サイゼリヤのちいかわコラボはあるのか？31年間キャラで客を呼ばなかった会社がキャラクターと組む日を予想してみた！

2018年5月、ひとりの漫画家がこんな4コマをXに投稿しました。

3,234リポスト、1.4万いいね。描いたのはナガノさん。ちいかわの連載が始まる、2年前のことです。

そのちいかわが、いま日本で最も強いキャラクターになりました。
そして2026年7月、サイゼリヤが値上げを検討しているというニュースが飛び込んできます。

この2つ、つながるんじゃないか。

最初にお断りしておきます。この記事は予想です。
予言と言ってもいい。外れたらごめんなさい、という前提でお読みください。

ただ、外れても構わないと思って書いています。
なぜなら、当たるかどうかより、サイゼリヤという会社が今どんな分岐点に立っているのかを考えることのほうが、外食の現場にとってははるかに大事だからです。

1000円高のストップ高が意味するもの

2026年7月16日、サイゼリヤの株価がストップ高気配となりました。
制限値幅の上限にあたる前日比1000円（17.30%）高の6780円まで気配値を切り上げ、午前10時時点で売買が成立しないという状況です。

きっかけは前日15日の決算会見。
松谷 秀治社長が、27年8月期に値上げを検討する方針を示しました。価格改定を実施すれば2020年7月以来になります。

ニュアンスは正確に押さえておきます。
松谷社長の言い方は「大転換だ」というものではありません。消費者物価指数を見ながら、手ごろな価格の範囲内で価格改定を検討する——あくまで慎重なトーンです。

それでも、これは転換です。
据え置きを崩すこと自体が、この会社にとっては前提の変更だからです。

岩井コスモ証券の菅原 拓アナリストは「価格改定の検討は大きなサプライズ」との見方を示しています。

決算そのものも好調です。
25年9月〜26年5月期の連結決算は純利益が前年同期比12%増の87億円、売上高は18%増の2213億円、営業利益は26%増の133億円。
メニュー施策やDX活用の効果で既存店の客数、客単価ともに上昇しました。

つまり、業績が悪いから値上げするのではありません。好調な状態で、あえて価格を動かそうとしている。ここが今回の本質です。

サイゼリヤが31年間、キャラクターで客を呼ばなかった理由

ここからが本題です。

サイゼリヤは、私が知る限りキャラクターで客を呼んだことが、一度もありません。ガストもココスも松屋もくら寿司もスシローもやっている。
外食チェーンで人気キャラクターを見ない日はないと言われる時代に、サイゼリヤだけがやっていない。

これは偶然でも怠慢でもありません。構造です。

1994年、100店舗体制に到達したサイゼリヤがテレビ番組で紹介されました。翌日から各店舗に長蛇の列ができます。
ところが急激な客数増加にオペレーションが追いつかず、サービス品質が低下。苦情が殺到し、テレビの反響が収まると客足はぱったりと途絶えました。

一時的な集客が店舗の処理能力を超え、既存顧客の信頼を毀損した。
この経験から、翌1995年、正垣泰彦氏は広告宣伝による集客を根本的に否定する方針へ転じます。
価格を据え置いたまま食材の品質を高め、口コミで顧客が戻るのを待つという選択でした。実際、食材の見直しを一切宣伝しなかったにもかかわらず、客足は上昇基調に回復したと言われます。

広告費は売上高比0.3%。
外食産業では極端に低い水準ですが、その分は食材原価に振り向けられている。2026年現在も、公式の割引クーポンを定期的には発行していません。

コラボをやらないのではなく、コラボをやると成立しなくなる原価構造を選んだ。これがサイゼリヤという会社です。

ただし、この刀は「抜けない」のではない。「抜かない」だけです

1994年の失敗を「サイゼリヤは露出が下手な会社」と読むのは、たぶん間違いです。同じことを、サイゼリヤはもう一度やって、今度は成功しています。

2008年、サイゼリヤはデリバティブの失敗で巨額の損失を出しました。

安さを追いかけて、本体を傷つけた。
1994年のテレビ露出と、まったく同じ構図です。サイゼリヤという会社は、安さのために踏み込みすぎて自爆した経験を、2度している。

そして2009年2月、創業者・正垣 泰彦氏が社長退任を発表します。その焼け跡を引き継いだのが、堀埜 一成氏でした。

禁じ手を抜いた男、堀埜 一成

堀埜氏は、サイゼリヤの人ではありません。

京都大学大学院農学研究科を出て味の素へ。
ブラジル工場でハイパーインフレを経験し、発酵技術研究所の研究室長を務めた研究者です。

2000年、正垣氏に生産技術者として口説かれてサイゼリヤに入社。同年取締役に就任し、9年後の2009年4月、社長になりました。

つまり、店を一度も回したことのない科学者が、140億円の焼け跡に立ったわけです。

その堀埜氏が、就任1年目に何をしたか。
ご本人がこう振り返っています。社長就任1年目はとにかく利益を出そうということで、禁じ手を使いました。テレビに出たのです、と。

出演したのは『お試しかっ！』の名物企画「帰れま10」や『いきなり！黄金伝説。』。
そのたびにサイゼリヤはとんでもない売上を弾き出し、最後にテレビに出た10月は、同月の利益が6倍になりました。既存店の売上が軒並み上がり、上がった分はほぼそのまま利益になる。
借金は1年もかからずに返済できたといいます。

そして——目標を達成したので、そこからはテレビに出るのはやめました。

1994年は崩壊し、2009年は成功した。
同じテレビ露出で、結果が正反対です。

違いは、そのときの現場の処理能力しかありません。

1994年は100店舗の急成長期で、器がまだ小さかった。
2009年は全国チェーンとして完成していて、押し寄せた客を捌ききれた。
だから同じ刀でも、一方は自分を斬り、一方は借金を斬った。

つまりサイゼリヤの教訓は「露出するな」ではありません。
「現場の器を超える集客をするな」です。

安さという唯一無二の集客力に、さらにドライブをかけると現場が壊れる。 サイゼリヤは31年間、それを避け続けてきました。
刀を持っていないのではなく、抜く瞬間を選び抜いてきた会社なのです。

そして、刀を抜いた男は、もういません

ここで、いちばん重要な事実を書きます。

堀埜氏は、2022年8月末に退任しました。
一身上の都合による、13年ぶりの社長交代でした。

代わって社長になったのが、いま値上げを検討している松谷 秀治氏です。
そして松谷氏の経歴が、この記事の答えをほとんど決めてしまいます。

1984年サイゼリヤ入社。生え抜きです。

資材部長、店舗運営本部長、マーチャンダイジング本部長、戦略インフラ本部長、総務本部長。調達と、現場と、商品構成。
40年間、この会社の原価と現場だけを歩いてきた人です。

宣伝も、広告も、集客施策も、キャリアに1ミリもありません。

禁じ手を抜いたのは、外から来た科学者でした。
そして彼はもういない。いま値上げを決めるのは、40年間サイゼリヤの原価と現場だけを守ってきた生え抜きです。

この人が、ちいかわを抜くでしょうか。

「コラボしたことがない」わけではありません

ここは正確に書いておきます。
サイゼリヤにも、コラボと呼べる事例が2つあります。ただし、どちらも客を呼ぶための施策ではありません。

ひとつは2021年11月のPUNYUS × サイゼリヤ。渡辺直美さんプロデュースのアパレルブランドとのコラボコレクションで、ミラノ風ドリアのパーカなどが発売されました。
この協業は、渡辺さんがサイゼリヤを大好きであることから実現したものです。

https://www.wwdjapan.com/articles/1282724

もうひとつは2025年7月、アニメ『彼女、お借りします』第4期。
サイゼリヤ全面協力のもと、店が実名で登場しました。ただしこれは作品側への協力であって、店頭キャンペーンではありません。

この2つから読み取れることは、極めて重要です。

サイゼリヤは、自分から仕掛けるコラボはやらない。
しかし、相手からの熱烈なオファーには乗る会社である。

覚えておいてください。この記事の後半で効いてきます。

そして値上げは、この前提そのものを動かします。
原価に全振りするために価格を我慢する——その等式が崩れるとき、封印していた刀を抜く理由が生まれるからです。

スシローも、器で失敗しました

もう一社だけ。
同じ物差しで測れる会社があります。スシローです。

かつてのスシローは、本格路線・高単価訴求を志向していました。
富山の鮨し人とコラボした「新物うにの3種盛り」のような、素材で単価を上げる商品設計です。
キャラクターコラボは、ほとんどやっていませんでした。

その路線が破綻したのが2022年6月9日。
消費者庁が、あきんどスシローに対しておとり広告の措置命令を出します。「濃厚うに包み」「新物うにの3種盛り」「豪華かにづくし」の3品が違反とされ、たとえば豪華かにづくしは605店中583店（96.3%）で1日以上販売しなかったと認定されました。

これも、器の話です。
本部が描いた高単価路線を、全店のオペレーションが物理的に支えきれなかった。広告と現場の落差が、法令違反として顕在化しただけなんですね。

そしてその後のスシローは、路線を変えます。
ハイキュー、おぱんちゅうさぎ、【推しの子】、ストリートファイター、原神、そして2026年1月のジョジョ。
素材で単価を上げるのをやめ、IP（Intellectual Property＝版権コンテンツ）で来店動機を作る側に回ったわけです。

素材で単価を上げようとして、器に負けた会社は、IPに逃げた。サイゼリヤが今立っているのは、その一歩手前です。

ちいかわ側の予兆

では、なぜ相手がちいかわなのか。

ちいかわは「日本キャラクター大賞2025」で2年連続3度目のグランプリを受賞しています。外食での実績も豊富です。

• 松屋・松のや（2025年12月24日〜2026年4月14日）

• くら寿司（2025年6月27日〜、オリジナル寿司皿、ビッくらポン）

• セブン‐イレブン（2024年から毎年）

• マクドナルド ハッピーセット（2025年5月、2026年5月）

そして見逃せないのが、PARCOの「THE GUEST cafe & diner」で開催中の常設コラボカフェ「ちいかわレストラン」。

これ、ファミリーレストランをコンセプトにしているんです。

ちいかわ側は、すでにファミレスをやっている。
本物のファミレスだけが、まだない。

さらに直近では、ちいかわ公式のX投稿で、明らかにサイゼリヤを思わせる店内でソーセージピザを食べる絵が投稿されました。

25万いいね、552万インプレッション。
翌日にはエスカルゴとアラビアータを前にした絵も投稿され、24.9万いいね、547万インプレッション。

リプライ欄は「サイゼリヤみのある風景だ」「ファミレスのソーセージピザ、美味しいよね」で埋まっています。

そして、冒頭の4コマです。

ナガノさんは、ちいかわを描き始める前から、サイゼリヤのキッズメニューで遊んでいた。

コラボでも公認でもありません。ただの、純粋な愛着の表明です。

思い出してください。
サイゼリヤは、相手からの熱烈なオファーには乗る会社でした。

しかし、コラボは諸刃の剣である。マクドナルドの2年間

ここからが、外食の現場に立つ人間としてお伝えしたかったところです。

キャラクターコラボは、集客できます。
だが、集客できることと、現場が成功することは、まったく別の話です。

その最悪の実例が、マクドナルド×ちいかわです。

2025年5月。
ハッピーセット「ちいかわ」は、大量転売行為が社会問題化しました。
おもちゃだけを抜き取り、レジカウンターに商品が大量放置されたとする動画や画像がネット上で出回る。
フリマサイトには高額転売品がずらりと並び、各店で売り切れが続出し、子どもたちが買えないとの声が上がる。
マクドナルドは転売を控えるよう呼びかけるとともに、商品提供の遅れなどが生じたとして謝罪する事態になりました。

2026年5月。
マクドナルドは対策を強化して再挑戦します。
販売初日はアプリで配布した「ハッピーセットちいかわ購入券」を持つ人にのみ販売。購入制限は朝マック・レギュラーそれぞれ1人4個まで。メルカリは発売前に出品禁止を発表しました（発売前の対応は初）。

結果、初日は「異例の静けさ」。
店員が「お客さんが全然いない」と漏らすほどだったと報じられています。

あの日本マクドナルドが、たった1つのIPを捌ききるのに1年かかった。

これ、1994年のサイゼリヤとまったく同じ構図です。
現場の器を超える集客が来て、サービスが崩れ、謝罪した。
30年経っても、外食が壊れるメカニズムは1ミリも変わっていません。違うのは、当時のサイゼリヤはそこから広告を捨てる道を選び、マクドナルドは仕組みで捌く道を選んだ、という点だけです。

IPは客を呼びます。
呼びすぎます。呼んだ客をどう捌くかで、ブランドは上がりも下がりもする。マクドナルドは1年かけて、仕組みでそれを解きました。

サイゼリヤが値上げと同時にコラボをやるなら、この学習コストを、31年間コラボをやってこなかった現場で、いきなり背負うことになります。

現場軸。値上げした分を、人で返すのか、仕組みで返すのか

ここが、この記事の芯です。

サイゼリヤが刀を抜くかどうかは、器が足りているかどうかで決まります。2009年に堀埜氏が抜けたのは、器があったからです。
では、値上げ後のサイゼリヤの器はどうなるのか。

値上げは、それ自体では何も生みません。
上げた分の理由を、現場がお客様に手渡して初めて、値上げは付加価値になります。手渡せなければ、それはただの値上げです。

そしてキャラクターで呼んだお客様が、来店して「あれ、こんなもんか」と思ってしまったら、コラボは逆効果になる。
大きく呼べば呼ぶほど、失望も大きくスケールするからです。

では、サイゼリヤの現場は今どうか。

正直に言えば、お客様はサイゼリヤに接客をほとんど求めていません。
これは店舗の怠慢ではなく、設計です。
1995年以降、低コスト体制を選び抜いた結果として、そこに人的サービスの変数が入っていない。それでも支持されてきたことが、サイゼリヤの凄みでもあります。

そのうえで、値上げ後の分岐は2つあります。

A：付加価値方向（人で返す）

単価を上げるなら、上げた分の体験を現場が渡す。接客・教育という、サイゼリヤが一度も本格投資してこなかった領域に手をつける。これは同社にとって創業以来最大の路線変更になります。

B：省人化方向（仕組みで返す）

サイゼリヤは2025年以降、紙とペンの注文を廃止し、スマホでQRコードを読み込む注文形式へ移行しました（希望があれば従業員が受ける従来方式も継続）。同社の直近の意思決定は、実はB方向に振れています。
人を増やさず、単価だけ上げ、浮いた原資を原価と店舗数に回す。従来のサイゼリヤらしい選択です。

そしてここに、コラボが入ると三すくみになります。
IPコラボは、最も現場負荷が高い施策だからです。
行列、問い合わせ、在庫切れ、転売対策、グッズ管理。Bを選んだ会社が最も苦手とする種類の負荷が、まとめて降ってくる。

サイゼリヤは、値上げした分を「人」で返すのか、「仕組み」で返すのか。

この問いは、コラボがあってもなくても残ります。
そして外食に関わる全員にとって、他人事ではありません。

そしてもうひとつ、この記事を書きながら私が気づいてしまった返し方があります。それは後で書きます。

私の予想にとって、いちばん都合の悪いやつです。

もう一つの「返し方」は…？

ここまで読んで、こう思われた方がいるはずです。
「安さという唯一の武器にメスを入れるなら、そのカウンターとしてちいかわをぶつけるのは自然じゃないか」と。

私もそう思いました。
理屈は通ります。価格を動かせば来店動機が薄まる。

ならば、動機を価格の外側に作る。安さという単一エンジンから、二基エンジンへ。動機としては、まったく正しい。

でも、そう思って調べていたら、自分の予想に不利な事実にぶつかりました。

サイゼリヤは価格を守るために、商品のほうを削ってきたんです。

2026年6月、「若鶏のディアボラ風」と「チーズ焼き」がグランドメニューから除外されました。

5月には生ハムのメニューが販売休止に。ファンからは落胆の声が上がる一方で、価格維持の意地に応援の輪が広がった、とも報じられています。

外食ビジネスアナリストの三輪 大輔さんは、この点を的確に指摘しています。価格を据え置く代わりに、商品の入れ替えや提供内容の見直しで対応してきた面がある。

値段を守るために量や品質が下がり、食べたい商品まで消えていけば、客の満足度は下がる、と。

つまり値上げは、突然の路線変更ではありません。
削るのが限界に来た、という表明です。

そしてここに、もうひとつの返し方が現れます。

削った商品を、戻す。

ディアボラ風とチーズ焼きが帰ってくる。
生ハムが復活する。これ、最も安く、最も確実で、最も喜ばれる返し方です。器を1ミリも食わない。
広告も要らない。ファンは確実に拍手します。

そして、まずいことに気づいてしまいました。
これ、松谷社長の経歴と完全に一致します。

資材部長、マーチャンダイジング本部長。
削ったのも、たぶんこの人です。 調達と商品構成の専門家が、値上げで得た原資を何に使うか。素直に考えれば、自分が削ったものを戻します。

私の予想は、ここで一度、死にます。

それでも「戻す」と「呼ぶ」は違います

ただ、ここで踏みとどまりたい。

削った商品を戻すのは、元に戻るだけです。
値上げ前と同じサイゼリヤに、少し高い値札がつく。既存のファンは納得します。でも、新しい客は1人も増えません。

思い出してください。今回の値上げは、業績が悪いからではありませんでした。純利益は同期間として過去最高を更新し、客数も客単価も上がっている。好調のさなかに、あえて価格を動かそうとしている会社です。

返すのと、増やすのは、違います。

過去最高益の会社が、元に戻すだけで満足するでしょうか。
守りだけのための値上げなら、そもそも今やる理由がない。

そしてもうひとつ。

2009年に禁じ手を抜いたのは、それまで一度も店を回したことのない、味の素の研究者でした。
テレビ出演なんて、堀埜氏の経歴のどこにもなかった打ち手です。

サイゼリヤという会社は、追い込まれたとき、その人の経歴にないことをやる。

だから私は、まだ捨てきれないんです。

それでも残る、たったひとつの解

では、この矛盾を全部満たす施策は、存在しないのか。

制約条件を並べます。
来店動機を価格の外側に作れること。現場の器を1ミリも食わないこと。
原価構造を裏切らないこと。省人化路線と矛盾しないこと。

そして、ちいかわであること。

この5つを同時に満たす解は、私が考えた限り、ひとつしかありませんでした。

サイゼリヤがちいかわとコラボするとしたら、グッズではありません。
キッズメニューの間違い探しに、ちいかわ版が入ります。

理由は、5つの条件がすべて満たされるからです。

• 来店動機を価格の外側に作れる。滞在時間と再来店を生む。単価ではなく客数と頻度で回収する、サイゼリヤの得意技そのもの

• 器を1ミリも食わない。行列も、在庫切れも、転売対策も、グッズ管理も発生しない。オペレーションが1つも増えない

• 原価構造を裏切らない。既存の紙面を差し替えるだけ。広告費0.3%の思想と完全に整合する

• 省人化路線と矛盾しない。注文がQRになっても、キッズメニューの紙は残る

• 持ち帰れない。だから店に来るしかない。マクドナルドの轍を、構造的に踏めない

そして何より、2018年にナガノさんが「難しい」と描いていたネタの、8年越しの回収になります。

あの4コマを覚えているファンは、確実に店に来ます。

「サイゼリヤは、器を食わないコラボしかできない。器を食わないコラボは、間違い探ししかない」

これは希望的観測ではなく、制約条件からの推論です。

サイゼリヤという会社の思想を一切曲げずに成立する、たぶん唯一のコラボの形だと思います。

なお、時期について。当初、私は7月24日公開の『映画ちいかわ 人魚の島のひみつ』のタイミングを疑っていました。

しかし調べたところ、映画絡みの枠はすでに埋まっています。
セブン‐イレブンのコラボフェアが7月21日から全国で順次開催、「ココイチ×映画ちいかわ カレー大作戦」が7月16日から8月31日まで実施中です。

ですから、本命は映画公開ではなく、値上げが実施される27年8月期だと考えます。

値上げとセットでなければ、そもそも意味がないからです。

外れたらごめんなさい

繰り返しますが、これは予想です。
1年後、何も起きていない可能性のほうが高いでしょう。

それでも書いたのは、「サイゼリヤがコラボをするかどうか」より、「値上げした外食企業が、上げた分を何で返すのか」のほうが、業界全体の問いだからです。

原材料も人件費も上がり続けるなかで、値上げしない選択肢はもう誰にもありません。
問題は、上げた後です。削ったものを戻すのか、キャラクターで呼ぶのか、接客で返すのか、仕組みで削るのか。

31年間、現場の器を超える集客を避け続けることで、安さという武器を守ってきた会社が、その武器そのものを動かそうとしている。

業界で最も価格に厳しかった会社の答えは、たぶん業界全体の答えになります。

だから私は、サイゼリヤの次の一手を見ています。

ちいかわだったら、面白いなと思いながら。