青菜という落語は、他社の成功事例をコピーして失敗する話だった。いきなり!ステーキがニューヨークで転んだ理由

先日、上野の鈴本演芸場で人生初の寄席に行ってきました。トリの桃月庵白酒さんがかけたのが「青菜」という噺です。

正直に書くと、私は途中で寝落ちしました。三時間座っていた上に、前の晩は楽しみだった為か4時に目が覚め、そのまま起きてnoteを書いていたせいです。

家に帰ってから気になって調べたら、これが企業の話にしか見えなくなりました。

まず、噺の中身

植木屋が、あるお屋敷の庭仕事を終えます。旦那に呼ばれて、縁側で一杯ご馳走になる。出てきたのは柳陰という冷やした酒と、鯉の洗い。どちらも冷やす手段が限られていた時代の贅沢です。

そこで旦那が「青菜はどうだ」と奥方を呼びます。

奥方が言います。鞍馬から牛若丸が出でまして、名は九郎判官義経。

旦那が返します。では、義経にしておけ。

植木屋には何のことか分かりません。あとで種明かしがあります。九郎判官は「食ろう判官」で、青菜はもう食べてしまってございません、という報告です。義経は「よしつね」で、では、よしておこう、という返事です。

つまりこれは、客の前で「切らしております」と言わせないための、夫婦の合図でした。

植木屋はここに感動します。旨いものを食っていることにではなく、客に恥をかかせない工夫を夫婦で持っていることに、です。

そして、家で真似する

長屋に帰った植木屋は、同じことをやりたくなります。

段取りを組みます。自分が青菜はあるかと聞いたら、女房は押し入れから出てきて「名は九郎判官」まで言う。そこで自分が「義経にしておけ」と決める。義経は自分の見せ場です。

なぜ女房を押し入れに入れるのか。お屋敷では奥方が奥の間から呼ばれて出てきました。あの呼んだら出てくる、という所作ごと再現したかったからです。ところが長屋は四畳半一間しかない。隠せる場所が押し入れしかありませんでした。

そこへ友達が来て、本番が始まります。

真夏の押し入れは蒸し風呂です。汗だくで埃まみれの女房が飛び出してきて、段取りを無視して「名も九郎判官義経」と最後まで言ってしまう。

植木屋は、自分の台詞を先に取られます。返す言葉がない。そこで一言。

弁慶にしておけ。

植木屋がやったことを、分解する

この噺、失敗の手順が丁寧に並んでいます。

第一に、形だけを持ち帰りました。彼が見たのは符丁という形です。なぜそうしているのかという目的は持ち帰っていません。

第二に、条件の違いを確かめませんでした。屋敷には奥の間があるから、呼ばれて出てくる所作が成立します。四畳半一間には奥がない。同じ段取りを物理的に置けません。

第三に、無理を人に押しつけました。隠す場所がないから、真夏の押し入れに女房を入れた。設計の穴を、人の我慢で埋めています。

第四に、本番で壊れました。しかも、いちばん見られたくない場面で壊れています。

第五に、取り繕いました。それが弁慶です。

いきなり!ステーキが、同じことをやっている

ここからが本題です。

2017年2月、ペッパーフードサービスが「いきなり!ステーキ」をニューヨークに出店しました。日本で成功した立ち食い方式を、そのまま持ち込んでいます。

日本での成功は、形が先にあったわけではありません。立ち食いで回転を上げ、その分だけ肉を安く出す。安く出すという目的があって、立ち食いという形が選ばれています。屋敷の符丁と同じ構造です。

ニューヨークに置かれたのは、その形のほうでした。

条件が違いました

価格は20ドル前後。高級店の廉価なランチが50ドル前後という市場ですから、半額以下です。日本の感覚なら強い武器のはずでした。

ところが安さが効かない市場でした。低所得層には20ドルのステーキは高すぎて、スーパーで買って家で食べる。富裕層は高級レストランに行く。中間層には自分たちのステーキ文化へのこだわりがある。そして、そもそも米国人は立ってナイフとフォークを使うことを嫌がります。

四畳半に奥の間を作ろうとしたのと、同じことが起きています。

そして、取り繕いました

同社も手は打ちました。立ち食い方式をやめてテーブルを置き、一人客からグループ客に照準を変え、デザートをメニューに加えています。

しかし日経はこう報じています。簡素な店舗はデートやビジネスランチには向かず、客足は回復しなかった、と。

形をいじっても戻りませんでした。目的を持ち帰っていないので、どこを直せばいいのかが分からないからです。

2018年9月、日本の外食チェーンとして初めて米国預託証券を上場したばかりでした。それでも早々に撤退することになり、その後ナスダックの上場廃止が伝えられています。

国内でも似たことが起きています。無計画な大量出店で、自社の店同士が客を食い合いました。うまくいった型を、条件を確かめずに増やす。植木屋が屋敷の型を長屋に置いたのと、同じ構造です。

弁慶にしておけ

最後に、あのサゲの話をさせてください。

なぜ弁慶なのか。義経とセットで語られる名前だから、というだけではありません。「弁慶の立ち往生」に掛かっています。衣川で義経を守った弁慶が、矢に射られながら立ったまま死んだという故事から、進むことも退くこともできない状態を指す言葉です。

植木屋は、まさにその状態でした。

取り繕うために出した一言が、自分の状況をそのまま言い当ててしまっている。私はここが、この噺のいちばん怖いところだと思いました。

うまくいっている会社の型を持ち帰って、自社に置いて、崩れて、慌てて手を打つ。その手の打ち方まで含めて、動けなくなっていることの証明になっている。

真似すべきだったもの

屋敷の夫婦が優れていたのは、符丁ではありません。

客に恥をかかせない。その目的を、二人で共有していたことです。だから青菜を切らしたときに、その場で言葉が出てきました。目的が共有されていれば、形はいくらでも作れます。

植木屋が持ち帰るべきだったのは、九郎判官でも義経でもなく、そこでした。

事例を見に行くときに、私たちは形を見て帰ってきます。何を置いているか、どんな端末を入れているか、どういうオペレーションか。目に見えるからです。

でも本当に見るべきなのは、なぜそれを選んだのかのほうです。それは店を見ても書いていません。聞くしかない。

私は落語を一度も聴いたことのない人間として寄席に行き、トリで寝落ちして、家で調べてこれを考えました。三百年前から、笑い話としてちゃんと語り継がれていたわけです。

温故知新という言葉が、また少し変わりました。

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出典

1. 日本経済新聞「分厚い米ステーキ市場の壁、『いきなり！』一部撤退」2019年2月15日 https://www.nikkei.com/article/DGXMZO41308150V10C19A2000000/

2. Business Journal「いきなり！ステーキ、激しく失速…無計画な大量出店で店間の“共食い”、米国も大量閉店で失敗」2019年8月16日 https://www.excite.co.jp/news/article/Bizjournal_201908_post_113262/

3. Wedge「NYで『いきなり！ステーキ』が流行らなかった理由」2019年3月 https://wedge.ismedia.jp/articles/-/15467

4. NewsPicks／NHKニュース「『いきなり！ステーキ』米ナスダックの上場廃止へ」2019年6月 https://newspicks.com/news/3976589/

5. Wikipedia「いきなり!ステーキ」 https://ja.wikipedia.org/wiki/いきなり!ステーキ

6. Wikipedia「青菜 (落語)」 https://ja.wikipedia.org/wiki/青菜_(落語)

7. 落語あらすじ事典 Web千字寄席「青菜」 https://senjiyose.com/archives/948

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