テレビは「世帯視聴率」、サブスクは「誰がどのシーンで離脱したか」── ビジネスモデルの差が、コンテンツの質を遠ざける ── テレビ、舞台裏全部見せます

毎週木曜日は「テレビ、舞台裏全部見せます」の日です。

放送作家として、長年テレビの現場にいる中で、世の中の人があまり知らない業界のリアルを、書いています。

今日は、テレビという媒体が直面している、ある根本的な問題について、書きます。

それは、「ビジネスモデル」の問題です。

普段、テレビを見ている方は、あまり意識されないと思います。
でも、テレビという媒体の、コンテンツの質を、見えないところで決めているのが、このビジネスモデルです。

そして、そのビジネスモデルが、数十年、ほとんど変わっていません。
一方、ネットフリックスをはじめとするサブスクは、まったく別のビジネスモデルで、まったく別のデータを使って、コンテンツを作っています。

その差が、いま、テレビをじわじわと苦しい場所に追い込み、サブスクの世界を、どんどん進化させています。

今日は、その話を、業界全体の構造として、書きます。
特定の番組や、特定の人物の話ではありません。

——

結論から書きます。

『テレビは、構造的に「炎上できない」メディア。スポンサーが番組のお金を払っているからだ』

そして、もう一つ。

『テレビは「世帯視聴率」で世界を見ている。サブスクは「誰がどのシーンで離脱したか」まで見ている。この測定精度の差が、コンテンツの作り方を、根本から変えている』

テレビは、誰のお金で作られているか

テレビ番組というものが、誰のお金で作られているか、ご存じでしょうか。

民放のテレビ番組は、視聴者からは、1円もいただいていません。
無料で、見ることができます。

では、誰のお金で作られているか。
答えは、スポンサーです。

正確な流れは、こうなっています。
広告代理店が、テレビ局のCM枠を、スポンサーに売る。
スポンサーが、そのCM枠の代金として、お金を払う。
そのお金が、テレビ局に入り、番組制作費に回される。

つまり、テレビ番組というのは、視聴者ではなく、スポンサーが、お金を払って作られているのです。

これは、業界の人間にとっては当たり前の話ですが、視聴者の側からは、ほとんど意識されていません。

そして、この構造が、テレビのコンテンツの質を、根本のところで、決めています。

解剖① テレビは「炎上できない」メディア

スポンサーがお金を払っているという構造から、ひとつの大きな帰結が生まれます。

それは、テレビは、構造的に「炎上できない」メディアだ、ということです。

番組で、何か問題が起きる。
タレントさんに、何か疑惑が出る。
すると、視聴者が、ネットで騒ぐ。

ここまでは、どんな媒体でも同じです。

でも、テレビには、ここから先が、あります。

視聴者の声が、SNSで広がる。
それを見たスポンサーが、「うちのCMが、こんな番組と並ぶのは困る」と感じる。
スポンサーが、広告代理店経由で、テレビ局にクレームを入れる。
テレビ局は、スポンサーを失うことを恐れて、その番組から、そのタレントさんを降ろす。

このサイクルが、本当に、すぐに、回ります。

つまり、テレビは、視聴者ではなく、スポンサーが、コンテンツの存続を決めているのです。

これが、「テレビは炎上できないメディアだ」ということの、本当の意味です。
炎上の発火点は視聴者にあっても、そこから先の「燃やすか、消すか」は、スポンサーの判断に委ねられている。

そして、スポンサーは、企業です。
企業は、リスクを取りません。
だから、少しでも問題のある番組や、人物は、すぐに、火種ごと取り除かれます。

解剖② サブスクは「炎上耐性」がある

ここで、サブスクとの違いが、はっきり見えます。

サブスクは、視聴者が、お金を払っています。
月額料金を、視聴者から、直接いただいている。

これは、テレビのモデルと、決定的に違います。

サブスクの中には、スポンサーがいません。
視聴者が、お金を払って見るかどうかだけが、コンテンツの存続を決めます。

だから、サブスクでは、こういう現象が起きます。

過去にスキャンダルがあった俳優さんが、ドラマで主演を張る。
過去に活動を休止していた人が、新作映画で復活する。
テレビなら、絶対に出演させてもらえないような企画が、堂々と作られる。

これは、サブスクが寛容だから、ではありません。
サブスクには、降ろすべきスポンサーが、そもそも、いないから、です。

スポンサーがいないということは、スポンサーへの忖度がいらない、ということ。
コンテンツの面白さだけで、勝負ができる。

サブスクで、過去に問題のあった人が復活しやすいのは、サブスクの構造的な必然です。
道徳的な是非の話ではなく、ビジネスモデルの違いが、そのまま、コンテンツの選定に表れているのです。

解剖③ サブスクが見ている、視聴データの精度

そして、ここからが、今日いちばん書きたい話です。

テレビとサブスクの違いは、「炎上耐性」だけではありません。
コンテンツを作るときに「何を見ているか」── つまり、視聴データの精度が、圧倒的に違うのです。

ネットフリックスは、ユーザーの行動を、こう分析していると、公式に語られています。

どのコンテンツを見たか。
どのコンテンツを見なかったか。
どのくらいの速度で見たか。
どのデバイスで見たか。
1日の、いつ見たか。
夜見たものと、昼に見たものは何か。
作品をどこまで視聴したか。観終わったのか、途中離脱したのか。
連続して何本視聴したか。
作品の中で、どこで一時停止したか。
どこで、巻き戻したか。

これらすべてが、リアルタイムで、収集できる。
そして、収集されたデータは、レコメンドの精度を上げるだけでなく、「次に、どんなオリジナルコンテンツを作るか」の判断にも、使われます。

つまり、サブスクは、コンテンツを作る前から、「人がどこに惹かれるか」「人がどこで離脱するか」のデータを、莫大に持っているのです。

ドラマのこのシーンで、視聴者の何パーセントが離脱したか。
このセリフのあと、視聴者は何分間、画面を見続けたか。
このキャストの登場シーンで、視聴者は巻き戻しを使ったか。

これらすべてが、データとして残ります。
そして、次の作品作りに、活かされます。

解剖④ サブスクのKPI ── LTVとチャーンレート

サブスクのビジネスを支えている指標も、テレビとは、まったく違います。

サブスクの世界では、主に2つの指標が、最重要視されています。

ひとつめは、LTV(ライフ・タイム・バリュー、顧客生涯価値)。
ひとりの加入者が、契約を始めてから解約するまでに、企業にもたらす利益の総額です。

ふたつめは、チャーンレート(解約率)。
ある期間内に、何パーセントの加入者がサービスをやめたかを示す指標です。

この2つの指標で、サブスクは、ひとつの作品の価値を、こう測ります。

「この作品で、新規加入者が何人増えたか」
「その加入者が、何ヶ月、サービスに留まり続けたか」
「その作品をきっかけに加入した人は、平均でいくらの収益をもたらしたか」

つまり、ひとつの作品が、何人を呼び込み、何人を引き留めたか、が、はっきりとお金の単位で、見える。

これが、テレビとの最大の違いです。

解剖⑤ 視聴率という、昔から変わらない指標

一方、テレビの主要な取引指標は、いまだに「視聴率」です。

視聴率というのは、テレビ番組が、どれだけ見られているかを示す指標です。
広告代理店は、この視聴率を使って、CM枠の価値を、スポンサーに売っています。

最近は、リアルタイムだけでなく、タイムシフト視聴率(録画再生)や、両者を合算した総合視聴率、コア視聴率(13~49歳の個人視聴率)、配信のリーチなど、新しい指標もたくさん生まれています。
業界も、ちゃんと進化しようとはしています。

でも、根本的には、いまだに「ある番組が、世帯や個人として、どれだけ見られたか」が、業界の主要な取引指標であることは、変わっていません。
これは、テレビ放送が始まって以来、ずっと続いている、商習慣です。

数十年、変わっていないのです。

そして、視聴率は、サブスクのデータと比べると、決定的に「粗い」のです。

視聴率では、こういうことは、わかりません。

ドラマのあのシーンで、視聴者の何パーセントが離脱したか。
あのキャストの登場シーンが、視聴者にどう刺さったか。
番組を見終わった視聴者が、何ヶ月、その局を見続けたか。
番組をきっかけに、テレビ全体に何人の新規視聴者が増えたか。

テレビの視聴率は、「番組が始まったとき、何人がテレビをつけていたか」しか、見ていません。
サブスクは、「ある作品の、どこに人が惹かれ、どこで人が離脱し、その後何ヶ月留まったか」まで、見ています。

データの精度が、もう、別次元です。

そして、データの精度が違うということは、「次の作品をどう作るか」の判断材料が、まったく違う、ということです。

サブスクは、視聴者の心の動きを、シーン単位で見ながら、次の作品を作っている。
テレビは、世帯の数字を見ながら、次の作品を作っている。

この差が、コンテンツの質の差に、じわじわと現れてきます。

だからこそ、会議で放送作家が、うちの奥さんがアレが好きだから、娘がアレが流行っているといっているから、という、うすーい情報で採用されたりということがテレビでは今も多々あります笑

解剖⑥ 免許事業と、放送法という鎖

そして、もうひとつ。テレビには、サブスクにもYouTubeにもない、根本の制約があります。

放送法という法律です。

民間放送は、総務省から「免許」をもらって、初めて放送できる事業です。
これは、サブスクや、YouTubeにはない、決定的な縛りです。

放送法は、放送の「不偏不党」「真実」「自律」を保障し、放送が「公共の福祉」に資することを目的としています。
1950年の制定以来、テレビという媒体に、強い規制をかけてきました。

これは、媒体の信頼性を保つために、本当に大事なルールです。

でも、同時に、これがあるからこそ、テレビは、サブスクのような「面白さに振り切った」コンテンツを、作れない。
公共性を担保しなければならない。
炎上のリスクを取れない。
スポンサーの顔色も見なければならない。

がんじがらめ、というのは、こういう状態です。
法律の鎖と、ビジネスモデルの鎖が、二重にかかっている。
さらに、データの精度の差で、コンテンツの作り方そのものでも、サブスクに離されつつある。

これが、いま、テレビが背負っている、本当の重さです。

このシリーズで言いたかったこと

ここまで、構造の話を、淡々と書いてきました。

僕は、テレビをディスりたいわけではありません。
長年、テレビに育てられた人間として、テレビという媒体を、心から愛しています。

でも、いま、テレビは、構造的に、難しい場所にいる、ということは、書いておきたかった。

数十年変わらないビジネスモデル。
スポンサーが番組を作る構造。
炎上できないという制約。
リアルタイムという昔ながらの視聴率指標。
免許事業と放送法という鎖。
そして、サブスクとの、データ精度の決定的な差。

これら全部が、テレビを、がんじがらめにしています。
そして、その中で、テレビ局のみなさんと、現場のスタッフのみなさんは、本気で、いいものを作ろうとしている。
僕は、それを、知っています。

でも、構造そのものを変えないと、テレビはこの先、もっと、苦しくなります。
そして、その構造を変えるためには、まず、いま、何が起きているのかを、正確に知る必要があります。

今日の話は、その第一歩です。

まとめ ── 3行で

『テレビは、構造的に「炎上できない」メディア。スポンサーが番組のお金を払っているから、リスクのある企画も、人も、すぐに降ろされる』

『テレビは「世帯視聴率」で世界を見ている。サブスクは「誰がどのシーンで離脱したか、何ヶ月留まったか」まで見ている。データ精度の差が、コンテンツ作りの判断材料を、根本から変えている』

『数十年変わらないビジネスモデル、放送法と免許事業という鎖、サブスクとのデータ精度の差。テレビは、いま、何重にも、がんじがらめになっている』

企業の方へ

「自社のコンテンツを、テレビ的なリスク回避型ではなく、サブスク的な面白さ重視型で作りたい」

「ビジネスモデルが、コンテンツの質を決めている、という構造を理解した上で、自社の発信戦略を組み直したい」

「テレビ・サブスク・YouTube・自社オウンドメディアの違いを、戦略的に使い分けたい」

そういったご相談、XのDM(@newtownave51st)までお気軽にどうぞ。

A-FLAG(放送作家70名のアライアンス)とUPiNEの代表として、企画・コンテンツ・PR・媒体戦略のご相談を受けています。

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【週の更新スケジュール】

日曜:放送作家のビジネスと人生の奮闘記(UTZ連載中)
月曜・金曜:教科書に載せたいプレスリリース
火曜:放送作家の企画論
水曜:放送作家が斬る、企業動画の現場
木曜:テレビ、舞台裏全部見せます(本シリーズ)
土曜:コンテンツで売る時代

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