「一つのお菓子」に世界をつくる——BAKE INC. のブランディングから学んだこと4/3#344

街を歩いていて、ガラス張りの小さな店のなかで、職人さんがチーズタルトを並べている光景に見入ってしまった経験はないだろうか。

白とグレーを基調にした店舗、
やわらかな照明、黒い「BAKE」のロゴ。
そこに並んでいるのは、
ただ一種類のお菓子だけだ。
BAKE CHEESE TART。
PRESS BUTTER SAND。
RINGO。
ZAKUZAKU。

どれも、BAKE INC. という　
一つの会社が生み出した、
「一つの商品」に特化したブランドたちである。

BAKE INC. のブランディングは、
お菓子業界のそれとしては、少し異質だ。
きょうはそのことを書いてみたい。

一つの商品に、一つの世界観を
BAKE INC. の戦略を一言で表すなら、
「一品特化型ブランド」ということになる。
チーズタルト専門店、バターサンド専門店、
カスタードアップルパイ専門店——。

会社として多角化するのではなく、
「一つの商品」ごとに、
独立したブランドと世界観をつくっていく。

これは、お菓子屋さんの常識からすると、
かなり思い切った選択だ。

ふつう、洋菓子店は数十種類の商品を並べて
「選ぶ楽しさ」を提供する。

ショーケースに季節のケーキが並び、
焼き菓子のコーナーがあり、
贈り物用の詰め合わせがあり……と、
品揃えの豊かさで勝負することが多い。


BAKE はそうではなく、
あえて「一つに絞る」ことを選んだ。
一つに絞るかわりに、
その一つを、徹底的に磨き上げる。
原材料、製法、焼きあがる瞬間の香り、
パッケージの手触り、
店舗に足を踏み入れたときの空気——

そのすべてを、一つの商品を主役にするために設計し直す。

その結果、お店そのものが「一つのお菓子の世界」になる。

BAKE CHEESE TART の店内に立てば、
「ここはチーズタルトのための場所なのだ」ということが、五感に染み込んでくる。

「お菓子を、進化させる。」

BAKE INC. の背景にあるのは、
「お菓子を、進化させる。」というコーポレートメッセージだ。

創業者は、
北海道の老舗洋菓子店「きのとや」出身の長沼真太郎さん。家業で培われた伝統の技術と、
新しい時代の感覚を掛け合わせるところから、BAKE は始まっている。

面白いのは、BAKE が扱っているお菓子のほとんどが、「まったく新しい発明品」ではない、ということだ。

チーズタルトも、バターサンドも、アップルパイも、シュークリームも——どれも、昔からあるクラシックなお菓子である。

BAKE がやっているのは、
新しい味をつくることというより、「クラシックなお菓子の、いちばんおいしい食べ方を、
もう一度デザインし直すこと」に近い。

焼きたての温度、サクサクの食感、持ち帰ったあとの劣化しにくさ。レシピ、オペレーション、パッケージ、導線。

それらをすべて現代的にアップデートすることで、昔ながらのお菓子が、
まるで新しいもののように見えてくる。

「進化させる」とは、
ゼロから生み出すことではなく、
すでにあるものを、
もう一段階上の体験に仕立て直すことなのだ、と BAKE の仕事は教えてくれる。

ライブ感という、ブランド体験

BAKE の店舗に立ち寄ると、
ほぼ例外なく、厨房の様子が見える。
ガラスの向こうで、タルト生地を成形する手元、オーブンから出てくる焼きたての姿、
バターサンドにクリームが絞られていく過程——それらが、買い物の風景の中に自然に溶け込んでいる。

これは単なる演出ではなく、
「できたてを、できたてのまま届ける」という思想そのものだ。

製造工程を見せることで、
商品の品質を直感的に伝え、
同時に、お店で過ごす数分間を「体験」に変えている。
このライブ感は、SNS との相性がとてもよかった。焼き上がる瞬間の写真、トレイに並ぶ幾何学的な美しさ、わかりやすい一品勝負——すべてが、画像で説明できるかたちで設計されている。BAKE は、SNS 時代の消費者が「何を写真に撮りたくなるか」を、早い段階から深く考えていたブランドだと思う。

ブランドから学べること

BAKE INC. の一連の仕事を眺めていると、ブランディングというのは、結局のところ「何をしないかを決めること」なのだと感じる。

何種類も売らない。万人受けを狙わない。
世界観をぼかさない。

一つに絞るからこそ、
ロゴも、店舗も、パッケージも、接客も、すべてが同じ方向を向く。
その積み重ねが、「あのブランドらしさ」として、静かに人の記憶に残っていく。

自分のプロジェクトやコンテンツを考えるときにも、ここから学べることは多い。

あれもこれもと欲張るのではなく、
「これだけは絶対に譲らない」という一点を決めること。

そして、その一点を支えるために、見え方・届け方・体験のすべてを整えていくこと。

BAKE のお菓子を食べるたびに、そのシンプルな原則を、口の中で噛みしめている気がする。