「普通であること」の美学と文化の喪失

ラトビア共和国の小都市ツェースイスに、1590年の創業から続く醸造所Cēsu Alusがある。フィンランドの大手飲料企業Olvi傘下に入ったこの企業は、現在ラトビア国内のビール生産量の64%を占める巨大な大衆ブランドであり、そのビールは国内のあらゆるスーパーマーケット、コンビニ、パブに備えられている。英語圏のビール批評家がこのブランドについて「マーケティングは上手いが、ビール自体は普通（ordinary）だ」と評したことを知ったとき、そこには単なる味覚的判断を超えた、より根深い価値観上の問題が潜んでいることに気付かされた。

「普通である」ことは、なぜ貶されるのか。ビールは本来、貴族や富裕層のためではなく、農民や職人や市民のために醸造されてきた大衆飲料である。1842年にチェコのプルゼニュで生まれたピルスナーが世界中に広まったのは、それが「完璧に普通であった」からに他ならない。透き通った黄金色、清潔な苦みとモルトの甘みの調和、飽きの来ない飲みやすさ——これらは「複雑さの欠如」ではなく、「シンプルさの完璧な達成」を意味する。醸造学的観点から言えば、余計な要素を排除し、万人に不快感を与えない均衡点を見出すことは、個性的なクラフトビールを醸造することよりも、はるかに困難な技術的課題である。Cēsu Alusの「普通性」は、450年以上にわたる醸造技術の蓄積と、地域コミュニティへの誠実な奉仕の結晶なのである。

英語圏のビール愛好家コミュニティにおける「ordinary」という評価が否定的含意を帯びているのは、20世紀末以降に急速に広まったクラフトビール文化の「複雑性信仰」に由来する。高度なホッピング、バレルエイジング、野生酵母の使用、複雑な風味層。これらの要素を「優れたビール」の条件とみなす価値体系が形成されたとき、それに当てはまらないすべてのビールは「劣ったもの」とみなされるようになった。しかしこの価値体系は、歴史的にも文化的にも相対的なものにすぎない。それは特定の時代、特定の階層、特定の文化圏が産み出したひとつの「美学」であり、「客観的な品質基準」ではない。そして重要なことに、こうした「複雑性の特権化」は、近代以前の超格差社会における「高貴なるものへの憧憬」と、構造的に非常に似た心理的メカニズムを持っている。「普通を軽蔑すること」は、実は歴史的に言えば、ごく近代的だとも、あるいは必ずしも進歩的だとは言い切れない、むしろ近代以前から存在する古典的な価値観なのである。

この問題は、ビール産業の話題を大きく超えて、現代日本社会における飲食文化の変容と、地方の伝統文化の喪失という、より広大な問題と繋がってくる。ここ数年、日本の主要都市、とりわけ東京や京都といったブランド力の強い地域において、「超高級」「特別」感を演出することで飲食店が過剰な付加価値を主張するケースが著しく増加している。問題の本質は、その「高級感」が素材の真の質や料理人の誠実な技術から生まれているのではなく、巧みな宣伝戦略、過剰な内装演出、SNSを活用したイメージ操作によって作り出されているという点にある。職人が長年かけて研鑽した技術よりも、有名インフルエンサーとのタイアップやメディア露出が、実質的な「価値」を決定するという逆転現象が起きているのである。

この構造は、日本の伝統的美学と根本的に矛盾する。日本の美意識の核心には「侘寂（わびさび）」がある。素朴さ、不完全さ、自然の流れの中にある静けさを美として認識するこの感性は、茶道の「質素の美学」や禅宗の「無の美学」、さらには柳宗悦が唱えた民芸運動の「用の美」——日常的な道具の機能の中に宿る美——と深く連なっている。これらはすべて、「普通であること」の中に最高度の価値を見出す美学体系である。見た目の華やかさや希少性によって価値を測る西欧的な「高級性」の概念は、明治以降に輸入されたものであり、日本の伝統的価値観とは根本的に異質なものだった。問題は、この外来の価値観が近代化の過程で深く内面化され、現代においてさらにSNS文化と結びついて、「普通の良さ」を圧倒しつつあるという点にある。

日本の地方文化は、この「普通の良さの喪失」という問題をより深刻な形で体現している。地方の過疎化は1960年代以降急速に進行し、農業人口比率は1979年の20%以上から2010年代には10%以下へと激減した。担い手の流出と高齢化によって、伝統工芸産業は壊滅的な打撃を受けた。生産額は1980年代のの5000億円以上から2010年代のには1000億円程度へ、従事者数は30万人近くから10万人以下へと、それぞれ約80%近い「激減」を記録している。この数字は単なる産業統計ではなく、地域コミュニティの生活文化そのものの消滅を意味しているのである。

こうした担い手の喪失に直面した地方自治体が選択したのが「観光資源化」という戦略であった。しかし観光学の研究が繰り返し指摘するように、観光が地域文化を「商品化」する過程で、その文化が本来もっていた意味と真正性は不可逆的に損なわれる。観光人類学においてこの現象は「文化の低俗化（trinketization）」と呼ばれており、本来の文化的価値が商業的交換価値に置き換わることを指す。さらに深刻なのが「デモンストレーション効果」であり、これは、観光客の生活様式や消費行動を目の当たりにした地域住民、とりわけ若い世代が、自らの文化を「古くて価値のないもの」とみなし放棄していくプロセスである。観光によって地域文化が「注目」されることが、逆説的に、その文化の担い手自身による文化放棄を促進してしまっているのである。

祭礼の問題はさらに根本的である。かつて地域共同体の宗教的実践であり、神への奉納であり、共同体メンバー相互の紐帯を確認する場であった祭りは、現代においては自治体の観光資源として再編成されつつある。厳粛な神事が「インスタグラム映え」する観光イベントへと変容し、露店収入や観光客からの寄付なしには祭りの維持すら困難になっているという逆説的な状況が生じている。「観光化に反発する声はあるが、観光客の収入がなければ成り立たない」という地域関係者の言葉は、文化の真正性と経済的生存が根本的なトレードオフに陥っていることを示している。祭りが商業的に持続不可能になれば中止され、祭りを知らない世代が育ち、文化の記憶は断絶する。観光化はこの悪循環を止めるどころか、むしろ加速させる可能性も高いということを、忘れてはならないのである。

農村の限界集落が直面する現実は、この問題のもっとも極端な姿を示している。ピーク時5000人以上を誇った村の人口が30人未満まで減少し、残ったのはほぼ全員が70歳以上という状況で、1500体以上のかかしを設置して観光客を呼び込もうとする試みが話題を集めたことがある。しかし観光は人口流出を止めることができない。かかしは消えゆく生活の記録として機能したが、文化そのものの継続をもたらすことはできなかい可能性が高いのである。観光は文化を「記念碑化」することはできるが、「生きた文化」を長く継承させる力を持たないのである。

この構造的問題を打開するための鍵は、実は「普通の良さを普通のまま誇ること」という、きわめてシンプルな原則に収斂するように思われる。日本の農山漁村ツーリズムの文脈で語られる「ほんまもん（本物）」という概念がそれを端的に表している。地域独自の素材、技術、知恵、習慣といった、他の地域が模倣できない「普通の日常」こそが、本当の意味での文化的資源である。それは「特別に演出された非日常」ではなく、長年にわたって地域の生活の中で自然に培われてきた「日常の蓄積」の中にある。いわばDNAのように、ひとりの人間のスケールでは考えられないような、非常に長い歴史の中で構築されてきた、貴重な存在なのである。

Cēsu Alusのビールが450年にわたって地域住民に愛され続けてきたのは、それが「特別なビール」だからではない。それが「完璧に普通である」からだ。シンプルさを完璧に達成することは、複雑さを追求することと同等かそれ以上に困難な技術的課題であり、しかもその達成は時代を超えて社会的に機能し続ける。英語圏の批評家が「ordinary」と呼んだものは、実は民主的アクセシビリティ、品質の一貫性、そして地域コミュニティへの誠実な奉仕という、高度な価値の結晶だという肯定的な解釈することもできるのである。

日本の地方文化が失いかけているものも、まさにこの「普通の良さ」である。侘寂の美学、用の美の思想、素朴さの中に宿る価値。これらは「高級演出」や「虚偽的プレミアム化」とは根本的に相容れない。現代の消費文化が「普通を恥として」「特別を至上として」価値を組み替えていく過程で、日本文化の本質的な美学的基盤が静かに、しかし確実に侵食されつつある。その喪失の深さと取り返しのつかなさを直視するとき、Cēsu Alusの「普通であることへの誇り」は、単なるビール論を超えた、文化的・哲学的な問いを私たちに突きつけているように思われるのである。