飲食店未来学238：＜保存版＞飲食店の開業期の客数変化率と年間利用客の構成比を知って経営の参考にしよう

本当にこの記事は有料記事（300円、500円）の有料記事にしたいところですが、日ごろご覧になっている方々に向けて、感謝の意を表して無料記事といたします。（一つの小さな研究成果を発表すると思ってください）

開業期のリピーター誕生の比率

どんな飲食店でも開業店では必ず「リピーター」が生まれます。そしてリピーターは月日と共に常連客や固定客に成長します。
やがてすそ野が広い客層が育ち、1週間に1度の来店客～1年に1度の来店客まで確保することができます。さらに、常に離反客数より新規客数が多いお店になることができます。
●常連客（心から愛するファン）
気に入ったお店をこよなく愛し、お店もスタッフも料理も大好きという気持ちを大切にする客層です。この客層はある程度の価格転嫁も容認して離反しないお店存続重視派の客層です。
●固定客（合理的理由で利用する）
こちらは利便性など合理的な点で納得してリピーターとなる客層。職場や自宅から近い、価格が手ごろ、料理提供が早い（待たせない）、料理や料理構成が自分に都合が良い、などの理由で繰り返し利用する客層です。
●新規客
開業期のお試し客、一見客とも言います。この客層は月間来店者数の10％～15％を占める層です。ＳＮＳで店舗を見つける、単独の通りがかりで来店する、常連客や固定客に連れられて来店するなどがあります。

開業期の来店客の83％はお試し客

開業月にこれだけ多くの人が来れば毎月大繁盛と思い込む経営者の方も多いと思いますが、そこには大きな落とし穴が潜んでいます。
下の図は、『開業期（開業月から3か月間くらい）に100人が来店した時』のリピート客の比率です。数か月後には、わずか17人しかリピートしません。

飲食店の営業は、この17％客層を繰り返し生み続けて顧客層を厚くする活動をしています。

開業期以降の顧客のリピート率

過去に開業から10数年経過したお店の来店客分類をしたことがありますが、そのお店では『新規客』は月間来店人数の12％ありました。基本的には、お店がある限り新規客が途切れることはありません。

月間の来店客数＝既存顧客数+新規客数－離反客数です。（離反客数は外食しなくなった、病気でこれなくなった、転勤、退職、死亡などがあります）

上の図をもっとわかりやすく円形グラフにしてみました。年一2回客と新規客を合計した比率が「２５％」という理解でも構いません。
一番驚くのが、全体の10％～15％しかいない熱烈顧客層の常連客と固定客が年商の50％を作っているということです。

★お客さまとのコミニュケーション力、大切ですね→常連客づくり
大きなチェーン店ほどスタッフは無機質な存在にさせられてしまいます。

★お客さまが望むことを提供できる能力、必要ですね→固定客づくり
既存の同じ料理を売価だけ上げる知恵なし価格転嫁よりも、「買ってもらえる売価と料理内容にリセットした料理」（価格の壁より下の商品に変える）
、さらに「次の価格転嫁でも売れる余地のある売価の料理」を生む知恵と努力が今の飲食店に求められています。

価格に見合った食材構成と美味しさのほかに、早い提供、手ごろな価格、価格に見合ったボリュームなどが買ってもらえる条件です。

実は、これまでの図の3つとも対策をとるためのイメージ図でしかありません。
『業種（売る商品）、業態（売り方）、商圏特性、商圏人口、店舗力、店内の客席数、スタッフのＱＳＣレベル、料理の商品力の高さ、ブランド力』などの違いでリピート率もリピート間隔も異なります。

それでもＷＥＢ上のリピート率の情報（同じお店に来店する比率）は、
●カフェ　40％～60％
●ラーメン　35％～50％
●定食店　35％～50％
●居酒屋　30％～40％
●レストラン　25％～35％
●料理専門店　20％～３０％
と表示されます。およそのイメージですが数値で小さな差が読み取れます。

では、詳しい正確な客層分類はどうすればわかるかというと、毎月アンケート調査をして、6か月分または1年分を分析すれば、自店に限り正確な比率がわかります。

客単価を上げる活動を抑えながら、一方でリピート客を増やし総客数を増やす活動を強化すべきです。人口減少時代が進むよりも早く、節約志向や外食予算の縮小による外食利用客の減少が加速しています。
対策作りを前倒しで頑張りましょう。

（了）