代理店から事業会社へ。デザイナーとの"協業"で気づいたマーケティングの速度と質

初めまして！カミナシでマーケティングを担当している森山です🐱

前回の入社エントリでは転職の経緯を綴りました。
👇️入社エントリはこちら
https://note.com/akarin_akarin_/n/nf159ef6cecd1

今回は実際に働く中で感じた「代理店と事業会社のマーケティングの違い」について、特にデザイナーとの関わり方を中心に書いていきたいと思います✏️

はじめに

カミナシに入社して、一番変わったのは自分自身のマーケターとしての動き方でした。
その変化の中心にあったのが、デザイナーとの関わり方です。

依頼する側・される側という関係ではなく、一緒に課題を考える頼もしいパートナーとしてデザイナーが関わってくれる。その環境に身を置いたことで、自分の仕事の進め方が根本から変わりました。

📊代理店時代 ── 型に沿うクリエイティブ

前職の代理店でBtoBの広告運用を担当していた頃、自分の役割は基本的に「クライアントから預かった予算・要件の中で、いかに成果を最大化するか」でした。

サーチ運用などで日々の数字と向き合い改善を重ねる日々の中で、広範な知見を活かしスピーディに改善を回せる代理店ならではの強みを実感していました。

一方でクリエイティブに関しては、潜在層向けなので注力度合いが下がることや、複数案件を並行して担当する構造上どうしても「セオリー重視」で完結しやすい側面がありました。ディスプレイ広告は一定の型を守り、LPも「BtoBのセオリー」に当てはめれば形になります。

それ自体は間違いではないものの、当時の私の動き方では「なぜこの訴求が刺さるのか」という本質的な知見まで深掘りしきれず、組織としても個人としてもノウハウが溜まりにくい状況だったと思います。

その結果、実際の現場では構成や入れたい訴求をまとめてデザイナーに渡す「一方通行のやり取り」になりがちでした。デザイナーもまた、プロダクトや顧客情報を深掘りする機会がないまま、限られた情報の中で形にしてくれていたのだと思います。

🤝実際の協業 ── 一緒に考えるパートナーとしてのデザイナー

今は前職のように土台をがっちり固める必要はなく、施策の方向性を共有するだけで形になっていきます。

現場ドリブンというバリューもあり、デザイナーがすでに顧客のことを分かっているので、一から説明したり、方向性をひとつひとつ指定したりする必要がないのです。認識のズレによる手戻りが減る分、むしろこの方が速く施策が進んでいる感覚があります。

以前なら1週間かかっていた構成を固める作業が数日で済むようになったり、「なんとなく違う」で修正していたやりとりが、「なぜ違うのか」「なぜこうするべきなのか」まで踏み込んで会話し、アウトプットの質を深められるようになったりしています。

こうしたやり取りを重ねる中で、意識しないうちに「依頼する・される」の関係から「顧客理解を前提に一緒に形にする」関係になっていたのです。自分の仕事の重心も、"指示を出すこと"から"問いを共有すること"に移った感覚があります。

また、これはLPやバナーに限った話ではありません。記事やオウンドメディアのコンテンツを作る場面でも同じで、アイキャッチや図解一つとっても「このテーマなら、こういうビジュアルの方が読者に伝わる」といった提案が返ってくる。

ライター/コンテンツマーケターにとっても、単に完成した記事に絵をつけてもらうのではなく、構成を考える段階から一緒に「どう伝えるか」を詰められる感覚は、代理店時代にはなかったものです。現場を知っているからこそ出てくる提案なので、仕上がりの精度も自然と上がっていきます。

この協業から生まれているものは、大きく2つあると感じています。

▼ 協業から生まれるもの
・意思決定から実装までのスピードが上がった
　　認識のズレが起きにくいので、修正のキャッチボールが減り、LPでも記事でも公開までのリードタイムが短くなった

・アウトプットの質が上がった
　顧客課題を理解した上での議論ができるので、施策の種類を問わず的外れなデザイン・構成にならない

代理店時代には想像もしていなかった協業のかたちが、ここにはありました🔥

🎯"誰のためのアウトプットか"という感覚の変化

こうした協業を支えているのは、実は触れている情報にフィルターがかかっているかどうかという違いでもあります。

代理店時代、自分がディレクションしていたバナーやLPの納品先は基本的にクライアントでした。もちろんその先には顧客（エンドユーザー）がいるのですが、実際に接点を持つのはクライアント担当者までで、顧客自身の顔や声を直接知る機会はほとんどありませんでした。

しかも、クライアント経由で聞く「顧客の声」は、良くも悪くも一度誰かのフィルターを通ったものです。担当者の解釈が入り、社内の温度感が入り、時には要約されて要約されて伝えられることもあります。

そのため施策を考えるときも、「本当の顧客の反応」ではなく「クライアントの担当者が納得しそうな仮説」を、無意識に優先してしまっていた部分があった、と今振り返ると思います。頭では「顧客理解がないと、伝えたいことを一方的に発信するだけになってしまう」と分かっていても、構造的にそうなりやすい環境でした。

私自身の実際の経験としても、クライアントが認識している強み（競合優位性）よりも、他社と似ていても顧客のニーズやインサイトに響く訴求の方がCVRが高かったことがあり、マーケティングにおいて顧客理解は最も重要だと考えています。

カミナシに来てからは、マーケティングもデザインも、納品のための制作ではなく、実際に現場で困っている顧客への訴求そのものになりました。しかもそれは自分や他のマーケターだけでなく、デザイナーも顧客と直接向き合っている。展示会で聞いた一言、現場訪問で見た困りごと、そういう一次情報を誰かのフィルターなしで認識できているのです。

フィルターの有無による違いは、施策を考えるときの問いの立て方にも表れています。「クライアントに納得してもらえるか」ではなく、「この業界やこの職種の悩みに対して、本当にこれで伝わるのか」。

似ているようで、実は全く違う問いです。前者は"クライアントの課題を共に解決するための提案"を考える仕事で、後者は"エンドユーザーに直接届けるためのコミュニケーション"を考える仕事。チーム全員が後者の解像度で考えられるというのは、代理店時代との大きな変化でした。

誰と話すときも「相手がどう思うか」ではなく「顧客にとってどうか」が共通言語になっている。この土台があるからこそ、デザイナーとも同じ問いに向き合いながら仕事ができているのだと思います。

さいごに

前職では、答えを固めてから渡すことが自分の仕事だと思っていました。でも今は、1人で考えて答えを固めきる前に、課題や仮説を周りに開いて一緒に考えることの方が、良いアウトプットにたどり着く近道なのだと感じています。

複数のSaaS製品をノンデスクワーカーに提供するカミナシのマーケティングは、決して簡単ではありません。でも、こういう協業ができる環境だからこそ、スピード感を持ってやりがいを感じながら取り組めています。

🐐カミナシでは、積極採用中

そんなカミナシのマーケティングチームでは、随時採用活動を行っています。
まずはカジュアルに面談からでも大歓迎なので、ぜひお声がけください💌
https://herp.careers/v1/kaminashi/requisition-groups/bb197b50-5c72-48c9-a6c3-b6cce94417cd

私のnote2本目、最後まで読んでいただきありがとうございました！
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