国内游戏产业现状十一谈

同质化

素材严重同质化最明显的特征就是三国题材游戏的泛滥。仅以三国再 加上一些前后缀命名的游戏就数不胜数（因为文化熟知和认同度的关系，部分基于史实和演绎的大众文化在不同形式的表现下都能够获得追捧，诸如三国系列或者西 游系列，仍然有大量的开发者还寄望着能够以相似的题材再切入市场以获得一定的商业份额）。而一些相似类型的游戏（题材相似、玩法相似、目标用户群重叠）， 诸如目前火爆的寻仙游戏、魔幻游戏或在博弈领域拥有大量爱好者的农牧场游戏、城建游戏、餐厅游戏以及捕鱼类型游戏，同质竞争充斥着玩家市场，有些开发者并 不介意在单一平台上有数款与自己类型相似的游戏，诸如热酷的《梦幻海底》和《捕鱼假日》（在Qzone平台都有不俗的收益）。

同质化最潜在的风险是挑战了玩家的新鲜感，如果不能够在玩法或游戏节奏上（包括游戏画面风格以及声效）推陈出新的话，很容易失去竞争力。

换皮术

在游戏领域（特别是网页游戏），换皮的嫌疑最容易引起玩家市场的争议（无论是形式还是重新回炉打造，以经典再生的名义出现），事实上不少以续集名义出现的游戏也因为新增的游戏元素太少而有了换皮的特征，这其中包括以下几个元素。

• 成本元素。特别是在之前并未获得市场认可的情况下，开发商从成本角度考量的对之前投入的挽救方式，这种状况下再度获得市场认可的可能性并不高。
• 新渠道元素。获得新的推动渠道，面对差异化的玩家所作的元素改动，诸如一些相对显得本地化的特征。
• 流水操作惯性。游戏生产已延续为流水工业线，在基本骨架不变动的情况下，推出具有外部形态差异的新游戏，可能存在连续性的成功。

事实上，这是相当独特的山寨术，可能是某个开发者团队对自己产品的山寨，也可能是公司内部根据用户的喜好特征不断重复自己被市场印证的作品。

山寨术

山寨是国内游戏中最绕不过去的坎儿，基本沿袭了两条路线：对海外典型案例的山寨（目光大都一致紧盯着在Facebook或App Store上大放异彩的游戏，诸如轰动一时的《Draw Something》、《Temple Run》、《Fruit Ninja》、《Cut The Rope》、《Doodle Jump》都不乏强力抄袭者，而有些山寨型团队甚至一跃成为国内顶尖的游戏研发团队，旗下拥有数以千万计的累计用户量）和对创意产品的山寨（这个在国内被 诟病最多的是实力公司对创业型公司的复制，当然也包括对原游戏产品核心团队的挖角行为，而在运营力的差异下，很容易呈现出高下立判的趋势，大多无力抵御强 势冲击的研发公司只能黯然接受被逆向淘汰的命运）。

早先我们曾很认真权衡过山寨心态的衍化以及对大面积开发者的影响，其中包括对品牌的伤害 （例如被定位为习惯性抄袭者）、养成企业的惰性并使借鉴成为一种必须的常态等，但这些显然无力抵挡任何快经济的驱动（减少研发周期和成本，并在原先市场认 可的基础上侥幸瓜分一定比例的市场，以完成最原始的累积）。

数值化

在浏览器低端化（诸如IE6的高占比）以及技术革新存在障碍的现实背景下，大量的游戏（特别是网页游戏和社交游戏）采纳的是非常普通的画面呈现效果以及不算 高端的游戏引擎，从而依靠数值逻辑来调动玩家参与游戏的积极性，诸如：调整经验级别以控制游戏的生命周期；通过数值调配以实现部分玩家具有超级游戏影响力；或以比值的关系让玩家参与游戏道具或者其他稀有属性产品的竞争。

特别是以其中的第二点（通过数值调配以实现部分玩家具有超级游戏影响力）在游戏中的运用更为娴熟，在有些游戏设定的VIP玩家级别中，除了相应特殊的权利外，对超额数值量的获取也是玩家追逐的主要方向（有些游戏的VIP级 别划分相当细微，达到十数级，再按照每一级的属性关系给玩家获得超额数值的能力，在满足玩家追求超越和虚荣的背后，则是不同级别高额的申购投入）。

还有利用隐性概率让玩家在某些稀有品类的获取上孜孜不倦投入的博彩功能（诸如开宝箱，如果不具体指明获取概率的玩法都具有博彩属性）。尽管有政策上的顾忌，但同样挡不住开发者在网页游戏或手机游戏中以替换马甲的形式一再出现，并且成为某些游戏的主要营收来源。

微型化

在客户端游戏形势不明朗（诸如海外超级游戏的阻击、国内同类产品的强势竞争、运营渠道的单一化、运营成本高昂，以及相对极端的代理运营模式），而网页游戏的 竞争又趋于惨烈（过于集中的同质化、用户获取成本高价化、游戏品质提升带来的连带研发成本压力，以及相对无序的竞争环境）的情况下，社交游戏和手机游戏以 相对低门槛介入，吸引了大量开发者在看似蓝海的市场上放肆地角逐，不管是实力游戏公司对新市场的强势卡位还是新晋研发公司对新市场的放手一搏，都将游戏的 微型化带向了新的规模高度，其中以Facebook、Qzone、App Store和Google Play的平台驱动最为有力。

尽管社交游戏在国内的营收困局，手机游戏的海外突围战困局都让国内的开发者在迷茫失意，但随着休闲、移动和关联三大理念在用户群和开发者层面的渗透，社交游戏和手机游戏看起来会是被定义为顺“势”产业。

网页游戏化

就国内目前的产业环境而言，网页游戏似乎必然会成为各种游戏形态的临时汇集过渡点，在网页游戏以无端游戏的名义逐步从大型网游中接过大旗，成为玩家的娱乐新选择时，社交游戏在短暂的用户兴奋期之后出现了营收彷徨，也开始将自己重新衍化为网页游戏。

在获取用户成为优势，而营收屡屡成为短板的社交游戏领域，包括顶尖的热酷游戏、恺英游戏都寄望着从网页游戏中获取更好的账面报表。

至于一向以休闲益智领衔的手机游戏也在最近呈现出了向手机网游靠拢的趋势，这点在App Store中国区的营收榜表现的更为明显，典型的诸如在网页端流行的《神仙道》、《胡莱三国》。

广告依赖症

我们曾认为一个合理的产业链除了研发商、运营平台和用户之外，中间的环节服务商（诸如广告服、资讯服务、统计服务、托管环境服务，以及资质申请服务）将成为 另外一股不可或缺的力量，而实际上，无论是网页游戏、社交游戏还是手机游戏，在游戏数量快速膨胀的情况下，中间广告行销服务商都正在崛起，诸如正当热门的 Kiip或者Tapjoy之类的。

而寻常所见的游戏营销手段则不外乎是：平台的广告投入（平台的优势位置推荐、平台的价值用户导入、其他游 戏的推荐导入）、搜索引擎的SEO或者SEM广告投放（基于百度和Google的搜索引擎优化以及关键词广告购买）、基于PC或者基于Mobile的广告 联盟（基于各种站点的广告植入和分成植入）、典型的游戏媒介（诸如新浪游戏或者17173游戏网站）、社交网络（博客、论坛、微博以及邮箱关系链的游戏信 息推送）、线下户外广告（诸如公交车身、地铁或者户外站牌广告）。当然也可能包括了一些恶意竞争，例如在SEM广告投放中对竞争对手的恶意拦截或者在游戏 媒介的广告营销中使用了超过底线的广告展示形式。

事实上，大量的游戏效益都在各种广告循环中成为行销商的营收，要么处于笼络用户的广告投放，要么在游戏达到一定高度后为了维系游戏的用户群水准而不断执行广告支出。

跨平台

Matmi 创始人Jeff Coghlan提出一个很典型的观点：苹果和App Store改变了整体的游戏生态环境（触屏体验、即时体验、创意主导），而接下来跨平台的游戏追求将会更具意义，这和PopCap手机业务产品和商业策划 资深总监Giordano Contestabile的观点相近——他认为未来最大的趋势就是游戏的跨平台运作，特别是PC端和手机端的游戏移植；当然EA高级副总裁Andrew Wilson的论述更彻底，他认为未来收获巨大的胜者将是那些成功创造跨平台游戏体验的公司。

与之应运而生的是市场上到处鼓噪着各种跨平台 工具，诸如Ansca Mobile、Sibblingz、GameSalad或以及HTML5语言，实现从PC端向移动端的衔接，包括诸如《神仙道》或者造《造梦西游3》等网 页游戏，以《胡莱三国》、《开心水族箱》为代表的社交游戏，它们正在向手机端迁移，并取得了不俗表现。

Beau Hindman认为未来的游戏形态应该是这样的：用户能够随时在有游戏意愿的情况下在能就近获取的设备上进行游戏。

海外市场

尽管海外市场是更为陌生的商业环境，而且随时面临当地的政策监管以及本土游戏的强势阻击，但这一切对于迫切需要拓展市场以获得营收空间的开发者而言并不算太 严峻的障碍，特别是在目前的国内游戏商业环境下（诸如手机游戏产业的山寨丛生、极低的用户付费意愿，随处可见的刷榜作弊以及让所有人怨声载道的黑卡问 题）。

除了文化理念更为相近的东南亚市场（传统国产游戏的出口目的地），随着新游戏的崛起和发行环境的改善，新区域正在形成新的发行环境， 包括以社交网络为表征的区域发行市场（诸如Orkut的南美市场、Facebook的北美市场和繁体中文市场、StudiVZ的德国市场）和以App Store、Google Play为表征的全球发行市场（大量手机的发行选择都是泛全球化的，特别是以英语为首选语言的游戏）。

免费模式和服务型游戏

不管是Free To Play的免费游戏还是在Paid之后提供IAP模式的付费游戏，和完整付费游戏最大的差异是所有的玩家都不再一视同仁（诸如相似的游戏体验），取而代之 的是差异化的游戏体验（诸如更可观的数值获取，更强势的道具和装备获得，更有号召力的游戏影响），从而将游戏呈现的核心视角转向两个层面：第一个是哪些环 节能够触动玩家在游戏中付费；第二个是如何呈现出付费游戏玩家在游戏中的差异化体验（包括游戏荣耀）。

而这些方式的实现无外乎就是将游戏向 服务型迁移，将游戏的创意产业做实为彻底的开放式产品服务，并偏向服务极少数的优势玩家以完成游戏的营收获取。从而产生了四种评判姿态：没有付费意愿，且 没有可迁移景象的；没有为当款游戏付费意愿，但可实现新游戏迁移的；有付费意愿，但支付额度一般的；有强烈支付意愿，并且有可能成为游戏极少数的 Whales用户。

在国内，开发者关于Whales用户的严重服务倾向是相当明显的，整体上有时候游戏显示出的就是竞争娱乐（诸如神仙道的VIP等级、小白大作战的VIP等级，基本等同于我们前文提到的数值化）。

监管综合征

国内游戏除了定向用户市场的困惑，另外一层不可避免的压力来自政策监管。

但事实上，让开发者更困惑的是监管的无序和人为弹性，以至于开发者很难甄别哪个领域是适合发挥的（例如新生的社交游戏和手机游戏，在纳入监管后，如何保障整 体产业的活力）；哪些又必须在彻底的方圆规则中寻找生存的缝隙（诸如哪些题材是属于禁忌的，哪些表达形式同样是禁忌的，而哪些广告形态是不至于触碰底线 的）。

事实上，更多的人并不算清楚，包括可行的通道和不可行的通道，以及在这些评判之中到底存在哪些人为弹性（比如什么样的情况下是允许的，而什么样的情况下又是不被允许的）或者不同的审核者在面对同样问题的情况下又怎样去评估相似应用审核之间的差距。

作者郑金条，游戏邦负责人，游戏邦主要关注和解析国内外社交游戏和手机游戏领域，并定期做深度行业阐述。