なぜ日本では、「ユニクロで十分」と「それだけじゃない」が衝突するのか

SNS上でたまに見かける、
「ユニクロで良くないですか？」
「安い服でもオシャレなのが、本当のオシャレ」
という発信。

また、それを裏付けるような、
「プチプラアイテムでオシャレをする方法」
のような発信。

そして、そのカウンターとして出てくる、
「それだけじゃない」
「ファッションの面白さや深さは、もっと別のところにある」
という発信……。

様々な考え方があり、
それ自体は、それぞれの楽しみ方だと思っている。

ただ一方で、
「服にどこまでお金をかけるべきか」
「安い服で十分なのか」
という論争自体が、
ここまで大きな範囲で発生するのは、
実は日本独特なのではないか……そんなことを考えてしまった。

なので今回は、
その違和感を少し整理してみたいと思う。

ただし本記事は、自分のイメージに基づく整理であり、各国の実態を厳密に比較したものではない。

多少、偏見や誤認も含まれていると思うので、
もし実際に各国のファッション文化に詳しい方がいれば、ぜひ実情を教えていただければと思う。

これらを考えていた際に、
自分の中で観測軸として浮かんできたのは、下記の3つだった。

① 「安い服」が社会の中で何を担当しているのか
② ファッションと階級・立場表明がどの程度結びついているのか
③ そもそも洋服は、欧米から入ってきた文化である

今回は、この3軸を中心に整理していきたい。

■3軸による分析

① 「安い服」が社会の中で何を担当しているのか

この観点が、この整理の中で重要なのではないかと考えた理由は、
日本におけるユニクロという企業が他の国のファストファッションとの役割が違うと思ったのが大きい。
（正式名称は（株）ファーストリテーリングだというツッコミはいらない）

日本では、
「低価格帯＝生活インフラ」に近い感覚が強い。

一方で海外では、
「低価格帯＝トレンド参加装置」や、
「カルチャー表明」の意味合いが強いケースもある。

ここでは、特にユニクロとZARA・H&Mの違いを見ることで、その役割差を整理してみたい。

○日本（ユニクロ型）

・高品質ベーシックを大量供給
・「ちゃんとして見える」需要
・清潔感、失敗しにくさ重視
・コスパ、実用性、生活合理性
・“高い服を着る”より、“バランス良く整える”が評価されやすい
・無記号化された品質合理性

日本でよく見る、
「ユニクロで十分」
「安い服でもオシャレ」
という価値観は、
単純な節約思想というより、
“過剰を避けながら整える”
ことへの評価とも繋がっている気がする。

＊こういった思想の会社が日本から世界的な企業に成長していった背景に
“過剰を避けながら整える”という価値観が日本には元々あったのではないかと考える。

○ZARA・H&M型（ファストファッション）

・低価格そのものより「速度」に価値
・ランウェイやSNSトレンドを高速翻訳
・“安く済ませる”より、“今っぽさへ参加する”役割
・短期間で更新されることを前提とした構造
・「長く使う」より、「今の空気を着る」

ZARAはある意味、トレンドとしてはハイブランドより早いと見ることもできる。

ハイブランドが“未来”を提案
↓
ファストファッションが即市場翻訳
↓
商品としてすぐ届く（手元に届くのはハイブランドより早い可能性がある）

という流れをつくっている。
このビジネスモデルを成立させることができているのは、
価格帯が違うことが大きいかと思うが、

本来的に、
ファストファッションは、
“安くオシャレ”というより、“低価格でトレンド時間に参加する”
装置に近い気がする。

② ファッションと階級・立場表明がどの程度結びついているのか

次に大きいのが、
服装と階級・コミュニティ・立場表明の距離感。
ここは、日本と欧米でかなり違う印象がある。

◆欧米圏のイメージ

・服装が階級・コミュニティ・思想表現と結びつきやすい
・カルチャーごとに価値体系が分化
・「どの服を着るか」が所属表明になりやすい
・社会全体で統一された“感じの良さ”は共有されにくい

つまり、
「どのブランドを着るか」が、単なる好み以上の意味を持ちやすい。

だから、
日本のように、「安い服で十分か」が社会全体論争になるというより、

文化圏ごとに価値観が分かれている印象がある。

◆日本の特徴

・長く「総中流」感覚が強かった
・空気に溶け込もうとする意識
・制服文化、均質教育、全国チェーン文化
・比較的「同じ社会空間」を共有する感覚
・服装が“階級固定コード”になり切らなかった
・ユニクロ、古着、ハイブランド等を横断しやすい

日本では、
「この服はこの階級」の固定性が、比較的弱い気がする。

もちろん差はあるが、
欧米イメージほど強く分断されていない。

だから日本では、“何を着るか”以上に、

• サイズ感

• 色数

• 清潔感

• 組み合わせ

• 空気感

など、
“編集能力”への評価が強くなったのかもしれない。

＊ただ、ここでも日本がそもそも持っていた
“過剰を避けながら整える”という価値観が長く「総中流」感覚が強かったことから、こういった“編集能力”が“安くオシャレ”への方向に使われていったように感じる。

③ そもそも洋服は、欧米から入ってきた文化である

この観点は、じゃあユニクロだけが絶賛される世の中になっていないのはなぜか、というところから感じたところである。

洋服という文化が欧米から入ってきた際に、時期としてはまちまちだと思うが、
・ベーシックな洋服文化
・ハイブランド・ラグジュアリーブランド文化
・ストリートカルチャー文化
などなど、様々な文化が日本全体に流通していったと考えられる。

その上で、先ほども触れた「総中流」感覚から、
それぞれ触れるカルチャーは、帰属する階級などで固定化していなかった。
このため、いろいろな系統の服装を楽しむ人が混在することになる。

その結果、日本では、
・「過剰を避けながら整える」ことを良しとする層
と
・欧米由来のカルチャー性や自己表現性へ惹かれる層
の両方が、大きなボリュームで共存することになった。

しかも日本では、
それらが階級によって完全分離されているわけでもない。

だからこそ、
「ユニクロで十分」という感覚と、
「ファッションの面白さはそこではない」という感覚が、
同じ社会空間の中で衝突し続ける。

これが、冒頭で触れた論争の正体なのではないかと思っている。

＊これが、僕のイメージの中で考えた、この論争の正体ではないかと考えている。
「総中流感覚」「同じ社会空間を共有する感覚」の二つが、違う価値観を同じ空間で比較することにつながる。

④ 例外・未検証

・本記事は日本から見たイメージ論も含む
・日本でも階級性は存在する
・SNS普及によって各国文化は混合している可能性がある
・ユニクロが世界に広がっていることによって、
　“過剰を避けながら整える”という価値観が広がっている可能性
　（無印良品が、MUJIで広がっていることからも）

⑤暫定仮説

「安い服でおしゃれ」の意味は、各国でかなり異なる可能性がある。重要なのは価格そのものではなく、低価格帯ブランドが社会の中で何を担当しているのか、またファッションが階級・立場表明とどの程度結びついているのか、そして洋服文化そのものをどう受容してきたのか、という点かもしれない。日本では、欧米由来の洋服文化を、「調和」や「清潔感」へ再編集したことで、「コスパ良く整える」こと自体が洗練として成立した。一方、欧米では服装がカルチャーや所属表明と結びつきやすく、低価格帯ブランドの意味も「トレンド参加」や「立場表明」寄りになっている可能性がある。

■今回の整理

今回整理してみて、
「安い服でおしゃれ」という言葉の中に、
かなり別々の価値観が混在していたことが見えてきた。

・元々、日本にあった慎ましいが美しいの価値観が、
　「総中流」感覚やユニクロなどの企業によって醸成された
　“過剰を避けながら整える”という価値観
　→「安い服でおしゃれ」という価値観の根幹

と欧米から入ってきた文化はそれぞれ、「総中流」感覚の時代が長かったことから幅広い層で醸成されていった。

・海外のトレンドを追うのが、楽しいファストファッションの文脈
　ここでも、金額をかけないという価値観も混じる。
　→「安い服でおしゃれ」という価値観の派生

・海外の階級からくるカルチャーへの文化的な帰属意識　
　→金額というよりも、意思表明として服を着る
＊海外由来のストリートブランドなどを例とすると、
　古着屋低価格たいブランドで楽しむことも、
　ラグジュアリー化した最先端のブランドデザインを楽しむことも可能

・ハイブランドやラグジュアリーブランドを着る層　
　→価格を問題とせず、良いものを着る層
　→富の象徴してものを選ぶ層
　
なんとなく、あげてみただけでも様々考えられる。

欧米にも当然、様々な層や価値観が存在しているとは思う。
ただ、それぞれがそれぞれの主張をするが、他の価値観に対してそこまで横断的に比較しないのではないか、と感じました。

日本のように、それらが同じ土俵に並べられ、
「どれが本当のオシャレなのか」
のような形で、社会横断的に比較・論争され続ける感覚は、
少し独特なのではないか……そんな仮説を持った。

というより、僕の頭の中で考えていたらそんな仮説が生まれていた。
そんなお話でした。

実際のところはどうなのでしょう？
当然、欧米と一括りにしていることからも詳しい人からしたらだいぶ雑に見える仮説だろうことは間違いありません。

ただ、基本的にこのような傾向がないか、
詳しい方がいらっしゃいましたら是非、
コメントで教えていただければと思います。

このテーマは、ちょっと興味あるな。