マクドナルド「都心型価格」の冷徹な合理性〜同じビッグマックで搾取されるのは誰か〜

【連載】最適化される不条理〜「透明な檻」で買わされる私たちの妥協〜【第1回】

■マクロな理屈と、レシートの現実

出張先の見知らぬ街のロータリーで、手配したタクシーを待つ間の、どうしようもない空白の20分。あるいは、ふだん生活空間としている駅前で、急な雨を避けるために飛び込む見慣れた空間。どちらにせよ、頭上のメニューボードを見上げ、反射的にいつものセットを口に出す。数分後、目の前に供されるのは、同じ色をしたプラスチックのトレイに乗った、同じ温度、同じ匂い、そして完全に同じ味の肉とパンの塊である。

特製ソースの酸味とピクルスの歯ごたえを無意識に咀嚼しながら、ふと手元のレシートの印字に目を落とす。そこにある数字の羅列が、私の記憶している「いつもの値段」とわずかに、しかしはっきりとズレていることに気づく瞬間がある。数十円の差。たかが数十円、されど数十円。

本連載『最適化される不条理〜「透明な檻」で買わされる私たちの妥協〜』では、全5回にわたり、現代マーケティングがいかに私たちの「弱さ」や「怠惰」「見栄」、そして「老い」といった泥臭い人間性を冷徹に数値化し、最適化という名の檻に閉じ込めているかを解剖していく。企業が差し出すのは、もはや高度経済成長期のような輝かしい夢でも理想でもない。消費者が文句を舌打ちとともに飲み込みながら、ギリギリ許容してしまう「妥協点」という名の最適解である。
その第1回として、このレシートに印字された「数十円の暴力」から始めたい。

私たちは「全国どこでも同じ品質のものを、同じ価格で買える」という、昭和から平成にかけて築き上げられた大量生産・大量消費社会の幻影を、未だに心の底で引きずっている。どこに行っても同じ看板があり、同じ値段で腹を満たせるという事実は、ある種の民主主義的な安心感すら担保していた。しかし、企業側から発表されるプレスリリースには、PEST分析だのコストプッシュ・インフレだの、原材料価格の高騰だのといった綺麗で無菌室のような言葉が並ぶ。表向きは「苦渋の決断」を取り繕いながら、その実、企業は消費者の「足下」を極めて冷徹なアルゴリズムで見定めているのだ。

■バリューベース・プライシングの冷酷

この価格差の正体は、単なる地代家賃や人件費の転嫁などという単純な引き算ではない。マーケティングの世界で「バリューベース・プライシング（価値基準価格設定）」と呼ばれる、極めて心理的で残酷な計測の結果である。

かつての価格設定は、原価にいくらの利益を乗せるかという「企業側を主語とした」コストプラスの手法が主流だった。しかし、都心型価格の思想はまったく異なる。主語はあくまで消費者だ。ただし、消費者を喜ばせるためではない。「この駅前の、この時間帯に、この疲労度で立っている人間は、一体いくらまでなら他の店を探す手間を放棄して金を払うか」という、心理的な降伏点の測定なのだ。

都心のビジネス街。次の打ち合わせまでの時間は限られており、見知らぬ土地で手頃な昼食を探し歩く体力はすでに削られている。スマートフォンの地図アプリを開く気力すらない。そこに、あの見慣れた黄色のMのアーチが現れる。この瞬間、消費者の脳内では「安心感」と「利便性」という名の不可視の天秤が揺れている。企業側は、その天秤が「高くてもここでいいや」と傾くギリギリの角度、つまり数十円というプレミアムを正確に弾き出している。

私たちは、原価数十円のパティやバンズに対して金を払っているのではない。探す手間、迷う時間、そしてハズレを引くリスクの回避という「目に見えない利便性」に対して、無意識のうちに課金させられているのだ。それは言い換えれば、現代人が抱える慢性的な疲労と時間的制約という「弱み」を、データというメスで切り刻み、鮮やかに現金化する冷酷なシステムである。最適化とは、決して消費者の幸福の最大化を意味しない。企業収益の最大化と、消費者の不満の最小化が交差する、氷のように冷たい均衡点のことだ。

■効率化の果ての非効率

すべてがデータで最適化され、隙間なく合理性が敷き詰められた世界に身を置いていると、奇妙な息苦しさに襲われることがある。ふと、中学生のころに入り浸っていた写真部の暗室の匂いを思い出す。ツンと鼻を突く酢酸の匂いと、暗闇の中で印画紙に像が浮かび上がるのを待つ、あのじれったくも非効率な時間。

あるいは、自宅の書斎の片隅に置かれた、1920年代の英国製アンティークチェア。腰を下ろすたびに「ギシッ」と不規則に軋むその木の音は、人間工学に基づいて設計された最新のオフィスチェアの快適さとは対極にある。しかし、マニュアル化され尽くし、すべての体験が均質にパッケージングされた日常の中で、私たちは時折、あの古びた喫茶店のマスターが適当に淹れる、日によって酸味も値段もブレる珈琲の「適当さ」や、軋む椅子の不便さが無性に恋しくなる。完璧な理屈と最適化された価格設定は、逃げ場のない正論となって私たちの首を真綿のように締め付けるからだ。人は、自らが効率的なシステムの一部として処理されていると自覚したとき、無意識に泥臭いバグを欲する生き物なのかもしれない。

■空虚な余韻

口の中のハンバーガーは、すでに最後の一口に差し掛かっている。味覚の細胞は、それが地元で食べるものと何一つ変わらないという事実を淡々と脳に報告し続けている。

財布を開き、レシートの額面通りの小銭をトレーに出そうとする指先が、妙にこわばっていることに気がついた。冷房の効きすぎた店内の空気のせいなのか、それとも、自分が巨大な数式の一部として完璧に組み込まれていることを自覚したせいなのかはわからない。私たちがその数十円の差額で買わされているのは、胃袋を満たすための単なる物体なのか。それとも、「都市の利便性」という名で精巧に作られた、どこまでも透明で冷たい檻の入場料なのだろうか。
プラスチックのトレイの表面を指でなぞると、油の膜が微かな引っかかりを残した。

【根拠情報リンク】

https://www.mcdonalds.co.jp/company/news/2023/0619a/

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