18円の値上げで沈んだ会社が、20円の値上げで客を増やした。鳥貴族の値上げを決算書で追う

前回、鳥貴族の決算短信を1枚ずつ読んだ。売上、利益、資産、現金。1年ぶんの数字を見る練習だった。

ただ、決算書の本当の面白さは、1年では出てこない。

同じ項目を何年か並べたとき、そこに会社の歴史が出る。何を仕掛けて、どう転んで、どう立て直したか。全部、数字の並びとして残っている。

今回は1つの項目だけを追いかける。既存店の客数だ。

そして題材は、値上げにする。

というのも、この会社は同じことを2回やって、まったく逆の結果を出しているからだ。

2017年、18円の値上げで客が逃げた。2025年、20円の値上げで客が増えた。

値上げ幅は、後者の方が大きい。

2017年10月、18円が招いたもの

まず1回目。

鳥貴族は2017年10月1日、全品280円均一を298円均一に改めた（いずれも税抜）。28年ぶりの値上げだった。理由は人件費と食材コストの上昇で、アルバイトの時給が上がり、天候不順で国産野菜が高騰していた。

上げ幅は18円。率にして約6%だ。

結果はこうなった。

その月の既存店客数は、前年同月比で7.0%減。鳥貴族が2014年の上場翌月から月次を公表して以来、最大の下げ幅だった。

そして、そこで止まらなかった。既存店客数の前年割れは10か月続いた。

この一連の出来事は、のちに「鳥貴族ショック」と呼ばれるようになる。18円上げただけで客が離れるという事実に、外食業界全体が震え上がった。

決算書には、崩れ方まで書いてある

ここで決算書を見る。既存店売上高の前年比を、期ごとに並べる。

2016年7月期 107.6% 2017年7月期 100.4% 2018年7月期 96.3% 2019年7月期 94.8%

値上げ前の2016年は7.6%伸びていた。2017年はほぼ横ばい。そして値上げを挟んだ2018年に96.3%へ落ち、2019年はさらに94.8%まで下がっている。

数字が、坂を下っている。

損益にも出た。2018年7月期は業績予想を下方修正し、経常利益の見通しを22.8億円から14.3億円へ、37%引き下げている。

ただ、ここは丁寧に見たい。同じ2018年7月期の実績は売上340億円、営業利益16.8億円で、前年から15%強の増収増益だった。

減っているのに、増えている。

理由は出店だ。この時期の鳥貴族は猛烈な勢いで新店を出していて、既存店が落ちても、店舗数が増えたぶん全体の売上は伸びていた。

つまり全体の数字は、既存店の不振を新店が覆い隠す形になっていた。

そして、覆い隠せなくなった年が来る。2019年7月期、上場以来初の赤字だ。単独の最終損益はマイナス2億8,600万円。不採算店の閉鎖に伴う減損損失が14億円計上されている。その後、2021年7月期まで3期連続の最終赤字が続いた。

当時の分析は、外れていた

面白いのは、値上げ直後の受け止め方だ。

2017年11月の時点で、飲食業界のコンサルタントがこう分析している。10月は週末が1日少なく台風も直撃した、値上げ後の価格を200円台に収めたことが功を奏した、客単価の増加が客数減を上回る可能性が高いので値上げは正解だった、と。

もし300円台になっていたら話は違っただろう、という指摘もあった。200円台と300円台では、消費者の受け取り方がまるで変わるからだ。

理屈としては、よく分かる。

ただ、結果はそうならなかった。298円という200円台に収めたにもかかわらず、客は10か月にわたって戻らなかった。

これは誰かの分析が浅かったという話ではないと思う。当時入手できた情報で、合理的に考えれば、そう読める。

ただ、数字は後から出る。そして、後から出た数字だけが答えになる。

決算書を読む価値のひとつは、たぶんここにある。「あのとき何が正しいと思われていて、実際はどうだったか」が、両方残っている。

2025年5月、20円の値上げ

時計を進める。

鳥貴族はその後も値上げを続けた。2022年4月に税込350円、2023年5月に360円、そして370円を経て、2025年5月1日に390円になった。

4年連続の値上げだ。

そして最後の1回、370円から390円への値上げ幅は20円である。2017年の18円より大きい。

結果はこうなった。

値上げ初月の既存店売上高は前年比111.0%。客数107.1%、客単価103.6%。

客単価が上がるのは値上げしたのだから当然として、客数まで7.1%増えている。しかもこの数字は、2024年9月以降で最高だった。

2017年は、値上げ月に客数が7.0%減った。2025年は、値上げ月に客数が7.1%増えた。

ほぼ同じ数字が、符号だけ反転している。

なぜ、逆になったのか

理由はひとつではないはずだ。断定はできないので、考えられるものを並べる。

ひとつ目は、時代だ。2017年当時、値上げは珍しい出来事だった。だから目立ったし、裏切られたと感じる人もいた。いまは食品も外食も日用品も上がっている。値上げそのものが、驚きではなくなっている。

ふたつ目は、刻み方だ。2017年は28年ぶりの値上げだった。28年据え置いて一気に上げれば、変化の落差は大きい。対して直近は、350円、360円、370円、390円と毎年のように動かしている。客の側も、そういう店だと理解している。

みっつ目は、価格帯の記号性だ。280円という数字は、28年かけて鳥貴族という店そのものの記号になっていた。それが壊れたことが、18円という金額以上の意味を持ってしまった。いま390円になっても、壊れる記号がもう無い。

そしてもうひとつ、社長自身が語っていることがある。全品均一だから値上げが目立つ、という点だ。

価格帯が複数あれば、上げる商品と据え置く商品を組み合わせて、印象を和らげられる。均一価格にはそれができない。上げるときは、全部いっぺんに上がる。

前回書いたことと、ここでつながる。均一価格は、客に暗算させてあげる優しい仕組みだ。同時に、店にとっては逃げ場のない仕組みでもある。

その逃げ場のなさを、2017年に一度だけ甘く見た。そして2025年には、同じ構造を分かったうえで上げている。

決算書は、答え合わせの道具だ

まとめる。

決算書を1年ぶん読むと、その年に何があったかが分かる。何年か並べると、その会社が何を試して、何を学んだかが分かる。

鳥貴族の場合、それはこうなる。28年守った価格を上げて、想定を超えて客が減り、赤字に沈み、店を閉め、それでも値上げを続けなければならず、刻み方と伝え方を変えて、8年後に同じ幅の値上げで客数を増やした。

この一連が、既存店売上高の前年比という1行の並びに全部入っている。

そして、いちばん大事なのはここだと思う。

数字は、後から出る。値上げした瞬間には、それが正解かどうか誰にも分からない。当時いちばん詳しい人の分析でさえ、外れることがある。

だから決算書は、予言の書ではなく、答え合わせの帳面だ。

過去の判断が、どう転んだか。それを見て、次の判断の精度を少しだけ上げる。それ以上のことはできないし、それだけでも十分に価値がある。

次に何かの値上げのニュースを見たら、半年後にその会社の月次を見てみてほしい。答えは、そこに出ている。

この記事がおもしろかったら、スキで教えてください。

参考URL

株式会社エターナルホスピタリティグループ IR・投資家情報（月次・決算資料）
https://eternal-hospitality.co.jp/ir/

鳥貴族、10月1日から全品値上げ 298円均一に（日本経済新聞）
https://www.nikkei.com/article/DGXLASFL28HUG_Y7A820C1000000/

鳥貴族の客数が7％減。28年ぶりの「値上げ」は失敗だったのか（ライブドアニュース）
https://news.livedoor.com/article/detail/13932960/

“もはや安くない”鳥貴族。客離れを招いた“相次ぐ値上げ”は悪手だったのか（日刊SPA!）
https://nikkan-spa.jp/1998144

あの「鳥貴族ショック」から6年、インフレによる値上げは再び悪夢となるのか（MONEY PLUS）
https://media.moneyforward.com/articles/8955

【2026年最新】鳥貴族の値上げ履歴まとめ（プライシー）
https://www.pricey.jp/web/articles/4494

※既存店売上高・客数の数値は同社の月次開示および各種報道に基づきます。2025年5月の月次数値は業界紙報道によるものです。価格は税抜・税込の表記が時期により異なるため、本文中で区別しています。値上げ結果の要因分析は筆者の推測を含みます。

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