劇場のバルコニー席が、まるごとマンガの棚になっていた（南米ツアーこぼれ話）

ブエノスアイレスの本屋から見えた、日本コンテンツ

南米ツアーの合間に、ブエノスアイレスの本屋をいくつか回ってきました。

私は仕事柄、その国に行くと「日本のマンガがどこで、どんなふうに売られているのか」を見るのが癖になっています。大型書店に行けばマンガ売り場を探すし、専門店では棚の並び方や出版社、平積みされている作品まで気になってしまう。

今回のブエノスアイレスは、そんな書店巡りとしてもかなり面白いものでした。
というのも、私は2年前の2024年にも同じ店を訪れています。たった2年で、マンガの扱われ方が目に見えて変わっていました。

「世界一美しい書店」で見上げた先に、マンガの棚があった

ブエノスアイレスには、「世界一美しい書店」として知られるエル・アテネオ・グランド・スプレンディッドがあります。1919年に劇場として建てられ、その後映画館となり、現在は書店。かつての舞台はカフェになり、バルコニー席には本棚が並び、天井には劇場時代の装飾がそのまま残っています。

観光名所でもあるので、いつ行ってもかなりの人。
そんな店内の吹き抜けから何気なく上を見上げて、思わず「えっ」と声が出ました。
上階のバルコニー席が、まるごとマンガ売り場になっていました。

遠くからでも、ONE PIECE、DRAGON BALL 超、SPY×FAMILY、HAIKYU!!、CHAINSAW MANといったタイトルのバナーが見え、その間には大きく「MANGA」と書かれたバナーも何枚も並んでいます。

そして、一つ下の階に目をやると、「FÚTBOL（サッカー）」「YOGA」「DIETAS（ダイエット）」。

グランドフロアには「NOVELAS（小説）」や「BOOKS IN ENGLISH」。

つまり、この書店では「MANGA」が独立した大分類として扱われています。

アルゼンチンで、サッカーと並ぶレベルのカテゴリーとしてマンガが存在している。これは、なかなかすごいことだと思いませんか？

ちなみにアルゼンチンでは、日本と階数の数え方が一つずれます。planta baja（グランドフロア）が日本でいう1階、その上のprimer pisoが日本の2階に相当します。この記事では混乱を避けるため、「グランドフロア」「上階」と表記します。

2年前、マンガは「グランドフロアの片隅」だった

今回、いちばん驚いたのはここでした。
2024年7月に私がこの店を訪れたとき、マンガコーナーはグランドフロアの一角にあるだけでした。

それが今では、劇場のバルコニー席を使った一つの大きな売り場に。気になって店員さんに聞いてみると、2024年10月末から11月ごろに上階へ移設したとのこと。

理由はシンプルで、「マンガの人気がとても大きくなったから」だったそうです。

スペースを拡大したところ反響も非常によく、さらにマンガ売り場を広げるのか、それとも別ジャンルを入れるのか、現在も企画を検討しているとのことでした。

2年前には片隅だったカテゴリーが、短期間でフロア規模になるとは、驚きです。市場調査の数字ももちろん大切ですが、こういう変化を実際の売り場で見ると、南米におけるマンガ市場の成長スピードがとてもリアルに感じられます。

棚を見れば、誰がライセンスを持っているのか分かる

専門店でも、面白い発見がありました。

棚を見ると、「A-Z（IVREA）」「A-Z（PANINI）」と書かれています。

つまり出版社ごとに棚が分かれ、その中で作品がアルファベット順に並んでいる。

「出版社別に並べる」という考え方自体は日本と同じです。日本のコミック売り場も、集英社のジャンプコミックス、講談社のKC、小学館のサンデーコミックス……というようにレーベルごとに棚が分かれています。

児童書売り場も同様で、OCÉANO、PERIPLO、QUIPU、laGaleraなど出版社名が棚にずらりと並んでいました。

ただし、日本とアルゼンチンでは「出版社別」の意味が少し違います。

日本で「ジャンプコミックスの棚」といえば、同じ雑誌やレーベルを出自とする作品が集まるので、読者層や作品の傾向にもある程度の共通点があります。

一方、アルゼンチンでは、

ONE PIECE → IVREA
SPY×FAMILY → IVREA
NARUTO → Panini
進撃の巨人 → Ovni Press

という具合。

つまり、日本では同じ出版社の作品でも、スペイン語版の出版ライセンスをどの会社が持っているかによって、別々の棚に置かれます。

ワンピースとナルトが離れた場所にある。

日本人の感覚からすると少し不思議ですが、見方を変えると、この売り場は日本の出版社の地図ではなく、アルゼンチンにおけるマンガ・ライセンスの地図ということ。

海外展開やライセンスの仕事をしている人間にとっては、棚を歩くだけで「この市場で誰が何を持っているのか」が見えてくる。
これは下手な資料を見るより面白いと思いました。

エル・アテネオのマンガ棚には、「ORDENADOS ALFABÉTICAMENTE POR TÍTULO（タイトルのアルファベット順に並んでいます）」という貼り紙もありました。

作家名でも日本の出版社でもなく、「作品タイトルで探してください」ということ。
日本とは違う流通構造が、そのまま売り場のUIになっているようで興味深いです。

ワンピースの棚に「巻数の穴」がある

専門店ではワンピースの棚も撮影しました。
あとで写真を拡大してみると、

16、17、18、19、20、21、22、23、24、26、27、28、29、30、31、32、32、33、34、35、36、38、39、41、46、47、49、51、52、53……

と並んでいます。

25巻がない。37巻もない。40巻、42〜45巻、48巻、50巻もない。なのに32巻は2冊ある。

もちろん店頭を一度見ただけなので断定はできませんが、個人的には「重版や供給が需要に追いついていないのでは？」と考えています。

アルゼンチンでは為替や輸入事情に加え、紙や印刷コストなど出版側が考慮しなければならない要素も多い。日本のように、全巻をいつでも均等に補充できるとは限りません。

もしこれが「売れないからない」のではなく、「売れてしまってない」のだとしたら、かなり明るい話です。
次回来たときに同じ棚を見て、欠番がどうなっているのか確認してみたいと思っています。
こういう定点観測も、海外市場を見る面白さの一つです。

新作だけじゃない。古いマンガがちゃんと「生きている」

もう一つ嬉しかったのが、旧作の充実ぶりでした。
浦沢直樹作品の『20世紀少年』『MONSTER』『MASTERキートン』をはじめ、手塚治虫、『BANANA FISH』『ドロヘドロ』『バキ』『トライガン』『BLAME!』『プラネテス』『ヴィンランド・サガ』『SLAM DUNK』『REAL』『らんま1/2』『GUNSMITH CATS』、CLAMP作品など。
伊藤潤二に至っては、専用の棚ラベルまであります。

これはビジネス的にも重要なポイントだと思っています。

市場が立ち上がったばかりの段階では、どうしてもアニメ放送中の作品やSNSで話題の作品など、「今売れるタイトル」に在庫が集中します。
ところが市場が成熟してくると、読者は新作だけでなく、「作者で買う」「名作だから読む」「コレクションとして揃える」という動きを始めるそうです。

つまり、ヒット作を追いかける新規読者だけでなく、作品性や作家性で選ぶ読者が育ってきているということです。旧作を棚に置き続けられる市場には、それを買う読者がいるということ。

これは、日本のマンガが一時的なブームではなく、ひとつの読書ジャンルとして定着し始めているサインなのではないかと思います。

『Heartstopper』の後ろを、現地作品が走り始めている

今回、行く先々でとにかく目立っていたのが、アリス・オズマンの『Heartstopper』でした。

エル・アテネオでは等身大の立て看板に専用の緑色什器。別のチェーン書店では柱の横にピラミッド状に積まれ、ショーウィンドウにも展開。塗り絵版まで出ています。

ここまでくると、「人気作品」というより一つのブランドです。

そして私がさらに面白いと思ったのは、その隣。

『Una maldita confusión』（América Rodas / Ediciones Déjà Vu）という本が並んでいました。
夕暮れの草原を、手をつないで歩く少年二人。

海外からの翻訳作品ではなく、スペイン語圏で生まれたオリジナル作品です。海外コンテンツ市場で本当に面白いのは、輸入作品が売れることだけではありません。輸入された作品が新しい読者をつくり、その読者に向けた現地作品が生まれ始めます。『Heartstopper』が市場を広げ、その後ろをローカルのクリエイターが走り始めているということです。

コンテンツが現地化していく、とても健全な循環に見えました。

BLが「オタクの棚」ではなく「アイデンティティの棚」にある

そして今回、個人的にかなり興味深かったのがBLです。

普通の街の本屋では、そもそもマンガ自体を扱っていない店もあります。マンガがしっかり揃っているのは、大型書店や専門店が中心です。

ところが、BL系の小説は一般書店にも置かれていることがありました。（一般的な）漫画も置かれていないのに。

しかも、その置き場所が日本とはかなり違います。

トランスジェンダーや性的指向、自分自身のアイデンティティについて考える若者向けの書籍などと同じ、ジェンダー関連の棚に並べられているケースがありました。

日本ではBLは基本的に「趣味として楽しむエンターテインメント」のカテゴリーです。
一方、こちらでは一部の書店で、「アイデンティティについて考える本」という文脈と接続しています。

アルゼンチンでは2010年に同性婚が法制化されており、ジェンダーやセクシュアリティを扱う書籍の売り場自体が成立しています。そこにBLが接続されることで、日本とはまったく違う読者に届いている可能性があります。

もちろん、それを娯楽として読んでいるのか、自己理解のために読んでいるのか、その両方なのかは、棚を見ただけでは分かりません。

ただ、ここで重要なのは、同じコンテンツでも、国が変われば「売れる理由」や「読まれる文脈」まで変わるということ。

海外展開を考えるとき、単純に日本でのジャンル分けを翻訳して持っていくだけでは足りない。

現地の文化や価値観の中で、その作品が「何として受け取られるのか」を理解することが必要なのだと思います。

悟空が「哲学」になって、政治評論の隣にいた

最後に、今回いちばん驚いた一冊。

『DRAGON BALL Y LA FILOSOFÍA』。

クラウディオ・クレスコによる、ドラゴンボールを哲学的に読み解いた本です。

副題は「英雄の構築における、力・権力・運命」。

悟空というキャラクターを入り口に、鳥山明作品が歴史、自然、テクノロジー、人間存在などをどのように描いてきたのかを論じています。

ISBNも987から始まっており、アルゼンチンで出版された現地版。
そして面白かったのは、この本が置かれていた場所です。

マンガ売り場ではありませんでした。

軍政時代の写真を使った本や社会評論、ファクンド・マネスの著書、『Vidas artificiales（人工の生――パンデミックの事故からAIの戦争へ）』などが並ぶ平台に、悟空がいる。これはかなり象徴的だと思いました。

海外コンテンツの浸透には、いくつか段階があると思っています。

まず作品そのものが輸入され、次にその作品についてファン同士が語り、そして、作品について分析したり、批評したり、哲学や社会と結びつけて論じる本が生まれる。さらにそれが、マンガ専門棚ではなく一般教養や社会評論の売り場に置かれる。

ここまで来ると、マンガはもう「海外から入ってきたポップカルチャー」だけではありません。

アルゼンチンという社会の中で、考えたり語ったりするための共通言語になり始めていて、ブエノスアイレスの書店は、もうその段階まで来ているのかもしれません。

「日本のマンガが売れている」だけでは、もう説明できない

劇場だった建物のバルコニー席が、まるごとマンガ売り場になっている。写真だけを見れば、「世界一美しい書店にマンガがいっぱい！」という楽しい一枚です。でも棚割りとして見ると、もう少し違う景色が見えてきます。

サッカーやヨガと並ぶ大分類としてMANGAがあり、出版社別の棚を見れば現地のライセンス構造が分かる。
旧作が残っていることから読者層の成熟が見え、『Heartstopper』がつくった市場の隣では現地クリエイターによる作品が育ち始めている。

そして悟空について論じた哲学書が、政治や社会を扱う本と同じ平台に置かれている。

ここまで来ると、単純に「南米で日本のマンガが人気です」だけでは、この市場を説明できないと思います。

日本のコンテンツは、すでに「輸入された珍しいもの」から、その土地の文化の中で消費され、語られ、再解釈され、新しい作品を生み出すものへと変わり始めています。

海外展開を考える側にとって大切なのは、日本で成功した売り方をそのまま輸出することではなく、現地ではその作品がどの棚に置かれ、誰が買い、何と一緒に語られているのかを理解することなのだと思います。

本屋は、その国のコンテンツ市場をかなり正直に映します。
売上ランキングや市場規模の数字だけでは見えないことが、棚を見ると分かります。
だから海外に行くと、私はやっぱり本屋に吸い込まれてしまうんですよね。

次にブエノスアイレスへ来たとき、マンガのフロアはさらに広くなっているのか。
ワンピースの欠番は埋まっているのか。
BLはいつか独立した棚を持つようになるのか。
そして、次はどんな日本作品が「マンガ売り場の外」に飛び出しているのか。

また見に来るのが、今から楽しみです。

※写真はすべて現地で撮影したものです。店名や売り場変更の時期など、一部の情報は現地スタッフの方への聞き取りに基づいており、公式発表ではありません。