【集客】なぜ「新規顧客集め」より「リピーターづくり」が大事なのか？

こんにちは。
フォレスト出版編集部の森上です。
 
飲食店、美容室、ジム・整体、クリニック、エステやネイルサロンをはじめとする美容・健康系サロン……。
 
これらスモールビジネスビジネスにおいて、多くの方が悩んでいる一番の課題――。それは、「集客」でしょう。
 
もちろん、オープン当初の集客は、SNSやチラシ、DMなどで認知・告知で、それなりに大変です。ただ、安定的な経営を続けていくために一番重要なのは、「リピーター」の確保です。
 
ある調査によると、リピート客が定着せず、オープン１年未満で閉店に追い込まれるお店は、約60％ともいわれています。
 
せっかく新規で来てくれたのに、２回目から音沙汰なし……。せっかく集めたお客様をどうやってリピート客にするのか？
 
自らジムを経営し、スモールビジネス専門集客コンサルタントとしても多くの実績を出している日野原大輔さんは、リピーターを増やす秘訣として、【心理的な仕掛け＆接客術】が存在すると言います。
 
その日野原さんが「一見客を一生客に変える」ために、ご自身の経験とコンサル内容を完全体系化したメソッドが【ボンディング接客術】です。
 
このたび、【ボンディング接客】の具体的な思考法と実践法を徹底解説した、日野原さんの新刊『神・リピート集客術』が11月９日に刊行されるんです。

そこで今回は、同書発売に先立ち、このnoteで特別に、同書の「はじめに」と「目次」を全文公開します。

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はじめに

流行っているサービス業がやっている、たった1つのこと

　はじめまして。日野原大輔と申します。
　私は、都内で複数のスポーツジムを経営するかたわら、スモールビジネス専門コンサルタントとして、「リピーター客を3年以上つなぎとめる技術」を教えています。
　私自身もスモールビジネスのオーナーです。
　スポーツジム（ヨガスタジオ、ピラティススタジオ、パーソナルトレーニングスタジオ）は、いずれもスタッフが10人以下の小規模ジムですが、業界平均3倍の客単価を実現し、今では予約の取れないジムと言われるほど、リピート客であふれています。
　知名度も資本力もない私が、なぜ、お店を流行らせることができたのか？
　それは、ある非常識な戦略をとっているからです。
　ひと言で表すと、
「集客には注力しない」
　という戦略です。
　その代わり、大切にするのは「接客」です。
　集客に注ぐエネルギーが20％だとしたら、接客に注ぐエネルギーは80％です。
　集客はもちろん大切です。経営で重要なのは「売上」です。売上に直結するお客さまを集めなければ1円にもなりません。
　しかし、集客しただけではお客さまにはなりません。「またここに来たい」と納得させるだけのベネフィットがなければ、1回限りですぐにいなくなってしまいます。
　開店当初は物珍しさから人が押し寄せたとしても、2回目に来店する人がほとんどいないというお店は山ほどあります。リピート客が定着せず、オープン1年未満で閉店するお店は60％とも言われます（出典：https://sharekitchen.net/blog/restaurantopenriskhedge/）。

「新規客の獲得」コストは、「リピート客の確保」コストの5

倍
 　では、集まってきたお客さまをどうやってリピート客にするのか？
　それは、接客にかかっています。
　そして、何らかのメリットを感じて店に通ってくれるリピーターを増やすことによって、経営は格段に楽になります。
　マーケティング用語に、新規客を獲得するには既存客の5倍のコストがかかるという「1：5の法則」がありますが、新規の集客ばかり追いかけていたら、スモールビジネスはあっという間に資金が底をついてしまいます。
　つまり、小規模経営において、集客はデメリットのほうが大きいのです。
　その反対で、私の経営するジムは、接客に力を入れることによって「リピーターに支えられるストック型経営」を実現し、10年以上通ってくださる会員さんがたくさんいらっしゃいます。
「ストック型経営」を別の言葉に言い換えると「継続収入型経営」です。
　1人のお客さまから得る利益は少なくても、その数を増やすことで継続的に収入を積み上げることができます。つまり、常に新しいお客さまを開拓する必要がなくなるだけでなく、たとえ「今月は新規のお客さまが1人もいなかった」としても、今ある蓄積で安定した収入を保つことができるのです。
　ストック型経営の基本はリピーターであり、リピーターを増やすには「接客」によって自分たちのファンを増やすしかありません。

「お客さまと確実に心の絆をつくる」最強接客メソッド、大公開

　接客の秘訣は「お客さまと確実に心の絆をつくること」です。この接客術を、私は、接着剤の「ボンド」にたとえて「ボンディング（＝絆）接客術」と名づけました。
　この本には、お客さまとの絆をつくり、3年、5年、10年、20年、あるいは生涯にわたって、あなたの商品・サービスをリピートしていただくために何をすべきか、そのノウハウが詰め込まれています。
　スモールビジネスの経営者はもちろん、これからスモールビジネスを始めようとしている皆さんが、リピーターを途切れさせない「ボンディング接客術」をマスター、実践することによって、私と同じように「リピーターに支えられるストック型経営」を実現していただきたいのです。
　ボンディング接客術は、同業のスポーツジムだけでなく、英会話教室、おけいこ教室、セミナー講師、カウンセラー、コンサルタント、美容室、ネイルサロン、飲食店、歯科クリニックなど、スモールビジネスであればどんなジャンルでも応用していただけます。
　次にリピーターであふれるお店をつくるのはあなたです。

お客さまが自らアクションを起こす、「ボンディング接客術」4つのステップ

「ボンディング接客術」は、人間関係が希薄になっている今の時代に必要な、「心の絆」をお客さまとともに築き、「お客さまが積極的にリピートしてくれる状態」をつくる方法です。
　そのためには、次の4つのステップを踏む必要があります。
 
①マンツーマン・コミュニケーション
　相性のいいサポーターだと思ってもらうための「呼吸合わせ」で、忘れられない存在になる。
 
②パートナーシップ
　お客さまの「夢」「目標」を聞き出し、自社商品やサービス・技術で課題解決しながら、お客さまの目標の実現に向かって一緒に走る。
 
③プライベート・コミュニケーション
　あえてお客さま扱いしないコミュニケーションで、「スタッフ」から「人生の相談相手」に昇格。
 
④感動の創出
　お客さまと感動を共有することで、予約の「無限リピート」が可能になる。
 
　この4ステップを踏むことで、お客さまは確実にあなたの「長期お得意様」になります。
　1人のお客さまが週1回の来店で約2年間、100回通っていただければ、10人を10セッション行なうのと同じように「100の予約枠を埋める」ことができます。
　また、1回のセッションの単価が2・5万円として、週1回来るリピーターが10人いるだけで、月100万円を2年間売り上げることができます。

「ボンディング接客術」の6原則

　さらに「ボンディング接客術」では、お客さまとの強い絆をつくる上で、特に重要なポイントを「6原則」として掲げています。
 
　原則1：ボンディング・タイミング（間）
　原則2：ボンディング・ディスタンス（距離感）
　原則3：ボンディング・ボリューム（会話量・相槌）
　原則4：ボンディング・ボルテージ（興味づけ・アピール熱血度）
　原則5：ボンディング・アチーブメント（目標共有）
　原則6：ボンディング・インターバル（接触頻度）
 
　本書では、これらの6原則についても詳しく解説していきます。
「ボンディング接客術」は、人が介入するビジネス、特にスモールビジネスに有効な方法です。
　それは、マニュアルに頼らず、フレキシブルで小回りの利いた対応ができるからです。
　たとえば、コインランドリーの経営は人がいなくても成り立ちますが、もしも、売り手と買い手の接触があれば、そこに好意、愛情、尊敬……など、人間らしい感情が発生します。
「感動」という言葉は、「感情が動く」と書きます。もし、あなたが自分の商品・サービス・技術で「お客さまに感動を与えたい！」と思っているなら、ボンディング接客術で、お客さまの感情を動かしましょう。
　そうすることで、あなたとお客さまのハートと心がボンド（接着剤）でくっつき、長期にわたる「相思相愛関係」を維持できます。

『神・リピート集客術』◎目次

はじめに

第１章 うまくいくビジネスはリピートが９割

小手先の集客テクニックはお客さまに刺さらない

起業における「本当の壁」とは？
「本当の壁」に当たって気づいたこと

今さらブルーオーシャンを狙ってはいけない

なぜ「ブルーオーシャン」参入は危険なのか？
自分がやりたいことで、最小限のコストで集客する方法
対象客の望み＆行動導線に、徹底的に合わせる

不況に強いのは「ちりつも少売」

リピーター心理の原点
コロナ後にお客が戻ってきた店、戻らない店の違い

「人の気」を集めるから、「人気店」になる

実力があっても人気者になれない人に足りないもの
人気度を計るために必要な３要素と計算式
知識も技術も超える「力」の正体

１００人の新規顧客より１人１００回の予約

「リピーターによるストック型経営」実現に向けた基本的な考え方
「新規客より既存客を大事にする」という発想
「本音で接客する」とはどういうことか？

お客さまが帰ってきたくなる「サードプレイス」の特徴

演じない自分でいられる場所
お客さまにとっての「サードプレイス」になるために
自分のサードプレイスから学んだこと

ファンは「お店」ではなく、「スタッフ」につけなさい

スモールビジネスが大手に勝つ、唯一の方法
お客さまに本気で興味を持つとは、どういうことか？

うまくいく商売の法則「リピーター８割：新規２割」

リピーターがいるメリット
店側は、リピーターをコントロールできない
リピーター客と新規客の理想的な比率
リピート客から新規客を紹介されたときの最大の注意点

第２章 どんなビジネスも「つなぎとめる技術」でうまくいく

一度の感動で「リピ決定」、一度のがっかりで「星1」の評価

初回客にまず伝えるべきこと
「なぜ」を伝える重要性
「なぜ」「誰を」をしっかり伝えても、リピート客にならない原因

お客さまは「通わなくなった理由」を説明しない

来なくなった理由の向こう側にあるもの
お客さまが黙っていなくなる前に講じたい接客メソッド
「マンツーマン・コミュニケーション」のやり方
「相手に寄り添う」とは、どういうことか？

「ボンディング」はスタッフとお客さんをつなぐ〝接着剤〟

いきなり接着させようとしない
接着する前に、お客さまの３つの情報を知る
よかれと思っても、まず細かく確認

「すぐに思い出される人」VS「スルーされる人」

「誰がやるか」で変わる
「高級ホテルの接客」と「小さな旅館の接客」で、求められるものが違う
お客さまの脳に刻まれやすいもの
エピソード以外で印象に残す方法

お客さまのサポーター＆伴走者になる

人は「変わること」に恐れているから、こちらができることがある
お客さまの夢・目標の実現に向けて伴走する
長期のパートナーシップを築くコツ

「間合い」がいいと、「息ピッタリ」の信頼関係ができる

「ボンディング・タイミング」の３つのポイント
間が合うと、人は素直になる

タイプ別で「間」の合わせ方を使い分けよ

ボンディング・ディタンスで、間合いを合わせる
相手の「間」に合わせるポイント
売れるアパレル販売員の間合い
会話量の理想的な割合──ボンディング・ボリューム

「無言の相槌」が最強のエンゲージメントをつくる

お客さまの本音は、最後に出てくる
傾聴力が身につく「うなずきの練習」のポイント

第３章 また会いたくなるコミュニケーション・テクニック

本心に気づかせてあげるのが最強のサービス

お客さま自身に気づかせるコツ
お客さまに結果を言語化させて、プロとして承認する

「１人ビジネス」は、専門性が期待されている

専門性がスモールビジネスの最強の武器
専門性をリピートにつなげる方法

お客さまが熱くなる「キラー話題」をつかみなさい

お客さまとの距離をグッと近づけるプライベート・コミュニケーションとは？
キラー話題の探り方
キラー話題が重要である、本当の理由

「買わないと損」「やらないと損」と思わせるテクニック

自分の商品・サービスの希少性は何か？
希少性の種類

「買ってください」より「売ってあげます」に人は集まる

商品・サービスに、絶対の自信があればできること
お客さま視点で、ライバル店を紹介する理由
自分の商品・サービスに自信があれば、返金はいとわないという覚悟
買ってもらわなくてもいいお客さまには無理に売らない

お客さまをほめていいシーン、ダメなシーン

お客さまに対して「お世辞になっていないか」と思ったら……
ほめ上手のコミュニケーション術
ほめる練習のポイント
ほめテクニック（上級編）

旧世代コミュニケーションの効力を無視してはいけない

自動化しないほうがいいサービス
アナログなコミュニケーションの効用

共通点の言語化で、「相棒感」を創出

ラポール形成力は、環境・経験で変わる
お客さまとの相性を意識したスタッフマネジメント
ラポール形成力を上げるテクニック

第４章 お客さまの「目的の裏側」を知る

お客さまは「メリット」より「ベネフィット」を求める

「メリット」と「ベネフィット」の違い
トレーニング業界での、メリットとベネフィットの違いとは？
あなたの商品・サービスの「ベネフィット」は何？
お客さまに未来の姿を想像させる──ボンディング・ボルテージ

お客さまの「隠れた目的」を知る３つの質問

「潜在ニーズ」のさらに深層にある「インサイト」を引き出せ
顧客インサイトを引き出す質問──ボンディング・アチーブメント
顧客インサイトを引き出す質問の使い方
お客さまとの会話を通じて、一緒に答えを見つけていく

「ワークライフバランスに沿わない」要望は却下する

自分の商品やサービスがお客さまの日常生活の一部になる喜び
お客さまのライフワークバランスを崩してはいけない
無理が生じるお客さまにやめさせる提言は、逆に信頼をつくる

目的達成の寸前に「次の夢」を語らせなさい

予約の無限リピートを実現する秘策──感動の創出
ダイエットのあとに見つけた次の夢
次の目標を設定する、理想的なタイミング
「この先、さらに素敵な世界がある」ことを教える

リバウンドする「劇薬」より「10年後の幸せ」を売る

未来の幸せを語る責任
10年後の幸せをプロ目線で語る

第５章 「スタッフ」から「人生の相談相手」になる方法

売っているのは、商品ではなく、あなた自身

「売っている人も商品の一部」の時代
「自分を商品化する」３つのポイント

どんな商品も「悩みを解決するため」に存在する

相手の心を開くボタンはどこにある？
相手の心のボタンを押すための２つの秘策
なぜ帰り際の雑談が大事なのか？

売り手が世界一の愛用者であるべきたった１つの理由

知識を知恵に変える方法
お客さま目線で見えてくる、新たな気づき

自己開示すると「特別な関係」が始まる

本音を聞き出すのが難しいお客さまへの対策法
お客さまの心の扉が閉じてしまう禁止事項
自己開示から生まれる３つのメリット

お客さまからの「相談ごと」は、「追い風」のサイン

もしお客さまから相談されたら……
ある保険セールスレディに学ぶ、信頼関係のつくり方

お客さまの「人生の一部」になれていますか？

３年以上の付き合いは、知識も経験も超える
お客さまの人生に必要な存在たれ
「やっぱり、この仕事っていいな」と心から思えたこと
ゆるぎない信頼関係とは何か？

第６章 「お客さま」扱いすると「お客さま」が来なくなる理由――接客の落とし穴

お客さまを「神様」扱いすると「モンスター」が増える

「お客さまの言いなりになれ」ではない
ルールを破る人は、お客さまではない
スタッフと大切なお客さまを守るために

「広く浅くたくさん」集めるより、「狭く深く少なく」集める

スモールビジネスに合った市場規模がある
ターゲットに合った広告媒体、広告を出す時期を探る
ウェブサイトと紹介キャンペーンのポイント
見込み客を探しに行く「イベント出店」のポイント

お客さまに「先生」と呼ばれると、生涯の関係性ができる

「先生」という言葉だけの独り歩きにご用心
先生としてやってはいけないこと

「家でできること」を教えると、来店しなくなる

まず１回、断ったほうがいい理由
宿題を欲しがるお客さまの共通点と対処法
宿題を出さないほうが、再来店率がアップ!

「同業他社」の批判は、「自信のなさ」の裏返し

同業他社の批判で、どんなメリットがあるか？
他業界のプロモーション手法を取り入れてみる
他社をリスペクトしつつ、自社をポジティブに伝える

第７章 お客さまがファンになる質問の仕方――予約のルーティン化

店に来なければいけない「仕掛け」をつくる

次の予約を取る、絶好のタイミングとは？
なぜ先に予約を取ったほうがいいのか？
開始前の予約取りは、お客さまにもメリットあり!?
直接言わずに、次の予約を取る「仕掛け」

リピートには「進捗チェック」が必須

変化を追いかけ、不安を取り除く
リピート率が上がる「アフターフォロー」のやり方

「目標達成」の絶対条件として「２回先」までの予約を取る

「２回先」までの予約を取るために、絶対やるべきこと
業種別で解説、２回先までの予約の取るアイデア

「オーダーメイド」で浮気防止

お金も人手もかからない、「オーダーメイド」サービスのつくり方
こんな「オーダーメイド」は逆効果

「あの話の続き」をしたくなる「雑談テクニック」

雑談が苦手な人のための、７つの雑談ネタ
雑談をリピートにつなげるコツ

顧客タイプ別「辞めたい」と言われたときの対応策

嫌われるのは承知で、コレを聞く
再び戻ってきていただける関係づくり

おわりに

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いかがでしたか？
 
「新規客の獲得」コストは、「リピート客の確保」コストの５倍かかるといわれています。スモールビジネスの経営を安定させるのに必要なのは、100人の新規顧客より１人100回の予約――。
 「リピーターに支えられるストック型ビジネス」の実現に導く、スモールビジネス向け集客＆接客術の決定版ともいえる新刊『神・リピート集客術』（日野原大輔・著）は、11月9日からネット書店および全国書店で順次発売されます。興味のある方はチェックしてみてください。