどめ、ってだけの話でな」

「借金は」

「ない。そこは綺麗にした。社員も、二人は事業会社の内製チームに行くわ。給料は上がるらしいぞ。笑うだろ」

　桐生は笑わなかった。

「一つだけ、聞いてくれるか」と岩館は言った。「愚痴だから、聞き流していい」

「はい」

「俺な、いい画ってのがどういうもんか、まだわかんねえんだ。四十年やってて。だから面白かったんだよ。わかんねえから、毎回、現場で決めるしかない。光がどう来るか、その日の空を見て決める。それを四十年やった」

　彼はグラスを置いた。

「今のやつはさ、わかってるんだよ。過去の全部の『いい画』を平均して持ってる。だから外さない。外さないってのは、すごいことだ。俺は何回も外したからな」

「岩館さん」

「でもさ。外さないものからは、次のいい画は出ないと思うんだ。出ないんじゃないかな。……いや、わかんねえけどな。俺は四十年やってわかんなかった側だから、偉そうなことは言えねえ」

　その言い方が、桐生の胸に残った。岩館は最後まで、自分が正しいとは言わなかった。

　二人はそのあと、昔の失敗の話をして笑った。十時前に別れた。岩館は駅に向かって歩きながら、一度だけ振り返って手を上げた。桐生も上げた。

　それが最後に会った日になった。

　十一月、三宅剛三が年末年始の枠取りをまとめ、社内はわずかに沸いた。三宅は五つの局を回り、他社が押さえきれなかった時間帯を確保した。営業総局長の柴田は「やっぱり最後は人間関係ですよ」と言い、その言葉は役員会でも引用された。

　桐生は廊下で三宅とすれ違ったとき、「おめでとうございます」と言った。

　三宅は足を止めた。

「桐生ちゃん、あれな、実は簡単だったんだ」

「簡単?」

「枠が余ってたんだよ。ナショナルクライアントが三社、年末の出稿を減らした。減らした分を、俺が拾っただけだ。手柄でもなんでもない」

　彼は少し声を落とした。

「局の連中もな、わかってるんだ。今、スーパーやドラッグストアの、あの店内の広告な。あれが伸びてる。あれは、買った瞬間が見えるんだよ。テレビは見えない。同じ金を使うなら、見えるほうに行く」

「テレビは、それでどうするんですか」

「どうもしない」と三宅は言った。「単価を下げる。下げると、うちの手数料も下がる。それだけの話だ」

　彼は歩き出しかけて、思い出したように振り返った。

「実験、どうだ」

「あと二ヶ月です」

「そうか。ゆっくりだな」

　その言い方に、悪意はなかった。だが桐生は、その夜、その一言について考えた。

　自分は六ヶ月かけて、一つの問いに答えを出そうとしている。因果を、正しく、誠実に。

　そのあいだに、ケイデンスのモデルは二十六回まわった。年が明けて結果が出るころには、五十二回まわっている。

　桐生の答えは、五十二回のうちの一回より正確だ。それは確かだ。

　だが、五十二回まわるものと、一回しかまわらないものが並んだとき、経営会議の机の上でどちらが強いか。

　彼は、答えを知っていた。

　十二月三十一日、桐生はテレビをつけた。三宅が取った枠が流れた。よく出来たCMだった。

　隣の部屋から、妻が「それ、去年も見たね」と言った。

第五章　小さく、効いていた

　結果が出たのは、一月二十九日の夕方だった。

　芦沢玲は桐生の席まで来て、「出ました」とだけ言った。表情が読めなかった。桐生は会議室を押さえ、二人で入った。

　彼女はノートPCを開いた。

「先に結論から言います。効いてました」

　桐生は息を吐いた。吐いてから、芦沢がまだ何も終わっていない顔をしていることに気づいた。

「ただ、小さいです。停止エリアと継続エリアの売上差は、六ヶ月累計で一・七%。信頼区間の下限は〇・二%です。ゼロは、ぎりぎり跨いでません」

「有意ではあるんだな」

「有意です。ぎりぎり」

　彼女はスライドを一枚進めた。

「もう一つ。全体だと一・七%ですが、分解すると偏ってます。既存の購入者では、ほぼ差がない。差が出たのは、この六ヶ月に初めてこのブランドを買った層です。ここは五・八%。停止エリアで、新規のトライアルが明確に落ちてます」

　桐生は画面を見た。

　それは、彼が二十年言い続けてきたことだった。ブランド広告は、まだ需要が生まれていない人に効く。すでに買っている人には効かない。だから短期の総売上には出にくい。だが、需要が生まれた瞬間に、どのブランドが選ばれるかを決めている。

　それが、数字で出ていた。

　自分の理論が、初めて反証可能な形で検証され、生き残った。

「桐生さん」と芦沢が言った。「喜んでいいと思います。正直、私は差が出ないほうに賭けてました」

　桐生は頷いた。頷きながら、頭の別の場所で、この数字を経営会議の机に置いたときのことを考えていた。

　一・七%。年間の売上に換算して、およそ四億円。

　このキャンペーンの年間投下額は、十二億円だった。

「……芦沢」

「はい」

「これ、投資対効果としては、どう読まれる」

　芦沢は少し黙った。

「読む人によります」

「正直に言ってくれ」

「合いません」と彼女は言った。「新規獲得の単価に直すと、リテールメディアの三倍以上になります。私が向こうの立場なら、減らします。ゼロにはしませんが、減らします」

　会議室が静かになった。窓の外はもう暗かった。

「加工しますか」と芦沢は言った。

　桐生は彼女を見た。彼女はまっすぐ見返していた。試されている、と桐生は思った。試すつもりで言っているのではなく、この人はこの会社で二回それを見たことがあるのだろう、と思った。

「しない」

「わかりました」

「新規層の話は、ちゃんと出す。それは事実だ。事実の出し方を工夫するのと、事実を歪めるのは違う」

「はい」

　芦沢は初めて、少しだけ笑った。

　報告の日は二月十二日だった。

　ミナト飲料の会議室に入って、桐生は違和感に気づいた。

　鷺沼由紀が、上座にいなかった。彼女は長机の端から二番目に座っていた。

　上座には、桐生の知らない男がいた。五十くらいで、細身で、身なりが良かった。名刺には「マーケティング統括部長　早瀬亮介」とあり、その下に小さく「経営企画部　兼務」と書かれていた。

「一月付の組織改編で、宣伝部はマーケティング統括部に統合されました」と早瀬は言った。「鷺沼はブランド戦略グループのリーダーとして、引き続き関わります」

　鷺沼は「よろしくお願いします」と言った。声の調子は普段と変わらなかった。それが桐生にはこたえた。

「実験の件、伺っています」と早瀬は続けた。「正直、驚きました。代理店さんのほうから、こういう設計を提案されるのは初めてです」

　桐生は報告した。四十分かけた。数字を隠さず、限界も述べた。新規トライアル層への効果は丁寧に説明した。芦沢が補足を三度入れた。どれも的確だった。

　終わると、早瀬は少しのあいだ資料を見ていた。それから顔を上げて、こう言った。

「素晴らしい仕事だと思います。本当に」

　それは、社交辞令ではなかった。桐生にはわかった。

「これ、社内で私が一番欲しかったものです。今まで、ブランド予算については、誰も何も言えなかった。効いているとも、効いていないとも言えない。だから毎年、前年比で決めていました。それが、初めて数字になった」

　彼はページをめくった。

「で、これを見て、私はこう判断します。効果はある。ゼロではない。ただ、十二億に対して四億なら、配分は変えるべきだと」

　桐生は口を開こうとした。早瀬は手のひらを軽く上げて、続けた。

「先に言っておきますが、ゼロにはしません。桐生さんの言う『新規が生まれる瞬間』の議論は、私は理解しています。ここを切ると、二年後に効いてくる。それは、この数字が示しています。だから残します」

「……ありがとうございます」

「十二億を、六億にします」

　部屋が静かになった。

「半分残す、という判断です。私としては、かなり守ったほうだと思っています」

　桐生は、反論の言葉を探した。探して、見つからなかった。

　早瀬の論理には、穴がなかった。彼は桐生の主張を否定していない。受け入れた上で、桐生が提出した数字に基づいて、配分を決めていた。

　それは、桐生が求めていた議論の、まさにその形だった。

「一つ、お願いがあります」と早瀬が言った。

「はい」

「今後、御社へのお支払いの内訳を、一度整理させてください。制作費、企画費、媒体の取扱手数料。項目ごとに、何に対していくらお支払いしているのか。うちの経理も、正直、正確には把握していないんです」

　桐生の背中を、冷たいものが通った。

「……ええ。持ち帰って、確認します」

「急ぎません。半期のうちに、で結構です」

　早瀬は微笑んだ。悪意はまったくなかった。彼はただ、経営企画の人間として、当たり前のことを言っていた。

　会議が終わり、廊下に出るとき、早瀬が芦沢に声をかけた。

「芦沢さん、でしたね。今日の補足、とても分かりやすかった。今度、うちのデータチームと直接お話しいただけませんか。桐生さんを通さずに、実務レベルで」

「ぜひ」と芦沢は答えた。

　桐生はそれを、二歩先で聞いた。

　振り返らなかった。

　エレベーターの中で、鷺沼由紀が一緒になった。彼女は同じ階まで見送りに来ていた。

「桐生さん」と彼女は小さい声で言った。「私、あの実験、やってよかったと思ってます」

「……はい」

「たぶん、あれをやらなかったら、早瀬はゼロにしてました。数字がないものは、彼にとって存在しないので」

　扉が開いた。彼女は先に降りず、そこに立っていた。

「守れたのが半分でした。ごめんなさい」

「謝ることじゃないです」

「そうですね」と彼女は言った。「でも、たぶん、次はもうないんです」

　彼女は頭を下げて、扉を閉めた。

　会社に戻ると、二十階の廊下で三宅剛三に会った。

「どうだった」

「効いていました」と桐生は言った。「小さく」

　三宅は少しのあいだ、桐生の顔を見た。

「そうか」

　それだけ言って、行きかけて、止まった。

「桐生ちゃん。お前、たぶん、この業界で最後に正しいことをした一人だぞ」

「褒めてますか」

「いや」と三宅は言った。「弔ってる」

　三月三十一日、サンライト・フィルムは解散した。

　岩館久司からは、印刷された挨拶状が一枚届いた。文面は定型で、四十年についても、光についても、何も書かれていなかった。桐生はそれを、机の一番下の引き出しに入れた。

　同じ月、大同広告社の年度決算が締まり、売上は前年比九十四%になった。

　社長は年度方針説明で「厳しい一年だったが、耐えるべき年だった」と述べた。

　誰も、まだ、崩壊という言葉を使っていなかった。

第一部　了

第二部　分断

第六章　値段

　二〇二八年十月十七日、桐生修一は、この会社の心臓の形を、初めて紙に書いた。

　早瀬亮介からの依頼——「お支払いの内訳を整理してください」——を実際の資料にするまで、八ヶ月かかった。八ヶ月かかった理由は、資料が難しかったからではない。社内で誰も、それを作りたがらなかったからだった。

　媒体総局は「グロスで契約している以上、内訳を出す義務はない」と言った。営業総局は「出すと他社にも波及する」と言った。法務は「契約書上、開示義務は生じない」と回答した。全員が正しかった。全員が正しくて、八ヶ月が過ぎ、その間に早瀬から三度、丁寧な催促が来た。

　最終的に開示が決まったのは、ミナト飲料が「では、他社にも同条件で相見積もりを取ります」と言ったからだった。

　資料は三枚だった。

　媒体取扱手数料、企画立案業務費、制作進行管理費、諸経費。項目ごとの金額と、年間取引総額に対する比率。

　実質の手数料率は、十四・二%だった。

　会議室で、早瀬はその数字を長く見ていた。怒っていなかった。むしろ、興味深いものを見る目をしていた。

「思っていたより、低いですね」と彼は言った。「二十%くらいかと思っていました」

　桐生は少し安堵した。安堵した瞬間に、次の質問が来た。

「では、この十四・二%は、何に対する対価ですか」

　桐生は用意していた答えを話した。媒体の選定と設計、枠の確保、出稿管理、進行、レポーティング、そして関係性に基づく交渉力。全部で二分ほど話した。

　早瀬は頷き、それから、こう言った。

「今おっしゃったうちの、選定・設計・出稿管理・レポーティング。これは、うちが去年入れたツールが全部やっています。人手はほぼ要りません」

「はい」

「残るのは、枠の確保と、交渉力ですね。そこは、たしかに御社にしかない」

　彼はペンを置いた。

「それは、何%ですか」

　桐生は答えられなかった。

　この会社の三千億の扱いと、二千人の社員と、六十年の歴史。その全部が、その一問の上に載っていた。

　そして、その問いに一文で答えられる人間は、大同広告社に一人もいなかった。

「持ち帰らせてください」と桐生は言った。

「ええ」と早瀬は言った。「急ぎません」

　彼はいつも、急がなかった。急ぐ必要がなかった。

　二〇二九年四月。

　業界紙の一面に「フィー型移行、大手三社が本格対応へ」という見出しが出た。記事は前向きなトーンで書かれていた。透明性の向上。クライアントとの新しい関係。付加価値への正当な対価。

　実態は、値下げだった。

　グロス契約からフィー契約に移ると、まず稼働時間の根拠を出せと言われる。出すと、その稼働の何割が自動化可能かを問われる。問われて、答えると、そのぶんが減る。三十社との契約を巻き直した結果、大同広告社の実質手数料率は十四・二%から九・八%になった。取扱高は横ばいだったので、粗利だけが三割落ちた。

　六月、早期退職の募集が始まった。四十五歳以上、上限三百名。

　桐生は面談する側に回った。

　面談の三十七人目は、制作局の富岡だった。五十六歳。コピーライター上がりで、二十年前、桐生が新人だったころに一度だけ組んだことがある。

「桐生さん、俺のこと覚えてる?」と富岡は言った。「オリエンでさ、あんたが持ってきた企画書、俺が『これは字が多い』って言ったの」

「覚えてます」

「あれ、悪かったな。あの企画、良かったんだよ。俺が読むのが面倒だっただけで」

　桐生は笑った。それから、書類を開いた。制度の説明を七分でした。割増退職金の水準、再就職支援サービス、健康保険の切替。全部、総務が作った資料に書いてあることだった。

　富岡は最後まで聞いて、「わかった」と言った。

「一個だけ聞いていい?」

「はい」

「俺、この五年、コピー書いてないんだよ。ずっと進行と、あと若いのの面倒だった。それはいいんだ。役割だから」

　彼は少し考えるように、天井を見た。

「でも、この会社が最後に、人間が書いた一行を売ったのは、いつだと思う?」

　桐生は答えなかった。

「俺もわかんないんだ」と富岡は言った。「わかんないってことが、答えなんだろうな」

　彼は書類にサインした。ペンを置いて、「じゃ」と言って立ち上がった。ドアのところで振り返って、

「桐生さん、あんたは残るんだろ」

「……はい」

「残るほうがきついぞ。まあ、がんばれ」

　と言って、出て行った。

　その日、桐生は十一人と面談した。夜、家に帰って、風呂に入らずに寝た。

　七月、芦沢玲が辞表を出した。

　彼女は桐生の席まで来て、直接手渡した。他の誰にも先に言っていなかった。

「ミナトです」と彼女は言った。「早瀬さんのところです」

　桐生は封筒を見た。それから、「そうか」と言った。

「怒らないんですね」

「怒る理由がない」

「私、去年から話してました。桐生さんに黙って」

「知ってる」

　芦沢は少し驚いた顔をした。桐生は続けた。

「あの日、廊下で声をかけられただろう。二年前の。あのときからだ」

　彼女は椅子を引いて座った。

「言い訳させてください」

「言い訳じゃなくていい。理由が聞きたい」

「理由は、単純です」

　彼女はまっすぐ言った。

「うちの会社、私の仕事に値段をつけられないんです」

　桐生は黙っていた。

「私、去年、リテールメディアの入札ロジックを組み直して、クライアント側の獲得単価を三割下げました。会社の利益は、増えてません。むしろ、扱いが減ったので落ちました。私が優秀であればあるほど、この会社は損をする構造なんです」

「……そうだな」

「向こうだと、逆になります。私が効率を上げると、会社の利益が増える。だから給料も上がる。年収、一・八倍です」

「行くべきだ」

「はい」

　二人はしばらく黙っていた。フロアの奥で、誰かが電話をしていた。

「桐生さん」と芦沢が言った。「一つだけ、言っていいですか」

「なんだ」

「あの実験、私、いまだに、あれが自分のキャリアで一番いい仕事だったと思ってます」

「結果は、半分に減らされた」

「減らされたことは、仕事の質と関係ないです」

　彼女は立ち上がった。

「桐生さんは、たぶんこれから、もっときつくなります。私が向こう側に行くから、なおさら。でも、あの日、加工しますかって訊いて、しないって言われたこと、私、忘れないので」

　彼女は一礼して、去った。

　翌週、彼女の送別会は開かれなかった。同じ月に二十二人が辞めていて、誰も追いつかなかった。

　八月、桐生は辞令を受けた。

　ストラテジックプランニング局は解体され、営業総局の下の「マーケティング戦略部」に統合された。桐生の新しい肩書きは、「トランスフォーメーション推進担当部長」だった。

　部下は四人。予算はゼロ。ミッションは「新たな収益モデルの構築」と書かれていた。

　辞令を受け取った日、二十階で三宅剛三に会った。三宅は五十九歳になっていた。定年まで、あと一年半。

「桐生ちゃん、その肩書き、なんだそりゃ」

「わかりません」

「わかんねえもんが肩書きになるときはな」と三宅は言った。「その会社は、もう何を売ってるかわかってないってことだ」

　彼は少し笑って、それから真顔に戻った。

「俺、四年もつって言ったろ」

「はい」

「訂正するわ。もたねえな、これ」

第七章　五十分の一

　トランスフォーメーション推進担当部の部屋は、十七階の隅にあった。以前は資料室で、まだ棚の跡が壁に残っていた。

　部下は四人。うち三人は他部署との兼務で、実際に毎日いるのは深沢奏だけだった。二十六歳、二〇二七年入社。デジタル畑ですらなく、最初から「統合プランニング職」という新しい職種で採られた世代だった。

　着任して二週目、深沢が資料を作りながら訊いた。

「桐生さん、素朴な質問していいですか」

「どうぞ」

「うちって、なんで十四%もらえてたんですか」

　悪意はまったくなかった。彼女は本当に知らなかった。入社した年には、もうその話は誰もしていなかった。

　桐生は説明を始めた。テレビの枠は有限で、価格は公示されておらず、いつどの枠が空くかは局の編成担当しか知らない。その情報は人づてにしか流れない。だから代理店は枠を押さえ、束ね、リスクを取って先に仕入れた。買い切ったものが売れ残れば損をする。その在庫リスクと情報の非対称性が、手数料の根拠だった——

　そこまで話して、桐生は口を止めた。

　自分が今、過去形で話していることに気づいたからだった。

「情報が、非対称じゃなくなったんですね」と深沢が言った。

「そうだ」

「じゃあ、根拠、なくなってますよね」

「そうだな」

「あ、すみません。責めてるんじゃなくて」

「わかってる」

　深沢は少し困った顔をして、それから、こう言った。

「私、この会社に入るとき、広告って、人の気持ちを動かす仕事だと思ってたんです。入ってみたら、六割くらいが、お金の流れの真ん中に立ってる仕事でした。それが悪いとは思わないんですけど、それなら、そう教えてほしかったです」

　桐生は何も言えなかった。彼女は正しかった。

　九月、桐生は企画書を書いた。二ヶ月かけた。

　名称は「ブランド投資判定支援サービス」。中身は、ミナト飲料でやったことの製品化だった。

　クライアントのブランド施策を、地域分割やホールドアウトで因果的に検証する。効いているか、どこに効いているか、いくらまでなら合うか。それを設計し、実行し、判定する。表現も媒体も売らない。判定だけを売る。

　報酬はフィー。年間契約。桐生の試算では、大企業一社あたり三千万から五千万。

　役員会に上げた。持ち時間は十五分だった。

　説明を終えると、営業総局長になっていた柴田が最初に手を上げた。

「桐生さん、これさ、いいと思うよ。俺は好きだ」

「ありがとうございます」

「ただ一個だけ。これ、判定して、効いてなかったってなったら、その予算どうなるの」

「減ります」

「うちの扱いが?」

「はい」

　沈黙があった。柴田は困った顔をした。困った顔をしているのが本当だ、と桐生は思った。彼は嫌がらせをしていない。素朴に困っていた。

「じゃあこれ、五千万もらって、五億失うってこと?」

「短期的には、そうなる可能性があります」

「短期的にはっていうのは、長期的には違うの?」

　桐生は答えを持っていた。判定を担う立場を取れば、予算配分の設計そのものに関与できる。減った媒体費は他の施策に回り、その設計もこちらが握る。何より、これをやらなければ他社かコンサルがやる。取られるくらいなら自分たちで——

　説明した。八分かかった。

　役員の一人が、最後にこう言った。

「桐生くん、悪いけど、それさ、ぜんぶ『たぶん』だよね」

　桐生は口を閉じた。

　その通りだった。彼は今、証明できない未来の効果を根拠に、目先の売上を手放してくれと頼んでいた。

　二年前、鷺沼由紀に「いつ出るんですか」と訊かれた、あのときと同じ形をしていた。

　立場だけが、入れ替わっていた。

　企画は「継続検討」となった。役員会の議事録には二行だった。

　十一月、ミナト飲料に持っていった。役員会が動かないなら、実績を作ってから戻ればいい、と考えた。

　会議室に入ると、芦沢玲がいた。ミナト飲料のマーケティング統括部、データ戦略グループ長。四ヶ月で肩書きが変わっていた。

「お久しぶりです」と彼女は言った。普通の声だった。

　桐生は説明した。芦沢は熱心に聞いた。二度、鋭い質問をした。どちらも設計上の弱点を正確に突いていて、桐生はそのうち一つに答えられなかった。

　終わると、彼女は「いいと思います」と言った。

「本当にそう思います。これ、ちゃんとした商品です。うちも欲しい」

「ありがとう」

「ただ、二つあります」

　彼女はペンを回した。癖だった。二年前と変わっていなかった。

「一つ目。金額です。三千万は、出ません」

「いくらなら」

「八百万です」

　桐生は数字を書き留めた。

「理由を言うと、この業務、私の部で内製すると、人件費換算で年間六百万くらいなんです。ツールはもう入ってます。設計だけ外から入れる、という買い方なら、八百万が上限です」

「わかった」

「二つ目のほうが、たぶん重要です」

　彼女は少し言いにくそうにした。二年前には、こういう顔をしなかった。

「これ、うちのブランド予算を最適化する商品ですよね。ということは、御社の媒体扱いを減らす商品でもある」

「そうだ」

「それを、御社が売りに来る。私、正直に言うと、少しだけ信用できないです」

　桐生は顔を上げた。

「利益相反です。判定する人と、判定される予算で食べてる人が、同じ会社にいる。私が経営会議で説明するとき、必ずそこを突かれます。そして私は、答えられない」

　彼女は桐生の目を見て、こう言った。

「これ、独立した会社でやるべき商品です」

　帰りの電車で、桐生は数字を計算した。

　八百万円。仮に、日本の主要な広告主のうち五十社が買ったとして、四億円。

　大同広告社の年間の粗利は、当時、およそ二百二十億円だった。

　五十分の一。

　彼は、自分が二ヶ月かけて作ったものが、正しい商品であることを知っていた。誠実で、価値があり、たぶん十年後も存在する仕事だ。

　そしてそれは、二千人を養えない。二十人なら養える。

　役員会が「継続検討」と書いた理由が、初めて腹に落ちた。

　彼らは愚かではなかった。彼らは、五十分の一の正しい未来と、まだ数年は続く二百二十億の惰性を天秤にかけ、後者を選んでいた。誰もが自分の任期のあいだは持つと考えていた。そして、実際、持つのかもしれなかった。

　この会社は、二十人になって生き延びるより、二千人のまま終わることを選ぶ。

　誰もそう決議していない。決議しないまま、全員がそれを選んでいた。

　十二月、三宅剛三から呼び出しがあった。局長室ではなく、外だった。虎ノ門の、桐生の知らない小さな寿司屋だった。

　三宅は、いつもより静かだった。

「桐生ちゃん。俺、来年の三月で、テレビ局を五つ回る」

「枠取りですか」

「逆だ」

　彼は猪口を置いた。

「値下げを、頼みに行く。うちが買い支えてきた枠を、単価ベースで三割落としてくれと言いに行く。落とさないと、うちのクライアントが全部リテールに逃げる」

　桐生は箸を止めた。

「それ、局は飲みますか」

「飲むよ」と三宅は言った。「飲まざるを得ない。で、飲んだら、俺が四十年かけて作ったこの市場の値段は、二度と戻らない」

　彼は笑った。笑い方に、諦めはなかった。もっと乾いた、事務的なものだった。

「面白いだろ。俺の最後の仕事が、俺の市場を壊すことなんだ」

「断れないんですか」

「断ったら、他のやつがやる。他のやつがやると、もっと下がる。俺がやれば、三割で止まる。……たぶんな」

　彼はグラスに手を伸ばした。

「桐生ちゃん、覚えとけ。この業界で一番きついのはな、間違ったことをやらされることじゃない。正しいことをやると、自分が終わる、って状況だ。俺もお前も、今それをやってる」

第八章　値決め

　二〇三〇年三月十二日。桐生は三宅剛三に同行して、汐留のテレビ局に入った。

「なんで俺なんですか」と、前の日に訊いた。

　三宅は「見とけ」とだけ言った。

　ロビーは、以前と同じだった。同じ吹き抜けで、同じ受付カウンターで、同じように大きな番組パネルが並んでいた。ただ、受付に人がいなかった。タッチパネルが二台置かれていて、三宅は操作の仕方がわからず、桐生が代わりに入力した。

「昔はな、ここに三人いた」と三宅は言った。「名前で呼ばれてたよ、俺は」

　九階の応接室に通された。革のソファは古かったが、手入れはされていた。

　テレビ局側は二人だった。

　営業局長の神田克巳。五十八歳。三宅とは三十年以上の付き合いで、若いころは二人で朝まで飲んだという。もう一人は、その部下で、収益戦略部の一ノ瀬。三十四歳。桐生は初めて会う顔だった。

「三宅さん、久しぶりだねえ」と神田は言った。「去年の忘年会、来なかったろ」

「あれ、もうやってないんだよ、うち」

「あ、そう。うちも今年やめた」

　二人は笑った。それから、二十分ほど、まったく仕事に関係ない話をした。三宅の膝の話、神田の息子の就職の話、共通の知人が去年入院した話。桐生は黙って聞いていた。

　二十分が過ぎたところで、三宅が湯呑みを置いた。それが合図だった。桐生にはわかった。神田にもわかったらしく、話が途切れた。

「神田さん。今日は、嫌な話をしに来た」

「うん」

「来期の単価な。三割、下げてくれ」

　部屋が静かになった。神田は表情を変えなかった。

「三割か」

「三割だ」

「理由は」

「うちのクライアントが、もう買わない。ここ二年で、上位三十社のうち十一社が、テレビの出稿を半分以下にした。理由は単純で、店で測れるほうに移ってる。俺はな、あんたのところの枠が、その連中の測定モデルの中でいくらに評価されてるか、数字で見た」

　三宅は、鞄から紙を一枚出した。彼はまだ紙で持ち歩いていた。

「あんたの枠は、今の価格の、六割五分の価値しかないと出てる。俺はそれを、七割で止めたいと言ってる。三割引きなら、まだうちが束ねて買える。この価格なら、俺は責任持って向こう三年、量を保証する」

　神田は紙を手に取った。老眼鏡をかけて、しばらく見ていた。

「三宅さん、あんたらしいな」と彼は言った。「ここまで持ってきたのは、あんたなりの筋だろ」

「筋だよ」

「わかった。うちも、そろそろだと思ってた。役員会には、俺が通す」

　桐生は、内心で息を吐いた。

　三十年の関係が、まだ機能していた。値決めが、二人の人間の言葉で決まった。桐生はそれを、たぶん最後になるものとして目に焼き付けていた。

　そのとき、一ノ瀬が口を開いた。

「すみません。よろしいですか」

　神田が「なんだ」と言った。声にわずかな警戒があった。

「三割では、たぶん止まりません」

　一ノ瀬はノートPCを開いた。画面を三宅のほうに向けた。

「これは、うちが去年から回している自社の在庫評価モデルです。広告主側の測定環境が変わったので、うちも自分で自分の枠を評価しないと、値決めができなくなりました」

　三宅は画面を見た。桐生も横から見た。時間帯別、番組別、視聴実態と購買相関の推定値。数字は細かかった。

「三宅さんの持ってきた六割五分という数字、これはたぶんケイデンス系のモデルですね。あれは、まだテレビの長期効果を過小評価する傾向があります。だから六割五分は、正直、テレビに厳しすぎる」

「じゃあ、俺の言い値でいいってことか」

「いえ」と一ノ瀬は言った。「逆です」

　彼は画面を切り替えた。

「問題は、価格じゃなくて、量です。今の単価を三割下げても、御社が保証できる量は、三年もちません。二年目で崩れます。うちの試算では、単価を四割五分下げて、その代わり販売の窓口を代理店経由から広げるほうが、局全体の収入は安定します」

　神田が「一ノ瀬」と低く言った。

「はい」

「今、その話をする場じゃない」

「ですが局長、この場で決めると、来期の契約に縛られます」

　部屋の空気が変わった。桐生は、それをはっきり感じた。

　三宅はしばらく黙っていた。それから、一ノ瀬に向かって、静かに言った。

「あんた、俺に四割五分にしろって言ってるのか」

「いえ。三宅さんに、というより」

　一ノ瀬は、言い方に迷ったようだった。それから、正直に言った。

「代理店を通す前提だと、この数字にならない、という話です。御社に手数料をお支払いする分が、価格に乗っています。うちが直接、広告主のデータ部門とつなぐと、その分が消えます」

　誰も何も言わなかった。

「一ノ瀬くん」と三宅が言った。声は穏やかだった。「あんた、正しいよ」

　彼は紙を鞄にしまった。

「俺が今日持ってきた三割ってのはな、正しい数字じゃない。うちが生き残れる数字だ。あんたのは、うちがいない前提の数字だ。だからあんたのほうが正しい」

「そういう意味では」

「いいんだ。座ってくれ」

　三宅は神田を見た。

「神田さん。今日の話、なかったことにしていい」

「三宅さん」

「あんたが役員会に俺の三割を通すとな、二年後に、この若いのが正しかったってことになる。そうなったら、あんたが責任取ることになる。それは違うだろ」

　神田は何も言わなかった。老眼鏡を外して、机に置いた。

「うちは、来期の量を保証しない」と三宅は言った。「その代わり、価格の交渉もしない。あんたらが決めた値段で、うちのクライアントが買うかどうかだ。それだけにしよう」

　それは、代理店が値決めから降りる、という宣言だった。

　六十年、この会社が握っていた機能を、三宅剛三が三十秒で手放した。

　局を出たのは、三時前だった。三宅は「飲むか」と言い、まだ開いていない店の前を三軒通り過ぎて、結局、駅前のチェーンの居酒屋に入った。

　ビールが来ると、三宅は一気に半分飲んだ。

「桐生ちゃん、あの若いのな。感じ悪かったか」

「……いえ」

「そうだろ。いい奴だよ。あれ、俺らのために言ったんだ。二年後に困るのは俺らだって、ちゃんとわかってて言った」

　彼はグラスを置いた。

「神田はな、俺の三割を、通したよ。あの人は通した。三十年の付き合いだから、通した。そしてそれは、あの人の局を殺すんだ」

「三宅さん」

「関係で決まる値段ってのはな、正しくないんだよ。正しくないから、こっちに都合よく歪められた。俺はそれで四十年食った。今日、その歪みが逆向きに働いて、神田の会社を殺すところだった」

　彼は少し笑った。

「だから、降りた。降りるのが、あの人への最後の義理だ」

　桐生は聞いていた。三宅は続けた。

「テレビもな、終わるぞ。うちより先かもしれん。単価が四割五分下がったら、番組が作れない。作れないから視聴が落ちる。落ちるから単価が下がる。あの一ノ瀬の計算はな、局の収入は安定するって書いてあったけど、番組が同じ品質で続く前提だ。続かないよ」

「彼は、それをわかっていますか」

「わかってるだろ。わかってても、止め方がないんだ。俺と一緒だよ」

　三宅は二杯目を頼んだ。

「桐生ちゃん、俺、六月で辞めるわ」

　桐生は顔を上げた。定年まで、まだ一年あった。

「早期退職の枠に入る。今なら割増が出る。来年はもう出ないと思う」

「……そうですか」

「役員には言ってある。引き止められなかった。それがな、いちばんこたえた」

　彼は笑った。

「三宅さんがいなくなったら誰が枠を取るんだ、って言われると思ってたんだよ。誰も言わなかった。もう、取る枠がないんだな」

　その夜、桐生は帰りの電車の中で、二年前の三宅の言葉を思い出していた。

　——この会社が最後まで売れるものが、一つだけある。

　今日、三宅は値決めから降りた。媒体の交渉力は、もう売り物ではなくなった。制作は内製化された。判定は五十分の一の商売だった。

　残っているものを、桐生は指折り数えた。

　数えて、一つしか残らなかった。

　三宅が最後まで言わなかったもの。桐生が二年前、言葉にするのを嫌がったもの。

　電車が揺れて、窓に自分の顔が映った。四十八歳の顔だった。

　残っているのは、判子だった。

　誰かの代わりに、責任を引き受ける、という機能だけだった。

第九章　名前

　三宅剛三の最終出社日は、二〇三〇年六月二十八日だった。

　送別会はなかった。同じ月に三十一人が辞めていて、総務が一律で「個別開催は控える」と通達を出していた。理由は書かれていなかった。金がないからだと、全員が知っていた。

　桐生は二十階に上がった。局長室はすでに引き払われていて、三宅は共用スペースの端の席で、段ボールに物を入れていた。

「桐生ちゃん。ちょうどよかった」

　彼は引き出しから、革のケースを出した。名刺入れにしては大きい。開くと、名刺が束で詰まっていた。輪ゴムで留められた束が、七つか八つ。

「これ、持ってけ」

「いえ、そんな」

「聞け」

　三宅は束の一つを取った。

「これ、局の編成の連中な。三十年分ある。上から順に、亡くなった人、辞めた人、まだいる人。まだいるのは、下の五枚だけだ」

　彼は輪ゴムを外さずに、それを桐生の手に押しつけた。

「捨てられねえんだよ、これが。捨てられねえけど、持ってても意味がない。だから、お前が捨ててくれ」

「三宅さん」

「本気だぞ。俺は捨てられん。お前は俺じゃないから、捨てられる。頼むわ」

　桐生は受け取った。ずっしりと重かった。紙の重さだった。

「あのな、桐生ちゃん。俺、ずっと、この名刺が俺の仕事だと思ってたんだ」

　彼は段ボールにガムテープを貼った。

「関係が資産だ、ってやつな。実際そうだった。この束が、年間で何十億動かしてた。嘘じゃない」

　テープを切って、彼は顔を上げた。

「でもな、よく考えたら、これ、資産じゃなくて、ただの摩擦だったんだよ。買い手と売り手のあいだに摩擦があるから、俺みたいなのが要った。摩擦がなくなったら、俺は要らない。要らなくなったんじゃなくて、最初から、摩擦の別名だったんだ」

　彼は笑った。四十年を要約するには、ずいぶん短い言葉だった。

「じゃあな。飯くらい行こうや。俺、暇になるから」

　三宅はエレベーターに乗った。見送ったのは桐生ともう一人、媒体局の若い社員だけだった。

　扉が閉まる直前、三宅が言った。

「桐生ちゃん。判子な」

　桐生は顔を上げた。

「気づいたんだろ」

「……はい」

「あれな、恥ずかしがるなよ。あれも、仕事だ」

　扉が閉まった。

　七月、桐生に新しい案件が来た。

　クライアントは中堅の住宅メーカー、ヤマシタホーム。年間の広告予算は約十八億。担当は営業局だったが、宣伝部長からの指名で桐生が呼ばれた。

　最初の打ち合わせで、先方の宣伝部長——長塚という五十代の男——が言った。

「率直にお話しします。うち、来期のコミュニケーション計画は、もう出来てるんです」

　彼はタブレットを出した。

「これ、うちの社内で作りました。ツールに、過去五年の出稿と成約データと、商圏の人口動態を全部入れて、生成させました。私と部下の二人で、二週間です」

　桐生はそれを読んだ。三十分かけた。

　悪くなかった。ターゲットの定義は妥当で、媒体配分の根拠は明確で、KPIの設計に破綻がなかった。強いて言えば、来場前の情報接触の設計が薄く、競合との差別化の軸が言語化されていなかった。だが十八億を動かす計画として、致命的な欠陥はなかった。

「よく出来ています」と桐生は言った。

「ええ。私もそう思います」

　長塚は、少し困ったように笑った。

「ただ、これ、社内の稟議が通らないんです」

「なぜですか」

「役員が、納得しないんです。『それは誰が考えたんだ』と訊かれる。『ツールです』と答えると、『責任は誰が取るんだ』と言われる。何度説明しても、そこで止まります」

　桐生は黙っていた。次に来る言葉が、わかっていた。

「桐生さん。これを、御社にレビューしていただきたいんです。表紙を、大同広告社さんの名前にしていただいて、桐生さんに役員会で説明していただきたい」

「……内容は、変えなくていいと」

「変えていただいて構いません。むしろ、変えてください。そのほうが、こちらとしても頼んだ意味が立ちます」

　彼は言葉を選びながら、続けた。

「これ、失礼な依頼だと思っています。自分でもわかっています。ただ、これができるのは、御社しかないんです」

　桐生は引き受けた。

　三週間かけて、計画を検討した。手は抜かなかった。競合五社の訴求を全部洗い、差別化の軸を「工法」から「引き渡し後の暮らしの変化」に組み替えた。来場前の接触設計を追加し、モデルハウスの動員KPIを、来場数から「来場後三ヶ月以内の再接触率」に変更することを提案した。

　三つとも、良い改善だと自分で思った。二十年の蓄積が、そこにはあった。

　役員会での説明は、四十分だった。桐生が話し、質問が六つ出た。全部に答えた。

　役員の一人が「なるほど、さすがプロですね」と言った。

　計画は、その日に承認された。

　帰り際、長塚が深く頭を下げた。

「ありがとうございました。助かりました」

「三点の変更ですが」と桐生は言った。「特に来場後の指標については、社内でも継続的に」

「ええ、ええ」と長塚は言った。「必ず」

　その言い方で、桐生にはわかった。

　三つの改善は、実装されない。彼らが買ったのは、そこではなかった。

　彼らが買ったのは、役員会に「大同広告社の桐生さんが説明します」と言えることだった。

　金額は、二千二百万円だった。

　新規事業の判定サービスは八百万で、これは二千二百万だった。

　社に戻る途中、深沢奏がぽつりと言った。

「桐生さん、これ、どう思ってますか」

「どう、とは」

「屈辱だと思ってるのか、正当な仕事だと思ってるのか」

　桐生は少し歩いてから、「両方だ」と答えた。

「なるほど」

「君はどう思う」

　深沢は、意外なほど即答した。

「私は、まっとうな商売だと思います」

　桐生は彼女を見た。

「だって、あの会社、本当に困ってたじゃないですか。計画は正しいのに、通せない。通せないと十八億が止まる。それを通した。二千二百万払う価値は、あります」

「内容は、変えなくてもよかった」

「変えたじゃないですか。三つ。あれ、良かったですよ」

「実装されない」

「されないかもしれないですけど、桐生さんが本気で見たから、あの計画に穴がないことが確認されたんです。それは、価値だと思います」

　彼女は少し考えて、こう言った。

「たぶん、桐生さんの世代は、『内容で勝負してない』ってことに耐えられないんだと思います。でも私、最初から、内容は誰でも作れる時代に入社してるので。じゃあ何が残るかっていうと、誰が引き受けるか、しかないです」

　桐生は何も言わなかった。

「私、この仕事、嫌いじゃないです」と深沢は言った。「ただ、だったら、ちゃんとそう名乗ったほうがいいと思います。『戦略パートナー』とか言ってるうちは、値段がつかない。『御社の稟議を通します』って言えば、値段がつく」

　彼女は真面目な顔をしていた。悪意も皮肉もなかった。

　桐生は、その言葉に、反論できなかった。

　反論できないことが、彼にはこたえた。彼女は正しく、そして彼女の正しさの中には、彼が二十年信じてきたものの居場所がなかった。

　九月十日、朝刊の経済面に記事が出た。

　>　大同広告社と共進社、経営統合へ協議入り

　記事は短かった。両社とも「一部報道にあるような事実はありません」とコメントを出し、株価はその日、両社とも上がった。

　社内では、誰も驚かなかった。桐生は十七階の隅の部屋で、深沢と二人でその記事を読んだ。

「統合したら、どうなるんですかね」と深沢が言った。

「重複部門が消える」

「私たちの部は」

「たぶん、両方消える。トランスフォーメーション推進担当は、向こうにもある」

「そうですか」

　深沢は、少し笑った。

「桐生さん、私、辞めないですよ」

「なぜ」

「最後まで見たいので」

　彼女はそう言って、パソコンに向き直った。

　桐生は机の一番下の引き出しを開けた。岩館久司からの挨拶状と、三宅剛三の名刺の束が入っていた。

　彼はまだ、どちらも捨てていなかった。

　引き出しを閉め、ヤマシタホームの契約書に判を押した。

　朱肉の匂いがした。

第二部　了

第三部　決壊

第十章　看板

　経営統合は、二〇三一年四月一日に実行された。

　新社名は「共進大同ホールディングス」。略称はKDHとされ、社内では誰も使わなかった。みんな「うち」と言い、必要なときだけ「旧大同」「旧共進」と言った。三年経ってもそう言っていた。

　統合の目的は、公式には「経営基盤の強化と、AI時代における新たな価値提供」だった。実質は、重複部門の削減だった。

　媒体局は一つになった。二つの局に、同じテレビ局を担当する人間が四人ずついた。八人が四人になった。制作は、旧共進側がすでにほぼ外注化していたので、旧大同の制作局が丸ごと消えた。管理部門は三割減った。

　一年で、千二百人が減った。

　統合直後の売上は、単純合算より一割低かった。理由は明快で、両社を使い分けていたクライアントが、一社になった時点で片方を切ったからだった。競合排除のために二社に分けていた企業が、統合を機に、片方を別の会社に移した。

　役員会でその報告が出たとき、誰も驚かなかった。事前にわかっていた。わかっていて、統合した。統合しなければもっと悪かった、と説明された。それは反証できない主張だった。

　桐生は、その説明を聞きながら、六年前の自分を思い出していた。

　種を蒔いた翌日に土を掘り返すな。

　同じ形をしていた。

　統合後、桐生には新しい所属が与えられた。

　「アカウンタビリティ・パートナー室」。

　人員は十四人。役割は、クライアント社内の意思決定に対して、第三者としての妥当性検証と説明支援を行うこと。契約形態はフィー。単価は、旧来の企画業務の三倍から五倍。

　要するに、深沢奏が言ったことを、そのまま商品にしたものだった。

　立ち上げの提案書を書いたのは深沢だった。彼女は二十八歳で、その提案書は役員会を一度で通った。桐生の判定サービスは、二年間「継続検討」のままだった。

「桐生さん、怒ってます?」と深沢が訊いた。

「いや」

「私、桐生さんの企画書、読んで書きました。ほとんど同じです。違うのは、売り物の名前だけです」

「わかってる」

「名前だけで通るんですよ、この会社」

　彼女はそう言って、少しだけ笑った。笑い方に、勝ち誇るところはなかった。

　室長には、旧共進の役員が就いた。桐生は「シニアパートナー」という肩書きになった。

　実務上、彼の役割はすぐに固まった。

　説明する人、だった。

　案は若手とツールが作る。検証も彼らがやる。桐生は最終の四十枚を読み、二つか三つ、直しを入れ、クライアントの役員会で話す。話すのは彼でなければならなかった。彼が話すと、通った。

　通る理由は、彼の論理ではなかった。

　六月、社の広報から連絡が来た。

「桐生さんのご著書、増刷が決まりまして」

　十年前の本だった。とうに絶版だと思っていた。

「うちの新体制の広報で、御著書を前面に出す方針になりました。クライアント向けの資料にも入れます」

　桐生は電話を切ってから、しばらく座っていた。

　自分の本の中身が評価されたのではない、とわかっていた。評価されたのは、その本があるという事実だった。専門性の証明として、その本は使いやすかった。中身は誰も読まない。読まなくていい。あるだけでいい。

　彼は自分の本を、権威の記号として売ることになった。

　二百八十ページ、反証条件ゼロ。あの構造は、この用途に完璧に適していた。

　九月、増刷分が出た。帯には「AI時代にこそ問われる、ブランドの本質」と書かれていた。桐生が書いた文ではなかった。

　十月、三宅剛三と一年ぶりに会った。

　場所は、三宅が指定した。栃木県の、小山という駅だった。

「なんでここなんですか」

「近いんだよ、勤め先が」

　三宅は元気だった。日に焼けていて、少し太っていた。

「顧問やってんだ。菓子屋。地元の。もなかとか、そういうのを作ってる会社」

「顧問」

「月二十万。週二日。営業の若いのに、名刺の渡し方から教えてる」

　彼は笑った。

「これがな、面白いんだよ。あそこ、社長が三代目で、いいもん作ってるのに、売り方をまったく知らないんだ。俺が『百貨店の催事に出せ』って言ったら、出せた。伝手があるから。ほら、あの名刺の束の、生きてるほうの五枚な」

「使えたんですね」

「使えたよ。あれ、三千億は動かせないけど、もなかは動くんだ」

　桐生は笑った。久しぶりに笑った。

「三宅さん、楽しそうですね」

「楽しいよ。俺、四十年、自分が何を売ってるかわかんなかったからな。今は、もなか売ってる。はっきりしてる」

　彼はビールを飲んだ。

「桐生ちゃんは、どうだ」

「説明する仕事をしています」

「判子か」

「判子です」

「儲かってるか」

「儲かってます。それが、いちばん厄介です」

　三宅は「そうだろうな」と言った。

「あのな、桐生ちゃん。俺、辞めてから一つわかったことがある」

「なんですか」

「あの会社にいるとな、自分の値打ちと、会社の値打ちの区別がつかなくなるんだ。俺は自分に交渉力があると思ってた。違った。会社に扱いがあったから、交渉力があるように見えてただけだ。会社を出たら、俺には名刺が五枚しかなかった」

　彼は桐生を見た。

「でもな、五枚は残ったんだ。ゼロじゃなかった。それが、俺の本当の値打ちだった。四十年で、五枚」

「少ないですか」

「多いよ」と三宅は言った。「ゼロの奴のほうが多いんだ」

　帰りの電車の中で、桐生は自分の名刺の枚数を数えようとして、やめた。

　数えるのが怖いのではなかった。数え方がわからなかった。

　彼の名前は、今、会社が売っているものだった。会社から出したときに、それが何枚になるのかを、彼は知らなかった。

　十二月十九日、芦沢玲から電話があった。

　私用の携帯にかかってきた。二年ぶりだった。

「桐生さん。ご相談があります」

「珍しいな」

「会社としてじゃなくて、私個人としての相談です。会社としては、たぶん、来月、正式に御社に通知が行きます」

　桐生は立ち上がって、廊下に出た。

「通知」

「うちの取引の見直しです。来期から、媒体の買い付けを、うちの直接契約に切り替えます。テレビも、デジタルも、リテールも。全部です。御社に残るのは、年に二本のブランドキャンペーンの企画だけになります」

「……金額は」

「今の十二分の一くらいだと思います」

　桐生は、廊下の壁に手をついた。

　ミナト飲料は、旧大同の最大クライアントだった。統合後も、単独で売上の八%を占めていた。

「発表は一月です。うちが最初になります。でも、二社目、三社目はすぐ出ます。他社もみんな、うちの動きを待ってるので」

「芦沢」

「はい」

「なぜ、俺に先に言った」

　電話の向こうで、少し間があった。

「相談があるって、言いましたよね」

「ああ」

「私、来月、うちの役員会で、この決定を説明します。全部私が設計しました。理屈は完璧です。誰も反対できません」

　彼女の声が、少しだけ変わった。

「でも、私、これが正しいかどうか、わからなくなってるんです」

「……」

「桐生さん。六年前、私に『加工するか』って訊かれて、しないって言いましたよね。あのとき、私、この人は信用できると思ったんです」

「それが、どうした」

「今、私に、あのときの桐生さんの立場にいる人が、いないんです」

　桐生は何も言えなかった。

「一度、会っていただけませんか」と芦沢は言った。「発表の前に」

第十一章　外から見た像

　待ち合わせは、六年前と同じ喫茶店だった。

　芦沢玲が指定した。指定した意味を、桐生は考えないことにした。

　彼女は先に来ていた。三十六歳になっていた。服装が変わっていた。それだけで、彼女がもう別の世界の人間であることがわかった。

「時間、ありがとうございます」

「いい」

　彼女は鞄から紙の資料を出した。二十枚ほどあった。

「これ、来月の役員会で使う資料です。渡してはいけないものなので、この場で見て、返してください」

　桐生は受け取った。

　設計は、完璧だった。

　媒体の買い付けを直接契約に切り替えた場合の、費目別のコスト削減額。切替に伴うオペレーションリスクと、その吸収計画。三年間の移行スケジュール。代理店に残す業務の定義と、その理由。競合他社の同様の動きの整理。

　桐生は三十分かけて読んだ。読みながら、二度、質問した。どちらにも即答があった。

「穴がない」と彼は言った。

「はい」

「本当にない。ここまで来ると、うちが何を言っても止まらない」

「止めに来たんですか」

「来ていない」

　桐生は資料を閉じた。

「一つだけ、指摘していいか」

「お願いします」

　彼はページを戻して、十四枚目を開いた。「代理店に残す業務」と題された一枚だった。そこには、年間二本のブランドキャンペーン企画、とだけ書かれていた。

「この定義は、間違ってる」

「どこがですか」

「君たちが外部に残すべきなのは、企画じゃない。外から見る目だ」

　芦沢は黙っていた。

「六年前、俺は鷺沼さんに言った。内製のチームは、自社の言葉に慣れる。慣れると、外からどう見えるかがわからなくなる。ブランドは、外から見た像だから、と」

「覚えてます。鷺沼さん、メモしてました」

「あのときは、制作の話だった。今、君がやろうとしているのは、それを戦略のレイヤーでやることだ」

　桐生はページを指で叩いた。

「君たちは、これで、自社の判断を自社のデータで検証する体制になる。速いし、安い。正しい。ただ、その体制は、自分の前提を疑えない」

「モデルは、前提を検証します」

「モデルは、入れた前提の中で検証する。入れなかった前提は検証しない。誰が『入れる前提』を決める?」

「……私です」

「君が、五年後も同じ前提を疑えると思うか」

　芦沢は、答えなかった。

「企画を二本残しても意味がない。企画は君たちのほうが速く作れる。残すべきなのは、君たちの前提を疑う契約だ。年に何回か、外部の人間が来て、『それ、本当か』と訊く。それだけの契約だ」

「値段は」

「五千万も出ない。二千万かそこらだろう」

　彼は資料を返した。

「うちは、十二億を失う。君の設計で失う。それは正しい。ただ、うちが二千万で残ることには、意味がある。会社にとってじゃない。君たちにとってだ」

　芦沢は資料を受け取り、しばらく持ったままでいた。

「桐生さん」と彼女は言った。「今の話、うちの利益にはなりますけど、御社の利益にはならないですよね」

「ならない」

「なんで言うんですか」

「訊かれたからだ」

　彼女は下を向いた。それから、少し笑った。笑おうとして、うまくいかなかったように見えた。

「相談って、本当は、そういうことじゃないんです」と芦沢は言った。

　コーヒーが二杯目になっていた。

「私、この六年で、たぶん七十億くらいコストを削りました。全部、正しい判断でした。誰も損してません。うちの利益は増えて、株価も上がって、私の給料も上がりました」

「そうか」

「先月、うちのデータ戦略グループの人員削減案が出ました。私の部です。ツールが成熟したので、十四人を七人にできる、という案です」

　桐生は顔を上げた。

「誰が出した」

「私です」

　彼女は正面を見ていた。

「私が計算したら、七人でいけました。だから出しました。出さない理由がなかったので」

「……」

「それを出したあとに、気づいたんです。私、もう、正しいことと、計算できることの区別がついてないんじゃないかって」

　彼女はカップに指をかけたまま、動かさなかった。

「六年前、桐生さんに『加工しますか』って訊いたとき、私は自分が正しい側にいると思ってました。加工する人がいて、しない人がいる。私はしない側だと」

「そうだった」

「でも今は、加工する必要すらないんです。数字が全部、私の望む方向に出るので。望んでるつもりもないのに、出るんです」

　桐生は、しばらく何も言わなかった。

　言うべきことは、いくつか浮かんだ。どれも、彼女を慰めるための言葉だった。慰めは求められていないと思った。

「芦沢」と彼は言った。

「はい」

「君の七人の案は、通るか」

「通ります」

「じゃあ、残る七人の名前を、君が決めるんだな」

「はい」

「それを、ツールに決めさせるな」

　彼女は顔を上げた。

「計算はもう出てる。誰を残せば効率が最大化されるか、たぶん君のモデルは答えを持ってる。それに従うな。従っていい仕事と、いけない仕事がある」

「区別が、つかないんです」

「つかないなら、俺が言う。人を切る判断は、計算に従うな。理由を言え。理由が計算しかないなら、それは君の判断じゃない」

　芦沢は、長く黙っていた。

「桐生さん、それ、根拠あります?」

「ない」

「ないんですね」

「ない。俺が二十年やってきて、そう思うというだけだ。反証もできない」

　彼女は少し笑った。今度は、ちゃんと笑った。

「六年ぶりに聞きました。その、反証できない話」

「不愉快か」

「いえ」と彼女は言った。「聞きたかったんだと思います」

　一月十六日、ミナト飲料は取引形態の変更を正式に通知した。

　同日、業界紙が報じた。翌週、大手食品メーカーと通信キャリアが同様の方針を発表した。二月までに、七社が続いた。

　共進大同ホールディングスの株価は、一月だけで二十二%下がった。

　二月の役員会で、対策が議論された。桐生は資料を提出していた。「取引構造の変化と、当社が残せる機能について」という題で、十二枚だった。ミナト飲料に対して芦沢に話したことを、そのまま社の言葉に翻訳したものだった。

　結論は一行だった。

　>　当社は、規模を維持したまま生き残ることはできない。

　役員会では、その資料は配られなかった。事前の事務局協議で「議題としない」と判断された。理由は、「役員会は対策を決める場であり、前提を議論する場ではない」というものだった。

　実際に決まった対策は、三つだった。

　一つ、主要クライアントへのトップ営業の強化。社長と副社長が、二月から三ヶ月で四十社を回る。

　二つ、手数料率の柔軟化。競合他社に対抗して、条件面での譲歩を認める。

　三つ、AIを活用した新サービスの開発推進。担当役員を新設する。

　三つ目の担当役員には、旧共進側の常務が就いた。彼の下に、アカウンタビリティ・パートナー室が移管された。

　桐生は、その辞令を席で受け取った。

　深沢奏が横から覗き込んで、「三つとも、効かないやつですね」と言った。

「そうだな」

「一つ目は、社長が行ったら発注が戻ると思ってるってことですよね。戻らないですよ。向こうの担当者は、社長に会ったら断りにくいから、会わないです」

「そうだ」

「二つ目は、値下げです」

「そうだ」

「三つ目は、去年もやりました」

　桐生は頷いた。

「桐生さん、資料、配られなかったんですよね」

「ああ」

「読んだ人、いるんですか」

「事務局は読んだ」

　深沢は少し考えて、こう言った。

「じゃあ、その人たちは、わかってて配らなかったんですね」

　桐生は、そのとき初めて、この会社が終わる理由を正確に理解した気がした。

　誰も無知ではなかった。全員が知っていた。

　知っていて、それを議題にしない、という決定だけが、毎回、粛々と下されていた。

第十二章　五枚

　トップ営業の三十一社目は、三田製菓だった。

　社長の相良と、担当役員と、桐生の三人で行った。桐生が呼ばれたのは、先方の会長が「桐生さんの本を読んだ」と言ったからだった。十年前の話だった。

　応接室に通されると、会長が待っていた。八十一歳。もう経営には関わっていない。

「相良さん、久しぶりだねえ」

「ご無沙汰しております」

　三十分、昔の話をした。二十年前の全国キャンペーンの話、当時の担当者の話、亡くなった人の話。会長はよく覚えていた。相良も覚えていた。二人は本当に楽しそうだった。

　桐生は、その三十分が、この訪問のすべてだと知っていた。

「桐生さん」と会長が言った。「本、読みましたよ。あれはいい本だった」

「ありがとうございます」

「うちの若いのにもね、読ませたんだ。そしたら『抽象的すぎます』って言われてね」

　会長は笑った。悪気はなかった。

「今はね、私はもう何も決められないんですよ。宣伝はね、去年入った常務が見てる。外から来た人でね、よくできる。私はもう、口を出さないことにしてる」

「本日は、そのご常務は」

「今日は、出張でね」

　部屋が静かになった。

　会長は、たぶんわかっていた。それでも会ってくれた。会うことしかできなかった。

　三十分で辞去した。三田製菓の年間扱いは、翌年度、四割減った。

　帰りの車の中で、相良が言った。

「桐生くん、君の資料な」

　桐生は顔を上げた。

「二月の役員会に出したやつだ。あれ、俺は読んだよ」

「……そうですか」

「配らせなかったのは、俺だ。事務局じゃない」

　車は首都高に乗っていた。窓の外を、倉庫と看板が流れていった。

「理由を言っておく。あれを議題にしたらな、議事録に残る。議事録に残ると、監査法人が読む。読むと、継続企業の前提に注記がつく可能性が出る。注記がついたら、銀行が動く。銀行が動いたら、クライアントが動く」

「はい」

「つまり、あの十二枚は正しいんだが、正しいと認めた瞬間に、あと二年もったはずのものが、半年になる」

　相良は前を見たまま言った。

「俺はな、あと二年で、千八百人の再就職の目処をつけたいんだ。そのために二年いる。二年あれば、まだ買ってくれる会社がある。半年だと、叩き売りになる」

　桐生は何も言えなかった。

「卑怯だと思うか」

「……思いません」

「俺は思うよ」と相良は言った。「毎日思ってる。俺は今、この会社に未来があるふりをして、社員に働かせてる。それが仕事だ」

　彼は少しだけ笑った。

「君の資料、机の一番下に入れてある。会社をたたむときに、一番最初に出す」

　三月十一日、三宅剛三が死んだ。

　心筋梗塞だった。栃木の菓子会社の事務所で、朝、若い社員に営業の話をしている最中に倒れて、そのまま帰らなかった。六十四歳だった。

　通夜は小山の斎場で行われた。桐生は電車で行った。

　参列者は四十人ほどだった。半分は菓子会社の人間で、社長と、名刺の渡し方を教わったという若い社員たちが並んで泣いていた。桐生は、彼らが本気で泣いているのを見て、少し救われた。

　テレビ局の神田克巳が来ていた。彼も去年、定年で辞めていた。

「桐生さん、だったな」

「ご無沙汰しております」

「あんた、あのとき同席してた人だ。三宅さんが、値決めから降りた日」

「はい」

「あのあとな」と神田は言った。「うちは、一ノ瀬の案でやった。四割五分下げて、窓口を広げた。数字は、あいつの言った通りになったよ。局の収入は安定した」

「そうですか」

「安定したんだが、番組が作れなくなった。今年から、深夜帯は全部、自動編成だ。生成した映像を流してる。あれを番組と呼ぶかは、人による」

　彼は焼香の列を見た。

「一ノ瀬はな、今、局を辞めて、アメリカの会社に行った。悪い奴じゃないんだ。あいつが正しかったのは本当だ。正しくやると、こうなるってだけの話でな」

　列の後ろのほうに、岩館久司がいた。会社をたたんでから六年経っていた。桐生は挨拶に行った。

「桐生ちゃん、やせたな」

「岩館さんは、お変わりなく」

「変わったよ。今、警備員やってる」

　彼は普通の顔で言った。

「マンションの夜勤。楽だぞ。座ってるだけだ。夜中にな、たまに、住人が帰ってくる。おかえりなさいって言うと、ありがとうございますって言われる。あれが、けっこう嬉しいんだ」

　桐生は何と言っていいかわからなかった。

「哀れむなよ」と岩館は言った。「俺は今のほうが寝れてる」

　通夜が終わり、外に出ると雨が降っていた。

　会社からは、誰も来ていなかった。桐生一人だった。

　媒体局に三宅の死を伝えたとき、若い社員が「その方、いつごろまでいらっしゃった方ですか」と訊いた。悪意はなかった。彼は二〇三〇年入社で、三宅と会ったことがなかった。

　五月、二度目の早期退職募集が発表された。上限八百名。今回は年齢の下限が四十歳に引き下げられた。

　桐生は五十歳だった。対象だった。

　深沢奏に、「桐生さん、出しますか」と訊かれた。

「わからない」

「割増、今回は二年分出ます。次はたぶん出ないです」

「そうだな」

「私は残ります」

「最後まで見るからか」

「それもありますけど」と深沢は言った。「私、まだ二十九なので、この会社が消えても、たぶん困らないんです。だから残れるんです。残るのが勇気に見えるとしたら、それは間違いです」

　彼女はそう言って、少し照れたように付け加えた。

「桐生さんは、逆ですよね。残るのが、いちばんきついほうです」

　その週の金曜、桐生は残業して、机の一番下の引き出しを開けた。

　岩館久司からの挨拶状。

　三宅剛三の名刺の束。

　彼は束を取り出した。輪ゴムはもう伸びきっていて、触ると切れた。

　名刺を一枚ずつ見た。知らない名前ばかりだった。局名も、部署名も、いくつかはもう存在しない会社のものだった。裏に三宅の字でメモが書いてあるものもあった。「息子・慶大」「酒に弱い」「奥様、体調」。

　三十年分あった。三宅は捨てられなかった。だから桐生に押しつけた。

　桐生はシュレッダーの前に立った。

　一枚目を入れた。二枚目を入れた。音が続いた。三十分かかった。途中で、何度か手が止まった。止まるたびに、また入れた。

　最後の束に、五枚残った。

　三宅が「まだいる」と言った五枚だった。桐生はそれを見た。五人のうち一人は、神田克巳だった。彼はもう辞めていた。だから、正確には四枚だった。

　桐生はその五枚を、自分の名刺入れに入れた。

　入れてから、これは相続ではないと思った。

　三宅の四十年が五枚だったのなら、自分の二十七年は何枚になるのか。彼は今度こそ、数えようとした。

　クライアントの名前を思い浮かべた。鷺沼由紀は二年前に会社を辞めていた。長塚はまだいる。芦沢玲は、こちら側の人間ではない。

　三枚だ、と桐生は思った。

　多いのか少ないのか、判断する基準を、彼は持っていなかった。

　窓の外で、金曜の夜の街が光っていた。あの光の何割かは、かつてこの会社が売った光だった。

　今は、誰が売っているのかわからなかった。

第三部　了

第四部　残響

第十三章　三社

　桐生修一は、二度目の早期退職に応募しなかった。

　勇気ではなかった。彼は実際、応募するつもりで動いた。六月に三社の面接を受けた。

　一社目は外資系のコンサルティングファームだった。担当のパートナーは四十代前半で、丁寧で、感じがよかった。経歴の説明を二十分聞いてから、彼はこう訊いた。

「桐生さんが、単独で受注できるクライアントは、何社ありますか」

　桐生は、少し間を置いて答えた。

「三社です」

「三社ですか」

「はい」

「その三社は、桐生さんが移籍された場合、ついてこられますか」

　桐生は答えなかった。

　答えは、わかっていた。ヤマシタホームの長塚が二千二百万払ったのは、桐生の名前にではなかった。「大同広告社の桐生さん」という組み合わせにだった。看板から名前を外したとき、残るものが何なのか、彼は正確には知らなかった。知らないと言うのは、この場では致命的だった。

「難しいと思います」と彼は言った。

　パートナーは頷いた。それから、少し表情を変えずに言った。

「率直に申し上げます。弊社が桐生さんに期待するのは、クライアントの経営会議で、弊社の分析を代弁していただく役割です。ご経験と、ご著書と、業界での知名度。それが価値です」

「……分析そのものは」

「弊社のチームが作ります。桐生さんには、それを語っていただく」

　同じだった。会社を移っても、同じだった。

　提示された年収は、今より二百四十万低かった。

　二社目、三社目も、内容は違ったが構造は同じだった。三社目に至っては、面接の最後に「差し支えなければ、ご著書に献辞をいただけませんか」と言われた。

　六月の終わり、桐生は応募の期限を過ぎた。

　その週、妻に言った。娘は大学三年で、下宿していた。住宅ローンはあと十二年残っていた。

「残ることにした」

　妻は「そう」と言った。それから、「よかったの?」と訊いた。

「よくはない」

「じゃあ、なんで」

「計算だ」

　妻は少し笑って、「あなたらしくない」と言った。

　桐生は、それが褒め言葉ではないことを知っていた。

　二〇三三年、共進大同ホールディングスの売上は、統合時の五十八%になった。

　社員数は、三千七百人から千九百人になった。

　そして、アカウンタビリティ・パートナー室だけが、伸びていた。

　室の人員は十四人から三十一人になった。一人あたりの粗利は、社内の他のどの部門の三倍以上だった。案件の単価は上がり続けていた。ヤマシタホームは二千二百万から、四千万になっていた。

　理由は明確だった。

　クライアント各社は、次々と内製化していた。計画はツールが作る。分析もツールがやる。人は減った。減った結果、社内に「この計画で行きます」と言える人間がいなくなった。

　部長は課長に、課長は担当に確認する。担当は「モデルの出力です」と答える。役員は「誰が責任を持つのか」と訊く。誰も手を挙げない。

　そこに、外部の人間が呼ばれる。

　二〇三三年の秋、室の売上は八十億を超えた。会社全体では、まだ二%に満たなかった。だが、成長している唯一の事業だった。

　十一月、深沢奏が室長代理になった。三十歳だった。桐生の上司になった。

「桐生さん、すみません」と彼女は言った。

「なぜ謝る」

「順番が変なので」

「順番なんかない」

　桐生は本当にそう思っていた。深沢は優秀だった。彼女は、この商売の輪郭を、桐生よりずっと正確に把握していた。

「一つだけ、言っていいですか」と深沢は言った。

「どうぞ」

「私、この事業、五年もたないと思ってます」

　桐生は顔を上げた。

「今は、責任を取れる人がクライアントの中にいないから、うちが呼ばれてます。でも、それって過渡期だからです。今の三十代が役員になったら、彼らはモデルの出力に自分で判子を押します。抵抗がないので。そのとき、うちは要らなくなります」

「五年か」

「七年かもしれません。でも、二十年はないです」

　彼女は資料を閉じた。

「だから私、この事業を伸ばしながら、同時に、これが終わる前提で考えてます。それが室長代理の仕事だと思ってます」

　桐生は、その言い方に、かつての自分がなかったものを見た。

　彼は二十年、自分の仕事が終わる前提で考えたことがなかった。終わらないと信じていたのではない。終わりを考えることが、仕事への裏切りだと思っていた。

　深沢は、両方を同時にやっていた。

　十二月十二日、新規の引き合いが来た。

　クライアントは、ネクストライフ保険。中堅の生命保険会社で、この五年、単身高齢者向けの少額保険で急成長していた。

　依頼内容は、来期のコミュニケーション戦略の妥当性検証と、経営会議での説明支援。フィーは、初年度八千万円だった。

　室として、過去最大の案件だった。

　資料が届いた。桐生は読んだ。

　計画は、精緻だった。

　過去三年の契約データから、成約率の高いセグメントを抽出している。抽出の粒度が細かい。年齢、居住形態、金融資産の推定値、家族との連絡頻度の代理指標、そして——

　桐生は、そのページで手を止めた。

　「意思決定の支援者不在度」という指標があった。

　定義が書いてあった。同居家族がなく、金融機関の窓口への訪問頻度が低く、デジタルの操作履歴に第三者の介在が見られない層。この層の成約率が、他の層の四・三倍だった。

　だから、そこに寄せる。予算の六割を、その層に投下する。

　違法ではなかった。適合性の原則に照らして、商品自体は問題がない。説明義務も果たされる設計になっていた。広告表現に虚偽もなかった。金融庁のガイドラインにも抵触しない。

　法務は通る。桐生にはわかった。

　ただ、これは、相談する相手のいない老人を狙い撃ちにする計画だった。

　彼は資料を閉じた。それから、もう一度開いて、最後のページを見た。

　>　本計画について、外部専門機関による妥当性検証を実施の上、経営会議に諮る

　外部専門機関、というのが、共進大同ホールディングスだった。

　そして経営会議で説明する人間の名前が、すでに書かれていた。

　>　説明者：共進大同ホールディングス　アカウンタビリティ・パートナー室　シニアパートナー　桐生修一

　彼は、その一行を長く見ていた。

　まだ受注していない。契約もしていない。にもかかわらず、彼の名前は、もう先方の稟議書に載っていた。

　桐生は、自分が何を売っているのかを、このとき完全に理解した。

第十四章　名づけ

　社内の判断は、早かった。

　十二月十四日、担当役員の常務が室に来て、「受けるよな」と言った。質問ではなかった。

「八千万は、うちの今期の未達を、ほぼ埋める額だ。銀行への説明も変わる。桐生さん、頼むよ」

　彼は五分で帰った。

　深沢奏は、その資料をすでに読んでいた。

「桐生さん、これ、どう思いました」

「気持ち悪い」

「私もです」

　彼女は資料の該当ページを開いた。「意思決定の支援者不在度」のページだった。

「ただ、法的には問題ないです。私、社内の法務に非公式に見せました。適合性も、説明義務も、表示も、全部クリアしてます」

「わかってる」

「それと、もう一つ。これ、受けなくても、この計画は実行されます」

　桐生は顔を上げた。

「うちが断ったら、他社が受けます。うちより安い会社が、何も言わずに判を押します。実際、この案件、うちが二社目です。一社目は先月断ってます」

「どこだ」

「言えないですけど、断った理由は、社内基準に抵触したからじゃなくて、フィーが折り合わなかったからです」

　桐生は椅子に沈んだ。

「じゃあ、どうしろと」

「受けましょう」と深沢は言った。

　彼女はまっすぐ言った。

「桐生さん、この仕事で、唯一の権限を持つのは、説明する人間です。受けた人間だけが、条件をつけられます。断った人間には、何の影響力もありません」

「……」

「私、これ、桐生さんにしかできないと思ってます。理屈じゃないです。あの会社の経営会議で、あの計画に対して、『やめたほうがいい』と言える人間は、たぶん日本に十人もいない。そのうち、あの部屋に入れるのは、たぶん一人です」

　桐生は彼女を見た。

「君は、俺に判子を押させたいのか、押させたくないのか、どっちだ」

「押してほしいです」と深沢は言った。「押す前に、言うべきことを全部言った上で」

　十二月二十日、ネクストライフ保険の本社に行った。

　迎えたのは、マーケティング本部長の須永という男だった。四十六歳。もとは営業で、五年前にこの部門に移ったと言った。人相のいい男で、話しやすかった。

「桐生さん、率直に言いますね」と須永は言った。「うち、来期の新契約目標が、今期比の一二〇%です。この計画以外に、達成する方法がありません」

「はい」

「モデルが出した配分に、私は口を挟んでいません。挟む知識がないので」

　同席していたのは、もう一人、若い女性だった。データ推進部の丹羽といい、二十六歳だった。彼女がモデルを回していた。

　桐生は資料を開いて、その一枚を出した。

「この指標について、伺いたい」

「意思決定の支援者不在度、ですね」と丹羽は言った。

「ええ。これは、誰が設計しましたか」

「設計……というか」

　彼女は少し困った顔をした。

「これ、モデルが自動で作った変数です。成約率との相関が高い特徴量を、モデルが勝手に組み合わせて生成します。数百個できるうちの、上位のものが残ります。人間が定義したものではないです」

「では、この名前は」

「私がつけました」

　部屋が静かになった。

「変数のままだと、v_0347、みたいな名前なんです。それだと資料に載せられないので、中身を見て、私が日本語をつけました。同居家族なしフラグと、窓口来訪頻度と、端末の共有痕跡……そういう要素の合成なので、『意思決定の支援者不在度』かなと」

　彼女は、悪びれていなかった。悪びれる理由がなかった。

「それを、おかしいとは思いませんでしたか」

　丹羽は、初めて、少し考える顔をした。

「……思いました。名前をつけたときに、一瞬」

「一瞬」

「はい。一瞬だけ。でも、私の仕事は変数に名前をつけることなので。使うかどうかを決めるのは、私じゃないです」

　桐生は、須永を見た。

「須永さんは、この名前を見て、どう思われましたか」

　須永は少し黙った。

「……正直に言うと、よく読んでませんでした。指標が四十個くらいあるので」

「今、読んでどう思われますか」

「気持ちのいいものではないですね」

「では、なぜ実行するんですか」

　須永は、桐生の目を見た。

「成約率が四・三倍だからです」

　彼は言い訳をしなかった。それが、かえって重かった。

「桐生さん。私はね、悪いことをしている自覚が、ないんですよ。うちの商品は、安いし、必要な人には本当に必要です。一人暮らしのお年寄りが、葬儀費用を残したいと思う。それに応える商品です」

「はい」

「ただ、この計画を実行すると、たぶん、うちは何かを失う。何を失うのかは、わからない。わからないから、説明できない。説明できないものを理由に、目標を下げることはできません」

　彼は少し笑った。

「だから、外部の方に来ていただいた。何を失うのか、言葉にしていただけませんか」

　桐生は、その瞬間、この依頼の本当の中身を理解した。

　須永は、判を押してほしいのではなかった。

　止めてほしかった。自分では止められないから、止める言葉を買いに来たのだった。

　年末年始、桐生は数字と格闘した。

　深沢と二人で、あらゆる角度から検証した。この計画が、経済的にも間違っていることを証明しようとした。

　解約率——三年目までのデータでは、当該セグメントは他より低かった。相談相手がいない層は、解約の相談もしないからだった。

　苦情率——わずかに高いが、有意ではなかった。

　顧客生涯価値——高かった。

　規制リスク——現時点のガイドラインでは抵触しない。金融庁の直近の議事録を全部読んだが、この論点への言及はなかった。

　一月九日、深沢が言った。

「桐生さん、数字では勝てないです」

「そうだな」

「この計画、少なくとも五年は、経済的に正しいです。六年目以降は、わかりません。わからないというのは、悪いという意味じゃなくて、本当にわからないです」

　桐生は窓の外を見た。

　六年前、彼はこの立場の逆側にいた。ブランドの効果は長期で出る、いつ出るかは言えない、と主張して、負けた。反証できない主張は、経営会議では通らないと学んだ。

　今、彼が言おうとしていることは、まったく同じ形をしていた。

　この計画は、いずれ何かを壊す。何が、いつ壊れるかは言えない。証明もできない。

「……深沢」

「はい」

「俺は、六年前に負けた論法で、今度は勝たなきゃいけないらしい」

「勝てますか」

「勝てない。数字では」

　彼は資料を閉じた。

「ただ、一つだけ違うことがある」

「なんですか」

「六年前の俺には、権威がなかった。理屈しかなかった」

　桐生は、自分の言葉を聞きながら、胃のあたりが重くなるのを感じた。

「今の俺には、理屈がない。権威だけがある。中身のない権威だ。俺が二年間、恥ずかしいと思ってきたやつだ」

「それを、使うんですね」

「使う」

　深沢は少し黙って、それから言った。

「桐生さん、それ、たぶん、いちばんきついやつです」

「そうだな」

「私、賛成です」

　一月二十三日、ネクストライフ保険の経営会議が招集された。

　説明者の欄には、変わらず、桐生の名前が印字されていた。

第十五章　検算

　二〇三四年一月二十三日、午前十時。

　ネクストライフ保険の経営会議は、十三人だった。社長、副社長、常務が三人、執行役員が六人、監査役が二人。桐生は入口に近い側の、一人だけの席に案内された。

　持ち時間は二十分と告げられていた。

　彼はスライドを使わなかった。紙を一枚だけ配った。三行しか書かれていなかった。

　>　1. この計画は、法的にも経済的にも、五年間は正しい 　>　2. 六年目以降について、私は証明できることを何も持っていない 　>　3. それでも、私はこの計画に反対します

　社長が紙を見て、少し眉を上げた。

「桐生さん、これは」

「はじめに申し上げます」と桐生は言った。「本日、私は御社に対して、検証の結果をご報告します。結論から申し上げると、この計画に、私は反対です。ただし、反対の根拠を、私は数字で示すことができません」

　常務の一人が言った。

「それは、報告になっていないのでは」

「なっていません」と桐生は答えた。

　部屋の空気が、わずかに動いた。

「まず、検証の結果を申し上げます。当社は、この計画を否定するための材料を、二ヶ月探しました。解約率、苦情率、顧客生涯価値、規制動向。すべて調べました。結果、この計画に不利な材料は、一つも見つかりませんでした」

　彼は資料を持ち上げた。

「当該セグメントの三年解約率は、他セグメントより一・二ポイント低い。苦情発生率に有意差はない。顧客生涯価値は一・四倍。金融庁の直近三年の議事録に、この論点への言及はありません」

「では、なぜ反対されるんですか」

　訊いたのは、副社長だった。

「解約率が低い理由を、当社は調べました」と桐生は言った。

　彼は一拍置いた。

「相談する相手がいない人は、解約の相談もしないからです」

　部屋が静まった。

「この計画の中心にある指標は、『意思決定の支援者不在度』という名前がついています。この名前は、御社のデータ推進部の方が、資料に載せるためにつけられたものです。モデル自身が生成した変数には、名前がありませんでした」

　桐生は、丹羽が座っている壁際に、一度だけ目をやった。彼女は下を向いていた。

「私は、この名前をつけた方の仕事を、正確だと思います。あれは、まさにそういう変数です。ただ、正確すぎたのだと思います」

　彼は前を向いた。

「この指標が本当に見つけたのは、成約率の高い層ではありません。誰からも検算されない層です」

　誰も口を挟まなかった。

「御社の商品の良し悪しを、誰かが横から確かめる。家族が『それ、本当に必要か』と訊く。銀行の窓口の人が『他の商品もありますよ』と言う。そういう検算が起きない場所を、モデルは見つけました。そして、そこは成約率が高い。当然です。検算されないからです」

　桐生は、水を一口飲んだ。手が少し震えていた。

「ここからが、私が反対する理由です」

「御社は、この計画によって、来期の目標を達成されると思います。おそらく達成します。私が調べた限り、そうなります」

　彼は続けた。

「問題は、そのあとです」

「そのあと、何が起きますか」

「御社が、自社の商品が良いかどうかを、知る方法を失います」

　部屋の何人かが、顔を上げた。

「商品の良し悪しは、断られることで測られます。他社と比べられて、負けて、なぜ負けたかを考える。家族に反対されて、契約が流れる。窓口で別の商品を勧められて、そちらが選ばれる。それが、御社にとっての検算です」

　桐生は、はっきりと言った。

「予算の六割を、検算の起きない層に投下すると、その検算が止まります。売れます。売れるので、商品を直す理由がなくなる。三年経つと、御社の商品は、検算のない市場に最適化された商品になります。五年経つと、その商品しか作れなくなります」

「……」

「そのとき、何が起きるか。私にはわかりません。規制が入るかもしれない。報道されるかもしれない。何も起きないかもしれない。ただ一つ確かなのは、そのときには、もう戻れないということです」

　彼は紙を置いた。

「私は、これと同じことを、自分の会社で見ました」

　初めて、彼は自分の話をした。

「私の会社は、六十年間、クライアントに検算されずに手数料をいただいていました。何に対する対価かを、誰も問いませんでした。問われなかったので、答えを用意しませんでした。答えを用意しないまま、六十年経ちました」

　彼は顔を上げた。

「六年前、あるクライアントの方に、初めて問われました。『その手数料は、何に対する対価ですか』と。当社には、答えられる人間が一人もいませんでした。二千人いて、一人もです」

　誰も動かなかった。

「今、当社の社員は千九百人です。統合前は三千七百人でした」

　沈黙のあと、常務の一人が手を上げた。

「桐生さん。お話は理解しました。ただ、確認させてください。今おっしゃったことに、根拠はありますか」

　桐生は、その質問を待っていた。

「ありません」

「ありませんか」

「ありません。証明できません。反証もできません。私が申し上げているのは、この形の意思決定を二十七年見てきた人間の判断です。それ以上のものではありません」

　常務は少し困った顔をした。

「率直に申し上げると、それは、御社に八千万円お支払いする理由にはならないのでは」

「おっしゃる通りです」

　桐生は頷いた。

「ですので、申し上げ方を変えます」

　彼は姿勢を正した。

「御社は、この計画について、外部の妥当性検証を経たという記録を必要とされています。そして、経営会議で説明する人間の名前を、稟議書に必要とされています。私の名前は、当社との契約が締結される前から、その欄に印字されていました」

　部屋の空気が変わった。何人かが、資料を確かめた。

「私は、それを引き受けます。引き受けた上で、申し上げます。私は、この計画に、自分の名前を出せません」

　彼は言い切った。

「私の名前には、たいした価値はありません。ただ、御社が必要としているのは、まさにその、たいした価値のないものです。それを差し上げられない、という形でしか、私は反対を表明できません」

　二十分を、四分超過した。

　社長は、しばらく何も言わなかった。それから、こう訊いた。

「桐生さん。仮にですが、我々がこの計画を修正するとしたら、何をすればいいですか」

　桐生は、用意していた紙をもう一枚出した。

「三つ、申し上げます」

「どうぞ」

「一つ。この指標を、モデルから除外してください。除外した上で、同じモデルを回してください。成約率がどれだけ落ちるかを、実測してください。落ち幅が、御社がこの指標に依存していた度合いです」

「二つ目は」

「新しい指標を作ってください。契約後三年以内に、ご家族や第三者から、当該契約についての問い合わせが来た件数。これを測ってください。今、御社は測っていません」

「……なるほど」

「三つ目。今の二つを、来期の目標と切り離して評価してください。切り離さないと、必ず、都合よく解釈されます」

　彼は紙を置いた。

「一つ目と二つ目は、測れます。私は、測れるものを差し上げるべきだと思っています。私が申し上げた反対理由は測れませんが、対処は測れます」

　結論が出たのは、二日後だった。

　ネクストライフ保険は、「意思決定の支援者不在度」をモデルから除外することを決定した。桐生の提案した第二の指標も、試験的に導入されることになった。

　来期の新契約目標は、一二〇%のまま据え置かれた。

　桐生がその通知を読んだのは、一月二十五日の夕方だった。

　深沢奏が横に立って、一緒に読んだ。

「指標、外れましたね」

「外れた」

「目標は、据え置きです」

「そうだ」

　二人は、しばらく黙っていた。

「桐生さん」と深沢が言った。「指標を外しても、モデルは、また同じ層を見つけますよね」

「見つける」

「名前が、つかないだけで」

「そうだ」

　桐生は、通知の紙を机に置いた。

　彼が二ヶ月かけて、二十七年を賭けて、経営会議で言ったこと。その結果として起きたのは、変数から名前が消えたことだった。

　名前がなければ、次に誰かが資料を作るとき、v_0347のままスライドに載る。載らないかもしれない。載っても、誰も一瞬立ち止まらない。

「意味、ありましたか」と深沢が訊いた。

　桐生は少し考えて、こう答えた。

「わからない」

「そうですか」

「ただ、丹羽さんという人は、たぶん、二度と、ああいう名前をつけない」

　深沢は、それを聞いて、少しだけ笑った。

「一人ですね」

「一人だ」

　三月、契約金八千万円は、予定通り支払われた。

　共進大同ホールディングスの今期の未達は、ほぼ埋まった。

　同じ月、須永は子会社に出向になった。理由は公表されなかった。

第十六章　それ、本当か

　共進大同ホールディングスは、二〇三六年九月に買収された。

　買い手は、シンガポールに本社を置くマーケティングサービスの持株会社だった。買収額は、統合時の時価総額の十九%だった。社名は消えた。旧大同広告社の看板は、六十四年で終わった。

　相良は、買収の完了と同時に辞めた。

　辞める前の三年で、彼は千八百人の再就職の手配をほぼ終えていた。全員ではなかった。八割ほどだった。八割を多いと見るか少ないと見るかで、社内の評価は割れた。

　最終出社の日、相良は桐生に一通の封筒を渡した。中身は、桐生が二〇三二年に書いた十二枚の資料だった。

「約束通り、最後に出したよ」

「どこにですか」

「買収の交渉のときに、先方に渡した。うちが何を失って、何が残ってるか、書いてあるのはこれだけだったからな」

　彼は少し笑った。

「四年遅かった。四年遅かったが、ゼロではなかった」

　桐生は、買収後の会社に一年半残った。

　アカウンタビリティ・パートナー室は、新しい親会社の下で「アドバイザリー本部」に改称された。売上は伸び続けた。二〇三七年には、旧KDH部門の中で最大の利益を出した。

　そして、深沢奏の予言通り、二〇三八年に頭打ちになった。

　理由も、彼女が言った通りだった。クライアント各社の役員層が入れ替わった。四十代の役員は、モデルの出力に自分で判を押すことに、抵抗がなかった。彼らは外部の説明者を必要としなかった。

「思ったより早かったですね」と深沢は言った。「六年でした」

　彼女は三十五歳で、本部長になっていた。そして、その年の三月に辞めた。

「独立します」と彼女は言った。「七人でやります」

「何を売る」

「桐生さんが、二〇二九年に書いた企画書です」

　桐生は顔を上げた。

「ブランド投資判定支援サービス。判定を売る。表現も媒体も売らない。利益相反がないので、独立した会社でしかできない商売です。一社八百万から二千万。五十社取れば、七人は食えます」

「九年遅い」

「九年待ちました」と深沢は言った。「今なら、市場があります。各社、内製化が終わって、自分たちの判断を検算する相手がいなくなってるので」

　彼女は、少し姿勢を正した。

「桐生さん、来てください」

「俺は五十五だ」

「知ってます」

「役員はやらない」

「やらせません」と彼女は言った。「顧問です。週二日、月三十万。それ以上は出せません」

　桐生は、その金額を聞いて、少し笑った。

「なんで笑うんですか」

「知り合いに、同じ条件の人がいた」

「その人、どうしましたか」

「楽しそうにしていた」

　彼は少し考えて、こう訊いた。

「俺の役割は、なんだ」

　深沢は即答した。

「『それ、本当か』と訊く人です」

「それだけか」

「それだけです。うち、若いのしかいないので。全員、モデルの言うことを、まず信じます。信じたあとで疑うのは、訓練が要ります。桐生さんは、訓練が終わってる人です」

「二十七年かかった」

「じゃあ、その二十七年を、月三十万で買わせてください」

　桐生は、返事を三日待ってもらった。三日目に、受けると答えた。

　辞める前の月、芦沢玲から連絡があった。

　彼女は二年前にミナト飲料を出て、今は別の消費財メーカーの執行役員だった。同じ仕事をしていた。

　喫茶店は、もう潰れていた。二人は駅ビルの上のカフェで会った。

「桐生さん、七人の話、覚えてますか」

「覚えてる」

「あれ、あのあと、私が名前で決めました。モデルの推薦とは、三人ずれました」

「そうか」

「理由も、一人ずつ、本人に直接言いました。全員に恨まれました。今も、二人からは連絡が来ません」

　彼女はコーヒーを飲んだ。

「でも、あれは私の判断でした。ずれた三人のうち二人は、今も同じ会社にいて、うまくやってます。もう一人は辞めました。だから、正解だったかはわかりません」

「わからないな」

「わからないままです。八年経っても、まだわからない」

　彼女は少し笑った。

「桐生さん、私、それに耐えられるようになりました。それだけが、この八年で身についたことです」

「じゅうぶんだ」

「桐生さんは、そういうことを言いますよね。昔から」

　別れ際、彼女は「あの実験、まだ私のキャリアで一番の仕事です」と言った。

　十一年前と同じことを言った。桐生は、それについては何も言わなかった。

　その年、桐生の本が絶版になった。

　連絡は、出版社からの一通のメールだった。「在庫僅少につき、今後の重版予定はございません」とだけ書かれていた。

　桐生は、その通知を、少し安堵して読んだ。

　あの本は、五年間、彼の権威の根拠として使われた。中身ではなく、存在が使われた。使われるたびに、彼は自分の書いた二百八十ページに、反証条件が一つもないことを思い出した。

　絶版になれば、もう使えない。使えなくなって、初めて、あれは彼の本に戻った。

　彼は書棚から一冊取って、第四章を開いた。

　>　短期の売上指標のみでブランド施策を評価することは、種を蒔いた翌日に土を掘り返すに等しい。

　悪い文章ではない、と彼は思った。ただ、この一文の隣に、書くべきだったことがあった。

　——では、いつ掘り返すのか。掘り返して何も出ていなかったら、何を認めるのか。

　その二行を書いていれば、この本は、たぶん七刷までいかなかった。

　そして、たぶん、彼はもっと早く、正しいことを言えるようになっていた。

　彼はペンを取って、余白にその二行を書き込んだ。

　自分の本に書き込むのは、初めてだった。

　二〇三八年七月、桐生は栃木県小山市に行った。

　三宅剛三が最後に勤めていた菓子会社は、まだあった。駅から歩いて十五分、住宅街の中の、思ったより小さい工場だった。併設の直売所に入ると、四十くらいの女性が「いらっしゃいませ」と言った。

　もなかを買った。十二個入りで、二千円だった。

　レジで、桐生は「以前、こちらに三宅という方が」と言いかけた。

　言い終わる前に、女性が「三宅さん!」と言った。

「ご存じなんですか」

「以前、一緒に仕事をしていました」

「まあ」

　彼女は奥に声をかけた。出てきたのは、三十くらいの男だった。営業だという。名刺を出された。持ち方が丁寧だった。両手で、相手が読める向きにして、目を見て出した。

「三宅さんに、教わりました」と彼は言った。

　桐生は、その名刺を受け取った。

「あの人、うるさかったんですよ」と若い男は言った。「名刺の向きとか、座る位置とか、傘の置き方とか。今どき何なんだって思ってました」

「そうでしょうね」

「でも、あの人が来てから、うち、売上が二倍になったんです。百貨店の催事に出られるようになって。だから、みんな、言うこと聞いてました」

　彼は少し笑って、それから真面目な顔になった。

「亡くなった日も、朝、僕に営業の話をしてたんです。『お前は説明が長い』って」

「……」

「短くなりましたよ、たぶん」

　桐生は、もなかの袋を受け取って、店を出た。

　外は暑かった。駅までの道に、日陰がなかった。彼は途中の公園のベンチに座って、袋を開けた。

　一つ食べた。

　旨かった。

　旨いかどうかは、食べればわかった。三宅が四十年やった仕事は、最後の二年で、そういう形になった。誰にも検算されない場所に売るのではなく、食べればわかるものを、食べればわかる人に売った。

　桐生は、来月から、若い七人に「それ、本当か」と訊く仕事に就く。

　月三十万で、週二日で、その仕事に、たぶん証明はない。何年やっても、自分が役に立ったかどうかは測れない。

　二十七年前、彼は測れないものを守る仕事に就いたつもりでいた。

　実際にやっていたのは、測られないことで守られている仕事だった。

　これから始めるのは、その二つのどちらでもない。

　誰かが検算しなければ、何も間違っていないことになる。

　間違っていないことになったものが、この十年で、どれだけ人を減らし、どれだけ静かに何かを壊したか。彼は見てきた。

　だから、訊く。

　訊いたところで、何も証明できない。証明できないまま、訊く。

　桐生はもう一つ、もなかを食べた。

　二つ目も、旨かった。

了